為何有聲書在美國大眾圖書市場上將超越電子書

凱倫·霍爾特 陸文婕

[摘 要] 數字有聲讀物的銷量在過去幾年中以兩位數的速度持續增長，其人氣飆升已成為美國出版業的一大亮點。由于目前12歲以上美國人聽過有聲書的僅有一半，因而有聲書市場仍有很大的拓展空間。如果有聲書能繼續保持目前的發展勢頭，它將很快超越電子書成為美國圖書愛好者們的主要數字閱讀選擇。它的成功讓人有一種似曾相識的感覺——在過去不到十年的時間里，電子書的銷量也是如此一飛沖天，然后逐漸平緩，最后開始下滑。盡管如此，出版商們還是紛紛增加了對有聲書的投資，押寶有聲書的發展不會復刻電子書的命運。在社會、人口統計學因素和技術趨勢等多種力量的作用下，對有聲讀物的需求有望被更充分地激發。因此，出版商們有充分的理由對有聲書的發展保持樂觀。

[關鍵詞] 有聲書 電子書 數字 格式 銷售

[中圖分類號] G239[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 02-0029-05

[Abstract] The soaring popularity of digital audiobooks，with sales consistently posting double-digit gains，has provided the one reliable bright spot for the US publishing business during the past several years. The market still has plenty of room to expand，as only half of Americans age twelve and older have listened to an audiobook. If current trends continue，audiobooks will soon surpass e-books as the digital format of choice for book lovers in the US. This success may evoke a sense of déjà vu in an industry that saw e-book sales skyrocket，then go flat，then begin to slide，all in less than a decade. Nevertheless，publishers are increasing their investments in audiobooks，betting that the formats trajectory wont mirror that of the e-book. They have good reason to be optimistic. A convergence of social，demographic，and technological trends promises to spark even greater demand for audiobooks.

[Key words] Audiobooks E-books Digital Format Sales

從20世紀90年代末到21世紀初，美國出版業的專業人士在使用“數字出版”（digital publishing）一詞時，所指的基本上都是電子書（e-books）。害怕自己落伍的出版商們為了使自己在從紙張到屏幕的巨變中存活下來，在人員和出版流程上投入了大量的資金。與此同時，有聲書也在進行著自己的數字化轉型，但相對而言并沒有得到出版商很多的關注和支持。畢竟，有聲書一直只是美國出版業系統中一個面向利基市場的小部分，因此，幾乎沒有人關注它的技術是否有所革新。多數出版商還是通過印刷版或電子書銷售內容盈利。但最近的趨勢表明，至少就大眾出版領域而言，電子書反而可能成為小眾產品，有聲書將代替電子書成為數字出版的主要形式。

1 增長空間

2018年，雖然美國貿易總額僅增長1.5%，可下載音頻銷量卻增長了28.7% [1]。在過去的5年里，其銷量總共增加了181.8% [2]。同時，自2014年電子書銷量觸頂以來，其銷量一直在緩慢下滑[3]。盡管出版商也在考慮有聲書的銷量是否與電子書一樣存在某種上限，但在文化、技術和商業發展等多種因素的推動下，有聲書看起來有望更加受到大眾歡迎。

有聲書的銷售額在5年內增長到原來的近3倍，達到11億美元，但仍然只占美國出版商2018年161.9億美元銷售額的一小部分，電子書的銷量達到20億美元[4]。如果按照2018年的增長速度，有聲書銷售額將在2022年超過電子書，即使后者的銷量不再下滑。

隨著市場的成熟，有聲書保持兩位數的增長速度將十分困難，但仍有很大的增長空間。2019年，一項針對12歲以上美國人的調查顯示， 50%的人聽過至少一本有聲書[5]。這一調查結果是里程碑式的——在此前的年度調查中從未有過如此多的受訪者表示聽過有聲書。這一增長對于有聲書行業來說無疑是好消息，另一則好消息則是還有一半市場尚未開發。

