論出版的知識服務(wù)屬性與出版轉(zhuǎn)型路徑

2020-04-07 17:48:17方卿王一鳴

出版科學(xué) 2020年1期

方卿　王一鳴

[摘要] “知識服務(wù)”是近年來出版領(lǐng)域的研究熱點，通過考究出版的源流，認(rèn)為出版本質(zhì)上是知識生產(chǎn)和知識傳播，從而為出版知識服務(wù)轉(zhuǎn)型提供學(xué)理支撐。以出版的知識價值和服務(wù)屬性為脈絡(luò)，系統(tǒng)梳理出版從文獻服務(wù)、到情報服務(wù)再到知識服務(wù)的歷史演化進程。指出出版轉(zhuǎn)型就是要回歸出版的本質(zhì)，重新發(fā)現(xiàn)出版將個人知識社會化、無序知識有序化的核心價值，最后從產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和價值鏈三個層面指明具體的轉(zhuǎn)型路徑：一是從制造業(yè)轉(zhuǎn)型為服務(wù)業(yè)，二是從產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為知識服務(wù)商，三是從互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)體系融合的角度對出版價值鏈進行重塑。

[關(guān)鍵詞] 知識服務(wù) 出版轉(zhuǎn)型出版知識服務(wù)體系

[中圖分類號] G230 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2020） 01-0022-08

On Publishing Service and Transforming to Knowledge Service

Fang Qing Wang Yiming

（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）（Journalism and? Information? Communication School， Huazhong University of Science and Technology， Wuhan， 430074）

[Abstract] Knowledge service is one of the hot subjects of publishing and information science studies in recent years. This article investigates three periods in the history of publishing service， which are literature service， information service and knowledge service. It points that the nature of publishing activities is knowledge producing and communicating， according to this viewpoint， three transforming strategies are put forward， involving the dimensions of industry， enterprise and value chain.

[Key words] Knowledge service Publishing transforming Publishing knowledge service system

1 引言

在印刷文化大行其道的一千多年里，知識以圖書和稍晚出現(xiàn)的報紙、期刊等產(chǎn)品形態(tài)被封裝在紙介質(zhì)印刷物中，成為大眾傳播的通行媒介，以至于直到今天不少學(xué)者和社會公眾仍習(xí)慣性地將“出版”視為紙質(zhì)書、報、刊產(chǎn)品從制造、流通到消費的社會活動或產(chǎn)業(yè)。較少的人們意識到出版的本質(zhì)其實是知識生產(chǎn)和知識傳播。考究出版（Publishing）的本義，即“公之于眾”，更確切地說，是將一切有價值的、有組織的、系統(tǒng)化的信息傳遞給公眾，而這正符合《韋氏大詞典》對“知識”（即被人們所接受的系統(tǒng)化了的信息）的定義。知識這一觀念的、意識形態(tài)的存在被固定在物質(zhì)形態(tài)的載體中，經(jīng)過一定的規(guī)則和流程被人們的大腦所接受，不過是書寫誕生之后的事情，繼起的印刷與出版又進一步使得這一過程規(guī)范化、制度化、產(chǎn)業(yè)化。正如伊麗莎白·愛森斯坦（Elizabeth Eisenstein）在其名著《作為變革動因的印刷機》（The Printing Press as an Change： Communications and Cultural Transformations in Early-Modern Europe）中指出的“印刷的固化作用”：15世紀(jì)中期出現(xiàn)的西方印刷文化通過創(chuàng)立“一系列技術(shù)和規(guī)范，使人類可以用一種令人生畏的新效率來利用世界上能夠記錄下來的知識儲備” [1]。同樣從15世紀(jì)開始，彼得·伯克（Peter Burke）在《知識社會史》（A Social History of Knowledge： From Gutenberg to Diderot）中指出“印刷業(yè)刺激了所有知識的商品化過程”[2]，原先被認(rèn)為是無形的、智力的、難以準(zhǔn)確衡量其價值的知識（這些也是服務(wù)的基本特征）降維成為有形的、生產(chǎn)性的、可以明碼標(biāo)價的知識商品。

從那時起，在人們的慣常觀念中，知識等同于書籍（包括其他印刷品），服務(wù)消融于產(chǎn)品，知識服務(wù)的概念逐漸被以紙質(zhì)書報刊為主要產(chǎn)品形態(tài)的出版所替代。直到20世紀(jì)末“知識密集型產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展才使得知識服務(wù)的概念重新浮出水面，到近幾年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)“知識付費”的興起才使得業(yè)界人士和學(xué)者開始思考知識服務(wù)與出版業(yè)的關(guān)系。國外方面，早在1980年代，就有經(jīng)濟學(xué)家證明，美國的經(jīng)濟發(fā)展大大得益于圖書館提供的知識和服務(wù)[3]。國外產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界由此共同開始了知識服務(wù)的應(yīng)用實踐探索，丹麥技術(shù)大學(xué)信息與通信研究中心（CICT，Technical University of Demark）開發(fā)的電子服務(wù)項目（e-service）系統(tǒng)研究了利用信息通信技術(shù)網(wǎng)絡(luò)（ICT Network）提供知識服務(wù)的具體實現(xiàn)方式[4];美國國會圖書館（Library of Congress）聯(lián)合世界各地圖書情報機構(gòu)共同參與開發(fā)了聯(lián)合數(shù)字參考咨詢服務(wù)（CDRS），創(chuàng)造了面向普通用戶的服務(wù)模式[5]。國內(nèi)方面，知識服務(wù)于20世紀(jì)末率先引入圖書館、情報學(xué)領(lǐng)域，主要側(cè)重于理論研究層面。任俊為是較早提出圖書館具有知識服務(wù)屬性的學(xué)者[6]，隨后張曉林教授在2000年對知識服務(wù)進行了理論界定[7]，圍繞知識服務(wù)的概念、特征和模式，姜永常、李家清、靳紅、黎艷等學(xué)者展開了討論[8][9][10][11]。將知識服務(wù)納入出版領(lǐng)域的研究則始見于近幾年，但大多停留在應(yīng)用實踐探討的層面，缺乏視域的廣度和理論的深度[12][13][14]。

