移動(dòng)有聲閱讀場(chǎng)景分類與場(chǎng)景應(yīng)用路徑探析

張莉

[摘 要] 指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景價(jià)值凸顯及其對(duì)移動(dòng)閱讀的意義。根據(jù)空間與環(huán)境要素、目的與行為單一與否、使用頻率高低以及不同的場(chǎng)景功能將移動(dòng)有聲閱讀場(chǎng)景進(jìn)行分類并概括各類場(chǎng)景的特點(diǎn)。最后提出移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)的場(chǎng)景應(yīng)用路徑，即：基于場(chǎng)景體驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)和定位產(chǎn)品;拓展移動(dòng)有聲閱讀場(chǎng)景，提高服務(wù)適配水平;提升營(yíng)銷勢(shì)能，利用場(chǎng)景動(dòng)能實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

[關(guān)鍵詞] 場(chǎng)景 移動(dòng)有聲閱讀 場(chǎng)景應(yīng)用

[中圖分類號(hào)] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2020） 02-0103-05

[Abstract] It points out that the value of the scenes in the mobile Internet era is prominent and their significance for mobile reading. According to the spatial and environmental elements， the purposes or behaviors are unique or not， the frequency of use and the different scene functions， the mobile audio reading scenes are classified and the characteristics of various scenes are summarized. Finally， the scenario application path for the mobile audio reading platforms is proposed， that is， segmenting the market and positioning products based on the scene experiences; expanding the mobile audio reading scenes to improve the service adaptation level; increasing the marketing potential and using the kinetic energy of the scenes to achieve fissile-type communication.

[Key words] Scene Mobile audio reading Scene application

互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)傳播媒介的發(fā)展推動(dòng)了人們閱讀需求的升級(jí)和新閱讀方式的出現(xiàn)。移動(dòng)有聲閱讀亦即移動(dòng)聽(tīng)書，指用戶通過(guò)移動(dòng)端（手機(jī)、平板、穿戴設(shè)備、車載設(shè)備等）使用和收聽(tīng)有聲讀物的行為。移動(dòng)有聲閱讀內(nèi)容覆蓋小說(shuō)、少兒教育、娛樂(lè)、知識(shí)付費(fèi)等類別。與傳統(tǒng)紙質(zhì)書閱讀方式相比，移動(dòng)有聲閱讀具有很強(qiáng)的伴隨性、場(chǎng)景化特征，能夠?qū)崿F(xiàn)人們對(duì)碎片化時(shí)間的高效利用，迎合了快節(jié)奏生活下的閱讀新需求。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告》：2018年，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模突破4億，增速達(dá)22.1%;2019年上半年中國(guó)有超過(guò)一半（約4.3億）的網(wǎng)民使用過(guò)在線音頻應(yīng)用（App）;2020年預(yù)計(jì)中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)5.42億人[1]。其中，移動(dòng)有聲閱讀是網(wǎng)民收聽(tīng)在線音頻的主要方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，通過(guò)移動(dòng)有聲閱讀方式獲取知識(shí)信息和進(jìn)行休閑放松的人群在不斷擴(kuò)大，并推動(dòng)了喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽(tīng)書等國(guó)內(nèi)移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)的發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景的凸顯為移動(dòng)有聲閱讀行業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)，對(duì)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪和應(yīng)用將成為未來(lái)移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)致勝的關(guān)鍵。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景價(jià)值的凸顯