一份來自皮尤研究中心（Pew Research）2019年的研究提供了關于有聲書受眾的詳細信息。研究顯示，在過去一年里，聽過有聲書的美國成年人占比20%。如果將受眾按年齡、教育程度和收入水平進行分類，這一比例將產生較大差異。在50歲以下的受訪者中，約有四分之一的人在過去一年里，聽過有聲書，而在65歲以上的受訪者中，這一比例只有8%。按收入水平和教育程度分類后差異同樣明顯。在年收入3萬美元以下的受訪者中，只有14%的人在過去一年里聽過有聲書，而在年收入7.5萬美元以上的受訪者中這一比例為30%;教育程度為大學畢業的受訪者聽過有聲書的比例幾乎是高中輟學者的6倍[6]。這些數據反映在過去3年里，大學畢業生、高收入者和50歲以下人群有聲書使用的大幅增加[7]。換句話說，有聲書在年輕、富裕、受過良好教育的人群中大受歡迎，而這些人往往是文化和商業的驅動者。

愛迪生研究公司（Edison Research）和皮尤研究中心的研究都未能詳細說明受訪者是以怎樣的形式聽有聲書的。但鑒于2018年，數字音頻下載占有聲讀物市場的91.4% [8]，可以有把握地假設愛迪生研究公司和皮尤研究中心調查的人群中，只有小部分人聽的是CD。

一項只統計下載式數字音頻的調查也在有聲書使用上顯示出類似的增長。賽閱（Rakuten OverDrive）是為全球公共圖書館和學校圖書館使用的數字閱讀平臺，2018年有聲讀物下載總量達8800萬部，較2017年增長29%。與零售市場不同的是，電子書在圖書館市場的使用仍在增長，2018年其下載量上升19%，達到1.85億次。但有聲書的下載量增長率已經連續5年超過電子書[9]。

2 有聲書銷量何以將繼續增長

幾乎每個投資者都見過這樣的免責聲明：“過去的業績不能為將來的結果作擔保”。這種謹慎當然同樣適用于預測有聲讀物未來的銷量，但關鍵并不在于數字有聲讀物的銷售增長了多少，而在于它們為何增長得如此之快，并分析這些力量是否能夠繼續存在，是消失還是變得更強。

這一分析得出一個結論：在可預見的未來，數字有聲讀物的銷量仍將大幅增長，原因與目前它們大幅增長的原因一致。

2.1 奧德博（Audible）公司與其同盟——蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon）

在數字有聲讀物市場的發展歷程中，貢獻最大的無疑是奧德博公司。自亞馬遜在2008年收購該公司以來，奧德博公司已經成為最大的數字有聲讀物銷售商。這起收購也讓奧德博公司得以觸及亞馬遜雄厚的財力和數百萬購書客戶。

然而，當1998年Audible.com上線時，下載式的有聲書充其量是某種看起來在遙遠的未來可能會流行的東西。出版業仍然在多數情況下將有聲書看作某種實體產品。在《出版人周刊》（Publishers Weekly）一篇展望新千年的文章中[10]，有聲書出版商們認為他們面臨的最大挑戰來自于缺乏統一的包裝和定價，以及零售貨架空間的稀缺。他們并不關注數字音頻的潛力，而是糾結于是繼續使用磁帶還是讓CD成為新的行業標準。

奧德博公司在成立之初推出1300本可在該公司生產的設備上播放的有聲讀物。該播放設備售價200美元，可以存儲兩個小時的音頻，而下載這些音頻卻需要近半個小時[11]。不出意外地，消費者反應平平。