本文不再贅述已有研究關(guān)于國內(nèi)外大型出版商的具體知識服務(wù)實踐，而是從理論層面聚焦擬論述的核心觀點，即出版本質(zhì)上是知識服務(wù)，出版的核心價值是個人知識社會化、無序知識有序化，出版知識服務(wù)轉(zhuǎn)型即是要回歸本源，重現(xiàn)出版的知識價值、打破出版的載體限制，強化出版的服務(wù)屬性、弱化出版的產(chǎn)品屬性。為了闡述這些觀點，有必要先回顧出版從文獻服務(wù)到情報服務(wù)再到知識服務(wù)的歷史進程。

2 出版服務(wù)的歷史回顧

英國古典政治經(jīng)濟學(xué)家威廉·配第（William Petty）認(rèn)為，在商品交換的初期，服務(wù)依附于產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換活動，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，服務(wù)才成為一種專門職能和獨立的經(jīng)濟部門而存在。出版服務(wù)同樣如此，在以紙張為載體的印刷時代，出版主要通過書報刊等有形的文獻產(chǎn)品來提供服務(wù)，文獻即產(chǎn)品，產(chǎn)品即服務(wù)，產(chǎn)品與服務(wù)融為一體不可分割;隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展和信息技術(shù)進步，人類進入信息時代，出版主要通過圖書數(shù)據(jù)庫、論文數(shù)據(jù)庫和其他商業(yè)數(shù)據(jù)庫等無形的情報產(chǎn)品來提供服務(wù)，情報即產(chǎn)品，情報即服務(wù)，出版的產(chǎn)品屬性有所減弱，服務(wù)意識開始增強;到今天進入智能時代，出版的知識生產(chǎn)和知識傳播本質(zhì)被重新發(fā)現(xiàn)，提供解決方案、決策支持、咨詢建議等各種形態(tài)的知識服務(wù)成為出版的顯著特征和重要職能，有些仍以產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)，如研究報告、在線課程，更多的卻已脫離產(chǎn)品的范疇，如出版智庫、付費社區(qū)，服務(wù)逐漸從有形或無形產(chǎn)品的依附關(guān)系中獨立出來，直接為服務(wù)對象提供知識創(chuàng)造價值，知識即服務(wù)，出版即服務(wù)，出版的服務(wù)屬性進一步增強。

2.1 文獻服務(wù)時期

麥克盧漢（McLuhan）曾提出“媒介文明三階段論”：口頭傳播時代、文字印刷時代、電子傳播時代。每個時代都有其特定的知識生產(chǎn)模式和傳播路徑，在知識口頭傳播時代，蘇格拉底（Socrates）堅持用口述而非書寫的方式表達(dá)自己的學(xué)術(shù)思想，他認(rèn)為“寫下來的東西，無論關(guān)乎何種主題，肯定在很大程度上是出于臆造”，“如果人們學(xué)會了這個（書寫），它將在他們的靈魂中植入遺忘。他們不再練習(xí)記憶，因為他們會依賴寫下來的東西;不再從他們自身找回記憶，而是借助于外部符號。人們頭腦里充滿的不是智慧，而是智慧的幻象”[15]。無獨有偶，在同時期的東方世界，孔子和釋迦牟尼亦遵循口述傳統(tǒng)，無作品傳世——孔丘“述而不作”，釋迦“不立文字”。然而這種以師徒口授、人腦記憶為知識傳播方式和載體的口述傳統(tǒng)注定要在媒介革命面前敗下陣來，當(dāng)人類知識體系日漸龐雜，書寫下來的手抄或印刷文獻無疑成為知識積累、文化傳承的更佳載體。事實上，蘇格拉底、孔子、釋迦牟尼等人的思想正是藉由其弟子們的文獻記錄才得以流傳至今的。

文獻的批量生產(chǎn)、大規(guī)模傳播和長時間保存拉開了出版服務(wù)的序幕，可以說，從印刷文化興起直至今天，文獻服務(wù)始終是出版服務(wù)的主要內(nèi)容。以紙質(zhì)圖書、報紙、期刊等產(chǎn)品形態(tài)將知識固定下來，從源頭上保證了作為人類智力成果的文獻的一致性和標(biāo)準(zhǔn)化，從而在傳播過程中確保受者閱讀的無差別和知識的本真，減少口頭傳播中的“信息失真”現(xiàn)象，最終維持人類知識譜系的穩(wěn)定性和連貫性。以學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域為例，自1665年英國皇家學(xué)會《哲學(xué)匯刊》（Philosophical Transactions of the Royal Society）創(chuàng)刊以來，學(xué)術(shù)期刊出版逐漸取代寄存手稿、無形學(xué)院等非正式交流成為學(xué)術(shù)知識生產(chǎn)和傳播的基本方式。300多年來，學(xué)術(shù)圖書、學(xué)術(shù)期刊等文獻為科學(xué)交流、學(xué)術(shù)傳播與知識傳承作出了巨大貢獻。通過出版提供的文獻服務(wù)，人類學(xué)術(shù)文明得以從蘇格拉底式的口述時代“耳朵的魔幻世界”進化到文獻服務(wù)時代的“眼睛的中立世界與理性世界”[16]。而“中立”與“理性”正是現(xiàn)代科學(xué)的基石，出版通過文獻樹立的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范使知識趨于體系化，服務(wù)于學(xué)術(shù)研究與科學(xué)發(fā)展。

2.2 情報服務(wù)時期

印刷文獻對于促進文明進程、重塑社會秩序的深刻意義，在西方世界早已成為學(xué)者共識。從文藝復(fù)興到16世紀(jì)的宗教改革，再到18世紀(jì)啟蒙運動、20世紀(jì)初葉的民族主義運動，以書籍、報刊、宣傳冊等為媒介的印刷品起到了普及知識、加速變革、提聚人心、樹立規(guī)范的重要作用。如果說文獻服務(wù)時期出版服務(wù)于知識生產(chǎn)與科學(xué)研究的最大貢獻在于“作為規(guī)范存在的出版”，那么情報服務(wù)時期應(yīng)當(dāng)是“作為過程存在的出版”。從信息管理的視角，所謂情報是指被人們感知、處在傳播過程和活化狀態(tài)中的信息。在文獻服務(wù)時期，掌握知識物化而形成的靜態(tài)文獻資源，并賦予其固定化的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，被認(rèn)為是出版的核心價值，隨著技術(shù)進步促使信息資源極大豐富、政策環(huán)境變化導(dǎo)致出版體制變遷，幾個世紀(jì)以來建立的出版權(quán)威面臨消解的風(fēng)險：知識越來越急于跳脫紙張作為知識媒介的 “內(nèi)在規(guī)定性”，知識的傳播方式越來越傾向于從單一的傳承式過渡到多元的交流式，知識的使用者越來越重視知識的深度利用和個性體驗。于是，信息時代知識的價值更多地由前端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向后端的二次開發(fā)和利用環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，以文獻生產(chǎn)和傳播功能為核心的出版服務(wù)逐漸式微，以信息分析服務(wù)為核心的出版情報服務(wù)時期到來。

錢學(xué)森對情報分析服務(wù)有過論述，“情報分析研究，也就是情報的提取、知識和精神財富的活化”[17]，可見，將靜態(tài)的文獻進行處理、提煉、活化，使其成為動態(tài)的、全面的、深度的系統(tǒng)，是這一時期出版服務(wù)的關(guān)鍵。由此，紙質(zhì)圖書、報紙、期刊等文獻進化為圖書數(shù)據(jù)庫、論文數(shù)據(jù)庫、專利數(shù)據(jù)庫和其他商業(yè)數(shù)據(jù)庫等情報產(chǎn)品，為知識的利用者提供更加綜合、動態(tài)的信息源，同時也提供了圍繞數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的科技查新、引文分析、熱點追蹤等關(guān)聯(lián)延伸服務(wù)。出版服務(wù)的內(nèi)涵更加豐富，邊界得到拓展，知識傳播和利用的效能有所提升。然而，情報服務(wù)時期的出版數(shù)據(jù)庫雖然脫離了紙張的物理載體限制，在知識組織和表達(dá)方式上卻仍然沒有超越產(chǎn)品的范疇，它們跳脫了紙張的規(guī)定性，卻陷入電子媒介的規(guī)定性，它們使用“比特”存儲，卻沿用油墨時代書報刊的劃分邏輯，它們看似動態(tài)、延伸、關(guān)聯(lián)，卻沒有實現(xiàn)知識的全息、聚合、互聯(lián)。但無論如何，出版服務(wù)從面向結(jié)果的完全依賴靜態(tài)資源的文獻服務(wù)轉(zhuǎn)向面向過程的情報分析，出版的知識和服務(wù)屬性在顯著增強。

2.3 知識服務(wù)時期

知識服務(wù)的概念并非在出版領(lǐng)域首創(chuàng)，1990年代“知識經(jīng)濟”席卷全球，古典經(jīng)濟學(xué)中勞動力、資本、土地被認(rèn)為是物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)的三大要素，隨著知識密集型產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，人類智力知識日益成為推動社會經(jīng)濟進步的稀缺資源和第四要素。在人類以知識生產(chǎn)、組織、分配與消費為特征的現(xiàn)代社會，“知識服務(wù)”的理念在國內(nèi)外各行業(yè)各領(lǐng)域得以推廣、踐行，互聯(lián)網(wǎng)的興起又極大地加速了這一進程。比較各領(lǐng)域?qū)χR服務(wù)的概念界定，側(cè)重點各不相同，但核心都在于高度強調(diào)“人”的屬性，即知識服務(wù)是源于人類智力的、面向用戶的、以人的需要和滿足為歸宿的活動。這與文獻服務(wù)時期以產(chǎn)品為導(dǎo)向，到情報服務(wù)時期以過程為導(dǎo)向，再到知識服務(wù)時期以服務(wù)為導(dǎo)向的演變軌跡是一致的。服務(wù)意識的凸顯和人的屬性的高揚使得“作為服務(wù)存在的出版”進入知識服務(wù)新時期，使得作為典型知識密集型產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)有望擺脫產(chǎn)品制造邏輯的束縛、歸根結(jié)底到為人的服務(wù)的創(chuàng)意活動，這與服務(wù)定義的變遷線索也是一脈相承的。1960年美國市場營銷學(xué)會將服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”，到1990年代做出重大修正，服務(wù)是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這些活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起”[18]。由此，服務(wù)終于從產(chǎn)品的附屬中獨立出來，并與知識經(jīng)濟相結(jié)合，創(chuàng)造出知識服務(wù)的廣闊內(nèi)涵。