在數字有聲讀物這一新興市場中，奧德博面對著一眾競爭對手堅持了下來，最終蘋果公司2001年推出的iPod推動了它的發展。隨著iPod 的流行，數以百萬計的美國人得以成天攜帶著可以收聽奧德博有聲書的設備[12]。

iPod最終被智能手機所取代。到2018年，下載式有聲讀物市場的吸引力使沃爾瑪和谷歌都推出數字音頻服務，以與奧德博公司展開競爭。無論這些競爭對手是否能從奧德博公司那里搶走市場份額，無疑義的是，目前已有美國零售三巨頭中的兩家支撐有聲書發展[13]，以及一家與美國民眾日常生活密不可分的技術公司。對于一個互聯網用戶來說，想要回避所有向他們推銷有聲讀物的廣告幾乎不可能。

盡管如此，如果消費者對這些商業巨頭銷售的產品真的不感興趣，那么企業的影響力也無從發揮。技術和商業的融合使得有聲讀物觸手可及。但事實上，消費者對于“會說話的書籍”的需求，早在數字時代來臨前幾十年就出現了。

2.2 漫長的通勤時間

2017年，美國人每天的單程通勤時間平均為26.9分鐘。并且這個數字幾十年來每年都在持續上升[14]。這可能在很多方面都不是個好消息，但對有聲書銷售來說卻是福音。2019年，74%的有聲書購買者表示他們會在開車的時候聽有聲書[15]。由于美國人平均每周花在上下班路上的時間為4.5小時，因此，他們擁有大量可以聽書的時間。

20世紀70年代，杜瓦爾·赫克特（Duvall Hecht）受單調的100英里通勤路程啟發，產生了將磁帶和書結合在一起的想法，自此有聲書便常與開車聯系在一起[16]。在“磁帶書”（Books on Tape）出現以前，“語音錄音”（spoken word recordings）主要面向視覺殘障人士，“有聲書”一詞直到1986年有聲書出版商協會成立后才成為行業標準[17]。

赫克特的公司是第一家專注于全本圖書錄音的公司。它的圖書目錄里有著數量最多的完整版圖書，為全美司機消磨了數不清的時間。

赫克特抓住了極好的時機。1980年，使用私家車上下班的人數幾乎翻了一番，從1960年的4300萬增加到1980年的8300萬[18]。與此同時，盒式磁帶（cassettes）取代了8磁道磁帶（eight-track cartridge），盒式磁帶機越來越普遍地搭載于汽車中[19]。

多年來，汽車、磁帶和有聲讀物的相互聯系仍是出版商維系商業模式的關鍵。2000年，一位有聲書出版商努力呼吁汽車制造商不要放棄盒式磁帶機[20]。

兩年后，另一位有聲書專家強調用戶駕車的同時收聽內容的習慣，巧妙地為即將到來的數字革命埋下伏筆。

有聲書的愛好者是忠實的，他們不會在尋找和收聽有聲書的路上停下他們的步伐。目前，聽眾們使用盒式磁帶、光盤（stack discs），或者摸索著通過倒帶來“閱讀”有聲書。也許未來的通勤者會撥號來收聽一本有聲書[21]？

時間快進到2017年后，隨著蘋果車載系統CarPlay等智能手機內置接收器的日益普及，邊開車邊收聽內容變得比以往任何時候都更加流行。2019年，74%的有聲書消費者表示他們在開車的時候聽有聲書，同比增長5個百分點[22]。

20世紀70年代，漫長的通勤時間和盒式磁帶機的盛行催生了現代有聲書行業。而在21世紀的第二個10年，更長的通勤時間和更好的技術將有助于該行業以驕人的速度繼續增長。

2.3 聽書文化

當然，聽書不限于汽車。現在，美國人在火車上、飛機上、健身房里、逛街時、在家洗碗時都會聽些東西。智能手機無處不在——根據皮尤研究中心2019年發布的報告《移動設備使用實況》（Mobile Fact Sheet），81%的美國人擁有一臺智能手機[23]，一種孤獨的聽眾文化已經形成，每個人都置身于一個私人的聲音世界。