從知識服務(wù)的角度，出版業(yè)始終在思考的問題是“出版能提供什么樣的知識服務(wù)、能通過什么樣的方式提供知識服務(wù)”，亦即是知識生產(chǎn)的類型和知識傳播的方式。經(jīng)濟學(xué)家弗里茲·馬克盧普（Fritz Marchlup）在《美國的知識生產(chǎn)與分配》（The Production and Distribution of Knowledge in the United States）中，從知識的服務(wù)對象即認(rèn)知者的視角將知識分為五種類型：實用知識、理智性知識、消遣性知識、心靈知識和非必要知識[19]。從認(rèn)知者即人的視角劃分知識的類型，而非從產(chǎn)品的視角劃分為圖書知識、報紙知識、期刊知識或數(shù)據(jù)庫知識，體現(xiàn)了產(chǎn)品導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。在未來的出版服務(wù)中，知識將打通各種媒介形態(tài)出版產(chǎn)品的壁壘（無論是紙質(zhì)的還是數(shù)字的），圍繞人的需求進行重組，最終形成滿足人們特定需求的各類“知識綜合體”，書報刊的命名方式將被摒棄——盡管紙書仍將以奢侈品或博物館收藏品的方式長期保存——面向不同用戶的新型出版知識將不斷涌現(xiàn)，如面向政府或企業(yè)決策支持的智庫型知識、面向?qū)W生及學(xué)者的學(xué)科型知識、面向從業(yè)者的行業(yè)型知識、面向全社會多元需求（求知需求、消遣需求、實用需求、收藏需求、社交需求等）的大眾型知識等;在未來的出版服務(wù)圖景中，知識需求方將不會在意呈現(xiàn)到其面前的是何種知識產(chǎn)品形態(tài)——一本書、一部平板電腦或是一款應(yīng)用程序，而僅關(guān)注知識的效果——是否滿足其特定需求。這意味著出版將更廣泛地介入知識從提取、加工、組織、封裝到分發(fā)、接受、反饋的全過程，出版業(yè)與其他知識行業(yè)的邊界將變得愈加模糊——按照體制劃分的出版商固然仍可以選擇專精于某一版圖從事書報刊產(chǎn)品的生產(chǎn)，但必不可免地將面臨與“大知識產(chǎn)業(yè)”的競爭者爭奪用戶注意力的被動局面。

在當(dāng)下的出版服務(wù)中，知識已經(jīng)顯現(xiàn)出破除媒介壁壘的端倪（盡管并不代表知識的傳播不需要媒介），走向美國加州大學(xué)信息學(xué)院教授保羅·杜吉德（Paul Duguid）所謂的“數(shù)字技術(shù)對信息的解放”，被解放了的信息被打散、聚合、重組形成知識，釋放到整個社會場域中，被人們泛在化的接受，過去人們往往通過書本獲取知識，今天更為便利的方式顯然是互聯(lián)網(wǎng)，準(zhǔn)確地說，是互聯(lián)網(wǎng)打造的各種知識綜合體。比如當(dāng)今知識服務(wù)的典型形態(tài)“知識付費社區(qū)”，以“知乎”為例，知乎2010年以高質(zhì)量在線問答起家，后來不斷增強社區(qū)屬性漸成知識體系，陸續(xù)推出“值乎”“知乎大學(xué)”“知乎Live”等知識付費產(chǎn)品，知乎Live由答主創(chuàng)建一個直播群，用戶買票進入，以語音方式即時交流答疑解惑。從線上文字問答到直播即時問答，知乎一直在做內(nèi)容和內(nèi)容兩端（作者、用戶）的資源積累，而這正是出版業(yè)產(chǎn)生以來始終在做的事。知乎本身并不生產(chǎn)知識，互聯(lián)網(wǎng)上的知識由用戶生產(chǎn)，但知乎連接知識——連接知識的擁有者即用戶直接地分享知識，但知乎引導(dǎo)知識——引導(dǎo)知識按照企業(yè)想要的那樣組織生產(chǎn)，但知乎提煉知識——提煉知識中契合受者需求和相關(guān)方利益（企業(yè)、社會、政府）的部分留存，但知乎聚合知識——聚合碎片化知識成為解決用戶特定問題的綜合體知識，但知乎重組知識——重組知識成為既為用戶創(chuàng)造價值又能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的營銷型知識。

連接、引導(dǎo)、提煉、聚合、重組，就是互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)的基本模式。這樣一種模式與印刷時代出版對分散在社會中的知識進行的組稿、編輯、排版、印制、發(fā)行其實并無本質(zhì)區(qū)別，都是知識從個人到社會、從無序到有序的過程，有區(qū)別的是知識流轉(zhuǎn)的效率、秩序規(guī)則的強弱以及秩序究竟是按照誰的意志而建立。知識流轉(zhuǎn)效率高低自不待言，論秩序規(guī)則之強弱，印刷時代作為規(guī)范存在的出版是通過“把關(guān)人”職能、出版物標(biāo)準(zhǔn)（出版物的構(gòu)成，正文和封面、版權(quán)頁、序、跋、索引、注釋等副文本，出版物的開本、用紙、字體字號、封面顏色、裝訂形式等）、出版審查制度、版權(quán)制度等一系列規(guī)則樹立起來的，其秩序規(guī)則強大而穩(wěn)固，而互聯(lián)網(wǎng)知識組織、表達(dá)、監(jiān)管等各方面的秩序還遠(yuǎn)未建立。印刷時代的知識秩序是出版者意志和政府意志博弈的結(jié)果，不同時期主導(dǎo)者不同;互聯(lián)網(wǎng)的知識秩序則主要遵照用戶（市場）意志，知識的生產(chǎn)、組織、呈現(xiàn)方式和企業(yè)知識服務(wù)活動一概服從“用戶至上”原則，而用戶至上原則發(fā)展到一定程度容易與主流意識形態(tài)背道而馳，這為出版者和政府的介入創(chuàng)造了很大空間。然而在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)中，出版的成分十分有限、力量嚴(yán)重不足，互聯(lián)網(wǎng)上的知識無論來源、傳播過程還是組織形式、秩序的建立都日益外在于出版體系，長久從事知識生產(chǎn)和傳播的出版業(yè)面臨被互聯(lián)網(wǎng)知識體系邊緣化的風(fēng)險。因此，出版業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)，由文獻服務(wù)、情報服務(wù)向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型勢在必行。

3 出版知識服務(wù)轉(zhuǎn)型

在當(dāng)前的語境下，知識服務(wù)這一原本長期內(nèi)在于出版活動中的概念在互聯(lián)網(wǎng)上異軍突起，并日益形成一門外在于傳統(tǒng)出版體系的新興業(yè)態(tài)，反過來促使了出版對自身知識價值和服務(wù)屬性的“重新發(fā)現(xiàn)”。出版人發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的知識正在以百倍于傳統(tǒng)出版的效率進行生產(chǎn)、分配與消費，依靠一系列制度規(guī)范建立起來的傳統(tǒng)出版知識體系所稟賦的“將個人知識轉(zhuǎn)化為社會知識、將無序知識轉(zhuǎn)化為有序知識”的核心價值正在逐漸被互聯(lián)網(wǎng)知識體系所蠶食，這與前述伊麗莎白·愛森斯坦對印刷文化取代手抄文化的描述驚人一致，印刷通過“一系列技術(shù)和規(guī)范，使人類可以用一種令人生畏的新效率來利用世界上能夠記錄下來的知識儲備”，互聯(lián)網(wǎng)之于印刷同樣如此。但互聯(lián)網(wǎng)知識體系與以印刷文化為代表的傳統(tǒng)出版知識體系并非簡單的取代與被取代關(guān)系，一方面二者同根同源，都是對個人知識的社會化，只不過流程與效率差別巨大;另一方面當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)知識體系尚未定型，傳統(tǒng)出版知識體系中的制度、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)仍有相當(dāng)一部分可以遷移到其中，今天互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新規(guī)范正在快速形塑之中，正如若干個世紀(jì)前作為新技術(shù)的印刷術(shù)和作為新規(guī)范的出版標(biāo)準(zhǔn)，出版完全有必要且有能力參與到新技術(shù)和規(guī)范的制定中來，借以提高知識利用的新效率，改造傳統(tǒng)的出版知識生產(chǎn)體系，構(gòu)建與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的出版知識服務(wù)體系。由此，互聯(lián)網(wǎng)知識體系之于出版知識體系應(yīng)當(dāng)是分化與融合的關(guān)系，原先內(nèi)在于出版但被制造業(yè)邏輯和產(chǎn)品形態(tài)遮蔽的知識服務(wù)屬性分裂出來在互聯(lián)網(wǎng)中煥發(fā)活力，如今出版又亟待回歸知識服務(wù)的本質(zhì)，朝著知識服務(wù)的方向轉(zhuǎn)型。

所謂出版知識服務(wù)，是指以信息搜尋、組織、呈現(xiàn)為基礎(chǔ)，以知識生產(chǎn)、傳播、消費為流程，以滿足人的精神文化需要為宗旨，以個人知識社會化、無序知識有序化為目標(biāo)的社會活動。其內(nèi)涵與學(xué)界當(dāng)前集中討論的“圖書館知識服務(wù)”有所區(qū)別，首先知識的來源和類型不盡相同，出版知識直接來源于分散在社會中的手稿、文檔等靜態(tài)資源和個人創(chuàng)意、民間傳說等動態(tài)資源，圖書館知識在當(dāng)代技術(shù)背景下雖然也能夠直接從社會資源中汲取素材，但很大程度上仍有賴于出版所提供的經(jīng)過加工的間接知識，因此二者知識來源的廣度有別。知識來源廣度的區(qū)別決定了知識類型的差異，出版知識由于直接取材于社會生活，前述馬克盧普所謂“實用知識、理智性知識、消遣性知識、心靈知識和非必要知識”幾乎無所不包，而圖書館天然的具有“典藏”功能，在知識選擇上較之出版秉持更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，譬如一些非法出版物、低俗出版物由于滿足特定人群需求有可能進入出版環(huán)節(jié)，但一般不會出現(xiàn)在圖書館;其次知識服務(wù)的目標(biāo)和價值訴求各有側(cè)重，在個人知識社會化、無序知識有序化兩大目標(biāo)中，出版的側(cè)重點顯然在前者，即知識的大規(guī)模傳播和社會化普及，而圖書館的側(cè)重點則在后者，即知識的深度分析和深層次利用。知識服務(wù)目標(biāo)的差異影響著二者的價值訴求，同樣是以滿足人的需要為宗旨，圖書館將知識向前端的“信息”延伸，旨在為用戶提供開放性的決策支持和解決方案，以實現(xiàn)深度開發(fā)，而出版將知識向后端的“產(chǎn)品”延伸，旨在為用戶提供封裝型的標(biāo)準(zhǔn)化商品，以便于廣泛流通。由此，圖書館知識服務(wù)通常是無償?shù)摹⒐娴模霭嬷R服務(wù)一般是營利的、商業(yè)的。從信息論、系統(tǒng)論的視角，如果我們將整個人類社會視為一個充滿不確定性因素的復(fù)雜系統(tǒng)，知識生產(chǎn)與傳播的目的就是通過維持人類知識譜系的穩(wěn)固來減少不確定性、改變系統(tǒng)的混沌狀態(tài)，即齊拉德（Szilfird）提出的“熵減”過程。在這一過程中，圖書館更多扮演的是底層架構(gòu)和技術(shù)提供的角色，出版更多扮演的則是頂層應(yīng)用和內(nèi)容生產(chǎn)的角色，只不過在今天知識服務(wù)的大背景下，二者的角色和職能呈現(xiàn)出越來越明顯的重疊和融合趨勢。然而圖書館知識服務(wù)早已開展，出版知識服務(wù)卻剛剛興起，理論層面的評說需要實踐層面的檢驗，立足出版實踐，出版知識服務(wù)轉(zhuǎn)型可分為產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和價值鏈三個層面。