對于那些喜歡與家人或朋友分享聽書體驗，或只是不想戴耳機的聽眾來說，最新技術智能音箱（smart speaker）十分便利。據有聲書出版商協會統計，42%的成年聽眾有一臺智能音箱。超過三成的聽眾使用智能音箱聽有聲書，智能音箱越來越流行。據預測，到2022年，47%接入寬帶的美國家庭將擁有一臺智能音箱[24]。15年前聽眾需要在一堆磁帶中挑選，而現在只需要打開亞馬遜智能音箱“回聲”（Echo）并且說：“亞歷克莎（Alexa），播放《戰爭與和平》（War and Peace）。”

科技讓美國人有了更多的聽書時間，同時喚起了很多以前并不知道自己有此興趣的人對聽書的熱情。

有聲書的增長與另一種媒介類型的崛起相生相伴，即“播客”（podcasts），這并非巧合。麥克米倫音頻公司（Macmillan Audio）總裁瑪麗·貝斯·羅奇（Mary Beth Roche）說： “播客幫助了有聲讀物受眾的拓展，尤其是在年輕讀者群體中，因為聽眾‘被重新引入到口語中了”[25]。

根據愛迪生研究公司和特里同數字公司（Triton Digital）的年度調查，2019年，12歲以上聽過有聲書和聽過播客的人數均首次超過50%。而2006年，當研究人員開始調查播客的使用情況時，這一數字僅為10%。

在某些方面，播客和有聲書的發展史完全不同。20世紀30年代，為了使盲人能“看”書，“語音錄音”被發明了出來[26]。之后，有聲書花了幾十年時間才成為主流，并且即使在今天，它們也往往被看作出版圖書在印刷原版之外的另一種形式。

相比之下，“播客在很大程度上是一種小眾技術，是一種如Adobe Photoshop或大學橄欖球等的業余愛好者們通過講述來分享熱情的形式”[27]。“播客”（iPod和broadcasting兩個詞的組合）一詞是在15年前被創造出來的[28]。

雖然主流媒體公司很快采納播客這種形式，但播客仍然是一種獨特的藝術。一些節目以長篇章節敘事吸引聽眾，如具有開創意義的播客節目《連環》（Serial），而一些播客則以抓人眼球的形式代替那些乏味的、面向普羅大眾的名人訪談，如《馬龍秀》（WTF with Marc Maron）。播客僅用15年時間就從新生變為主流。2019年，活躍播客的數量從前一年的55萬增加到75萬[29]。

盡管速度較慢，有聲書的發展勢頭亦如播客的激增。2018年共生產了44685部有聲書，較前一年增長5.8% [30]。而2014年有聲書生產總量僅有2.6萬部[31]。出版商仍在不斷地在他們的備選書目中選擇圖書進行有聲書制作，消費者不再需要擔心他們是否能聽到最新的暢銷書或那些經久不衰的長銷書。

3 新技術，老需求

回想數字時代之前的有聲讀物——昂貴、笨重、不方便，而且選擇有限。與印刷書籍形成鮮明對比的是有聲書簡潔優雅的設計。當其他讀者還在為紙質版和電子版的優劣爭論不休的時候，很難想象在有聲書愛好者中會出現這樣的爭論——有聽過數字有聲書的人會懷念拿著CD或磁帶的感覺？與電子書不同，數字有聲書無可爭議地是對其前身的改進。即便是磁帶等早期有聲讀物，也曾在某種程度上有過一定的市場，這證明人類本能地存在對聆聽大聲朗讀故事的渴望。數字有聲讀物通過一種簡單、經濟、便捷的方式來滿足這種需求，因此，它將繼續吸引越來越多的圖書愛好者。

注 釋

[1][3]Milliot J. Industry sales dipped in 2018[EB/OL]. Publishers Weekly. [2019-06-28]. https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry news/bookselling/article/80592-industry-sales-dipped-in-2018.html

[2][4]Association of American Publishers. Book Publisher Revenue Estimated at $25.8 Billion in 2018[EB/OL].[2019-06-21]. https：//newsroom.publishers.org/book-publisher-revenue-estimated-at-258-billion-in-2018/