3.1 出版業(yè)從制造業(yè)轉(zhuǎn)型為服務(wù)業(yè)

出版業(yè)具有根深蒂固的制造業(yè)傳統(tǒng)。在出版由手抄時代進入印刷時代之后，出版作為一門行業(yè)才逐步由私人生產(chǎn)（手工作坊生產(chǎn)）過渡到社會生產(chǎn)（工業(yè)大生產(chǎn)），并在社會上產(chǎn)生日益深遠(yuǎn)的影響。在早期的印刷出版業(yè)，印刷商作為印刷機器及出版產(chǎn)品的實際擁有者，兼具印刷者、出版者、銷售者多重身份，在編輯、印刷、發(fā)行三大環(huán)節(jié)中，以物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)為核心的印刷居于主導(dǎo)地位，支配作為精神生產(chǎn)的編輯和作為商品交換的發(fā)行活動，傳統(tǒng)出版“編、印、發(fā)”三元結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出兩頭小中間大的“橄欖形”。隨著社會知識日益龐雜、印刷產(chǎn)品不斷豐富，印刷環(huán)節(jié)兩端的知識加工和產(chǎn)品銷售愈加重要，一部分印刷商成長為出版商和發(fā)行商，將大部分精力集中于精神生產(chǎn)和讀者市場，轉(zhuǎn)而將純物質(zhì)生產(chǎn)的印刷業(yè)務(wù)交付給其他小型印刷商，出版由此開始脫胎于印刷制造業(yè)轉(zhuǎn)而側(cè)重文化生產(chǎn)，并反過來將印刷囊括為出版的一個環(huán)節(jié)，現(xiàn)代出版業(yè)的雛形就此形成。隨著社會分工不斷細(xì)化、印刷技術(shù)不斷革新，書籍印制的效率大大提高，中間的印刷環(huán)節(jié)在整個出版業(yè)勞動分工中的比重越來越低，出版業(yè)的價值越來越向兩端的編輯環(huán)節(jié)和發(fā)行環(huán)節(jié)延伸，呈現(xiàn)出兩頭大中間小的“沙漏形”新三元結(jié)構(gòu)，出版業(yè)的制造業(yè)屬性進一步減弱。

但是直到今天為止，出版業(yè)仍未走出制造業(yè)的邏輯。所謂制造業(yè)邏輯，并不是指出版仍需要依賴物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)，事實上即便是以無形產(chǎn)品為主要形態(tài)的數(shù)字出版也不可能完全脫離物質(zhì)范疇（互聯(lián)網(wǎng)本身就是構(gòu)建在服務(wù)器設(shè)備、線纜、存儲介質(zhì)等物理基礎(chǔ)設(shè)施之上的），而是指出版仍在沿用工業(yè)時代制造業(yè)的生產(chǎn)方式，工業(yè)革命三百多年來的技術(shù)進步改變了出版業(yè)的生產(chǎn)效率，卻沒能改變出版業(yè)的生產(chǎn)要素、價值標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)模式。生產(chǎn)要素方面，工業(yè)時代制造業(yè)依賴土地、資本、勞動力、原材料等物質(zhì)資源，而信息時代致力于利用數(shù)據(jù)、信息、圖像等無形的知識資源;價值標(biāo)準(zhǔn)方面，工業(yè)時代企業(yè)廠房、機器設(shè)備、庫存貨品是衡量價值的主要標(biāo)準(zhǔn)，信息時代企業(yè)的經(jīng)營決策、戰(zhàn)略眼光、對知識的利用能力成為價值判斷的依據(jù);生產(chǎn)模式方面，工業(yè)時代以集中化、分工化的大規(guī)模生產(chǎn)為特征，主要依靠人類體能和機器效能，信息時代則倡導(dǎo)多樣化生產(chǎn)、人員之間的相互配合，依靠人類知識和人工智能。反觀出版，本應(yīng)以知識為主要生產(chǎn)要素，實際卻沒能實現(xiàn)知識資源的結(jié)構(gòu)化、細(xì)粒度、語義化和集成化;出版業(yè)的價值標(biāo)準(zhǔn)仍然聚焦于年出書品種、印張、碼洋等產(chǎn)品指標(biāo)，行業(yè)整體的知識利用能力卻大幅低于互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)體系;“大而全”的大規(guī)模生產(chǎn)仍是出版業(yè)的主流模式，人員技能和人工智能還未發(fā)揮應(yīng)有效力。

因此，出版業(yè)要逐步擺脫制造業(yè)邏輯，走向知識密集型的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。一是要重新定義出版產(chǎn)品和服務(wù)，一方面對紙質(zhì)內(nèi)容資源進行數(shù)字化、結(jié)構(gòu)化、集成化處理，鞏固優(yōu)勢、盤活存量，實現(xiàn)傳統(tǒng)資源的保值增值和創(chuàng)新供給，另一方面積極打造前述智庫型知識、學(xué)科型知識、行業(yè)型知識等新型知識綜合體，圍繞特定人群需求自下而上做好選題策劃、產(chǎn)品和服務(wù)模式設(shè)計，拓寬邊界、開發(fā)增量，直接服務(wù)于人的需要和滿足;二是要融入互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)體系，從連接、引導(dǎo)、提煉、聚合、重組等過程入手，不但生產(chǎn)產(chǎn)品，而且制定標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，重拾出版將“個人知識社會化、無序知識有序化”的核心價值;三是要發(fā)掘大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、語義技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)的技術(shù)潛力，擴大技術(shù)的應(yīng)用場景，改變資源密集型的低效能生產(chǎn)模式，打造“小而精”的多樣化生產(chǎn)模式。

3.2 出版商從產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為知識服務(wù)商

與出版業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展邏輯相契合，企業(yè)層面的出版商也必須相應(yīng)地從產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為知識服務(wù)商。在出版商以紙質(zhì)書報刊產(chǎn)品為主要生產(chǎn)對象的相當(dāng)長一段時期，圍繞出版產(chǎn)品的選題策劃、組稿審稿、編輯校對、排版印制、分銷配送、批發(fā)零售等流程分別形成了彼此獨立的精神生產(chǎn)、物質(zhì)生產(chǎn)、發(fā)行流通三大環(huán)節(jié)。依據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)分工理念，生產(chǎn)性企業(yè)與服務(wù)性企業(yè)的最大區(qū)別在于，前者為客戶提供有形產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)與消費相對分離，后者為客戶提供無形產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)與消費同時發(fā)生不可分割。可見，正是由于出版產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的分離，從而決定了出版企業(yè)的生產(chǎn)性屬性，在可預(yù)見的將來，隨著出版業(yè)數(shù)字化程度不斷加深，有形出版產(chǎn)品與無形出版服務(wù)將融為一體，服務(wù)提供的過程也就意味著產(chǎn)品消費的過程，產(chǎn)品服務(wù)化、生產(chǎn)與消費一體化將成為知識服務(wù)時代新型出版商的典型特征。

前已述及，生產(chǎn)性的出版商的出現(xiàn)使得知識“降維”成為知識產(chǎn)品，在賦予知識固定化的形態(tài)便于流通的同時，也導(dǎo)致知識的價值日益被產(chǎn)品形態(tài)遮蔽，在知識初步顯現(xiàn)破除媒介壁壘態(tài)勢的今天，出版商是時候開啟知識產(chǎn)品重新“升維”成為知識的升維之戰(zhàn)了。“無形的、智力的、難以準(zhǔn)確衡量價值的”，是知識的基本特征，也是服務(wù)的基本特征。有形的、生產(chǎn)性的、可以明碼標(biāo)價的知識產(chǎn)品與知識、與服務(wù)不僅是特征上的差別，而且是維度上的差別。從本體上看，書報刊產(chǎn)品是知識的投射，而不是知識本身，在知識平面化為印刷文本的過程中，知識的細(xì)節(jié)和向度損失了。從傳播上看，產(chǎn)品無論在物理世界還是網(wǎng)絡(luò)世界都遵循P2P（peer to peer）單向交換原則，而知識的傳播按照美國社會學(xué)家瑪格麗特·米德（Margaret Mead）在《文化與承諾》（Culture and Commitment）一書中所說的，具有典型的“后喻文化”特征，即在信息時代，知識從傳承式繁衍進化到平面式交流、再演變成為今天以解構(gòu)、重構(gòu)、反哺為特征的多元化擴散[20]。由此可見，從產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為知識服務(wù)商，出版商要轉(zhuǎn)變的不止是產(chǎn)品的形態(tài)、知識的媒介，更是生產(chǎn)的導(dǎo)向、傳播的向度。具體來說，即從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)導(dǎo)向，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魧?dǎo)向。