[5] Edison Research， Triton Digital Media. The infinite dial 2019 [EB/OL]. [2019-03-06]. https：//www.edisonresearch.com/infinite-dial-2019

[6][7]Andrew P. One-in-five Americans now listen to audiobooks[EB/OL]. Pew Research Center.[2019-09-25]. https：//www.pewresearch.org/fact-tank/2019/09/25/one-in-five-americans-now-listen-to-audiobooks

[8][30]Audio Publishers Association. U.S. Publishers report nearly $1 billion in sales as strong industry growth continues[EB/OL]. [2019-01-08].https：//www.audiopub.org/uploads/pdf/APA-Sales-Survey-Press-Release-July-2019-with-2018-Data.pdf

[9]Rakuten Overdrive. Public libraries achieve record-breaking ebook and audiobook usage in 2018[EB/OL]. [2019-01-08]. https：//company.overdrive.com/2019/01/08/public-libraries-achieve-record-breaking-ebook-and-audiobook-usage-in-2018

[10][20]Rosenblum T M. Audiobooks at the Millennium[J]. Publishers Weekly， 2000， 247（1）： 35-37

[11]Rosenblum T M. Downloading audio from the Internet： The future of audio？[J]. Publishers Weekly， 1998， 245（9）： 27-28

[12]Snell J. OPINION-From the Editors Desk-Looking back on five years with the iPod[J]. Macworld-Boulder， 2006： 9-13

[13]Tyler J. These ae the 20 biggest retailers in America[EB/OL]. Business Insider. [2018-08-14]. https：//www.businessinsider.com/biggest-retailers-in-america-based-on-sales-2018-8#1-walmart-37480-billion-20

[14]Siddiqui F. Americans commutes keep getting longer， according to survey data[EB/OL]. The Washington Post. [2018-09-18]. https：//www.washingtonpost.com/transportation/2018/09/17/american-commutes-keep-getting-longer-according-survey-data-show

[15][22]Audio Publishers Association. U.S. New survey shows 50% of Americans have listened to an audiobook [EB/OL]. [2019-01-08].https：//www.audiopub.org/uploads/pdf/Consumer-Survey-Press-Release-2019-FINAL.pdf

[16][17][18][19][26] Rubery M. The untold story of the talking book[M]. Cambridge， MA： Harvard University Press， 2016

[21]Whitten R. Growth of the audio publishing industry[J]. Publishing Research Quarterly， 2002， 18（3）： 3-10

[23]Pew Research Center. Mobile fact sheet[EB/OL].[2019-06-12]. https：//www.pewinternet.org/fact-sheet/mobile

[24]Leslie C， Sappington B. The impact of voice technologies on consumer entertainment[EB/OL]. Parks Associates. [2019-06-12]. http：//www.parksassociates.com/bento/shop/samples/Parks%20Assoc%20Impact%20of%20Voice%20Technologies%20on%20Consumer%20Entertainment%20TOC.pdf

[25]Shanley L. Voice-first ups the volume on podcasts， audiobooks[EB/OL]. Publishing Trends. [2018-12-14]. http：//www.publishingtrends.com/2018/11/voice-first-ups-the-volume-on-podcasts-audiobooks

[27]Pew Research Center. What is podcasting？ [EB/OL].[2006-07-19]. https：//www.journalism.org/2006/07/19/what-is-podcasting

[28]Hammersley B. Audible revolution[EB/OL]. The Guardian.[2014-02-12]. https：//www.theguardian.com/media/2004/feb/12/broadcasting.digitalmedia

[29]Podcast Insights. 2019 Podcast stats & facts[EB/OL]. [2019-01-28]. https：//www.podcastinsights.com/podcast-statistics

[31]Maughan S. APA survey： audiobook sales， production still growing[EB/OL]. Publishers Weekly. [2015-08-07]. https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/audio-books/article/67744-apa-survey-audiobook-sales-production-still-growing.html

（收稿日期： 2019-11-02）