知識服務(wù)的核心是人的需要和滿足，用戶導(dǎo)向即強調(diào)人的個性化需要和滿足，這對工業(yè)時代作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)商的出版商提出了新的要求。法蘭克福學(xué)派對“文化工業(yè)”的批判至今仍有啟示意義，“在文化工業(yè)中，個性就是一種幻象，這不僅是因為生產(chǎn)方式已經(jīng)被標(biāo)準(zhǔn)化”，“一個人只要有了閑暇時間，就不得不接受文化制造商提供給他的產(chǎn)品，一旦它首先為消費者提供了服務(wù)，就會將消費者圖式化”[21]，工業(yè)時代的文化消費者由此在這種標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式下被逐漸同化。而信息時代的用戶借助技術(shù)的便利，個性化需求得到極大張揚：閱讀文本由整體性到碎片化、文本敘事結(jié)構(gòu)由線性邏輯到非線性、閱讀模式由啟發(fā)式被動接受到問題導(dǎo)向的主動獲取、閱讀場景由書齋式到即時即地（here and now）的泛在化。圍繞這些個性化需求，以知識服務(wù)商為轉(zhuǎn)向的出版商要重新思考產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與服務(wù)的個性化、知識的私人性和社會性之間的關(guān)系：書報刊是典型的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，曾為維持人類知識譜系的穩(wěn)定與連貫做出巨大貢獻，然而在今天這個個性化的時代，標(biāo)準(zhǔn)化面臨挑戰(zhàn)，要不要堅持標(biāo)準(zhǔn)化、多大程度上堅持標(biāo)準(zhǔn)化？一種思路是，對于前述以決策支持、教育科研、技能培養(yǎng)為目的的智庫型知識、學(xué)科型知識和行業(yè)型知識，為了維護知識體的整體性、系統(tǒng)性，仍要最大程度堅持標(biāo)準(zhǔn)化，以確保知識的“本真”和傳播過程中的“無差別”;對于前述以娛樂消遣、實用社交為目的的大眾型知識，應(yīng)遵循個性化原則，對標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容進行拆分、聚合、重新包裝，力求“一種知識來源、多種呈現(xiàn)方式”。出版是典型的社會活動，曾為私人知識的社會化做出巨大貢獻，然而在今天這個社會性知識急劇膨脹的時代，反過來為知識“做減法”，將嘈雜的社會知識“降噪”成為私人性知識已是許多用戶的核心訴求——如“羅輯思維”的知識付費模式——因此作為知識服務(wù)商的出版企業(yè)，在未來仍將繼續(xù)履行將私人知識轉(zhuǎn)化為社會知識的歷史使命，同時更將從廣闊的社會場景和互聯(lián)網(wǎng)知識中汲取、提煉知識，為細(xì)分人群提供精細(xì)的、純凈的、定制的私人知識。尤其是在參與互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)體系構(gòu)建的進程中，在互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)和傳播尚未形成健全標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的當(dāng)下，出版商要探索如何既揚棄紙質(zhì)時代建立起來的一套相對完善的出版標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，又能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律、保持知識的多維向度、滿足用戶的個性化定制化需求。

3.3 出版價值鏈重塑

價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)部價值增值活動的鏈?zhǔn)揭来骊P(guān)系[22]。在傳統(tǒng)的以紙質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)為核心的出版企業(yè)價值鏈中，產(chǎn)品從生產(chǎn)到進入市場大致要經(jīng)歷選題策劃、組稿、編輯、校對、排版、印制、發(fā)行等幾個環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)因其附加值的高低，對最終出版產(chǎn)品的價值增值貢獻率或稱價值豐度不盡相同，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展、分工細(xì)化，其中一些價值豐度較低的環(huán)節(jié)如校對、排版、印制逐漸被外包給出版社以外的企業(yè)，其中一些價值豐度較高但出版社受限于精力或經(jīng)驗無力承擔(dān)的環(huán)節(jié)如策劃、發(fā)行也往往被讓渡給民營圖書公司、專業(yè)發(fā)行機構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部的鏈?zhǔn)揭来骊P(guān)系由此演變成為企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。但無論是內(nèi)部的鏈?zhǔn)疥P(guān)系還是外部的聯(lián)盟關(guān)系，一百多年來出版業(yè)的基本環(huán)節(jié)和主要流程沒有大的變化，從產(chǎn)業(yè)整體來看，出版的價值鏈構(gòu)成和價值總量也相對穩(wěn)定，盡管因不同類型企業(yè)實力變化，價值鏈中不同環(huán)節(jié)的價值豐度處在動態(tài)演化之中。

然而出版進入知識服務(wù)時代以來，建立在物流供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之上的出版價值鏈面臨著顛覆式的沖擊，一方面，數(shù)字技術(shù)的興起使得印刷和實體物流環(huán)節(jié)瀕臨“淘汰”，策劃、編輯等原先被視為核心的出版環(huán)節(jié)在知識服務(wù)模式中被重新定義，以提供智能解決方案為宗旨的出版知識服務(wù)商更加重視知識采集、知識組織、知識表達(dá)等全新環(huán)節(jié)，出版價值鏈的構(gòu)成因此出現(xiàn)重大變化;另一方面，“將個人知識轉(zhuǎn)化為社會知識”“將無序知識轉(zhuǎn)化為有序知識”被認(rèn)為是出版價值鏈的價值源泉，而正在蓬勃崛起的外在于傳統(tǒng)出版體系的互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)體系在知識的轉(zhuǎn)化效率上不僅遠(yuǎn)高于出版價值鏈，在知識的來源上也突破了出版價值鏈的想象。互聯(lián)網(wǎng)使得許多在傳統(tǒng)出版時代不可能參與到社會知識生產(chǎn)體系的普羅大眾成為知識的貢獻者，開辟了全新的用戶創(chuàng)造內(nèi)容（User-Generated Content）和專業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容（Professionally-generated Content）模式，從而極大地豐富了知識生產(chǎn)的源泉。對出版價值鏈來說，如果能夠利用好這一新的源泉，將使產(chǎn)業(yè)價值總量獲得擴充，反之如果在知識轉(zhuǎn)化、知識利用上日益落后于互聯(lián)網(wǎng)，出版價值鏈的價值總量將持續(xù)萎縮。因此，要對傳統(tǒng)出版價值鏈進行重塑，一方面剝離附加值低的舊環(huán)節(jié)，納入附加值高的新環(huán)節(jié)，向知識兩端的創(chuàng)意開發(fā)和深度利用環(huán)節(jié)延伸，另一方面與互聯(lián)網(wǎng)知識生產(chǎn)體系深度融合，探尋新的價值增值源泉，從更為宏闊的社會生產(chǎn)視角參與到大知識產(chǎn)業(yè)的競逐中來，朝著出版知識服務(wù)的發(fā)展方向開拓疆場、奮勇進軍。

注釋

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