場(chǎng)景一詞最初是一個(gè)影視用語(yǔ)，指在某一相對(duì)連續(xù)的時(shí)空中，通過(guò)沖突表現(xiàn)出來(lái)的一段動(dòng)作或事件，或因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面。場(chǎng)景的基本構(gòu)成要素包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物和事件。梅羅維茨（Meyrowitz）的場(chǎng)景理論豐富了場(chǎng)景的內(nèi)涵，其認(rèn)為場(chǎng)景不僅是空間環(huán)境因素，還包括媒介信息所營(yíng)造的行為與心理的環(huán)境氛圍[2]。因此， 廣義的場(chǎng)景既包括空間環(huán)境等硬要素，也涵蓋了與人的行為和心理密切相關(guān)的環(huán)境氛圍等軟要素。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為制造場(chǎng)景的新工具，進(jìn)一步豐富了場(chǎng)景的內(nèi)涵和外延。羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）和謝爾·伊斯雷爾（Shel Israel）在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》（Age of Context：Mobile，Sensors，Data and the Future of Privacy）一書中提出移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體、定位追蹤、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)成為場(chǎng)景時(shí)代到來(lái)的5種技術(shù)原力，并認(rèn)為其作為場(chǎng)景的基石將打開(kāi)場(chǎng)景時(shí)代的大門[3]。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景是基于場(chǎng)景5力實(shí)現(xiàn)時(shí)間、空間、人物（用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)）、行為（用戶行為習(xí)慣）、社交關(guān)系等場(chǎng)景要素的收集、感知、處理和分析，并由此營(yíng)造的一種在場(chǎng)感。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景的價(jià)值逐漸凸顯，成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的新核心要素。“場(chǎng)景的意義在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”[4]。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景的本質(zhì)是以人為中心的連接方式。它連接人與物、用戶與產(chǎn)品、需求與供給。用戶的真實(shí)需求通過(guò)場(chǎng)景連接被隨時(shí)隨地地激活、創(chuàng)造、界定和滿足。 企業(yè)和媒體以基于特定場(chǎng)景的需要為出發(fā)點(diǎn)，利用用戶的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境氛圍等場(chǎng)景信息，提供特定服務(wù)滿足其即時(shí)性需求并創(chuàng)造體驗(yàn)的過(guò)程即“場(chǎng)景化”的過(guò)程。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是以人為主體展開(kāi)的場(chǎng)景化競(jìng)爭(zhēng)。隨著場(chǎng)景價(jià)值的凸顯，對(duì)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪和應(yīng)用將成為包括移動(dòng)有聲平臺(tái)在內(nèi)的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)與創(chuàng)新的必要路徑。

2 移動(dòng)有聲閱讀場(chǎng)景分類

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了碎片化的生活場(chǎng)景，移動(dòng)聲音媒介的伴隨性特征使得人們“聽(tīng)”的場(chǎng)景不斷擴(kuò)增。移動(dòng)有聲閱讀是碎片化生活場(chǎng)景下誕生的新閱讀方式。對(duì)移動(dòng)有聲閱讀場(chǎng)景進(jìn)行不同維度的劃分，有助于更好地描述和理解用戶有聲閱讀的場(chǎng)景及相關(guān)需求;利用場(chǎng)景需求服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可提供滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

2.1 根據(jù)空間與環(huán)境要素分類

從空間與環(huán)境要素的角度，可將移動(dòng)有聲閱讀場(chǎng)景分為固定場(chǎng)景和移動(dòng)場(chǎng)景。彭蘭從場(chǎng)景空間與環(huán)境要素的角度提出移動(dòng)場(chǎng)景分析的3個(gè)階段：從哪來(lái)，現(xiàn)在哪，要去哪[5]。其中，“從哪來(lái)”分析用戶此前的空間、行為與當(dāng)前空間、行為的關(guān)聯(lián)性;“現(xiàn)在哪”分析用戶此時(shí)此地的場(chǎng)景需求;“要去哪”為用戶提供新需求的誘導(dǎo)及行動(dòng)路線的導(dǎo)航。

以用戶此時(shí)此地的位置及意義為關(guān)注重點(diǎn)，從空間與環(huán)境要素的角度可以將移動(dòng)有聲閱讀場(chǎng)景劃分為固定場(chǎng)景和移動(dòng)場(chǎng)景。固定場(chǎng)景是指用戶在相對(duì)靜止?fàn)顟B(tài)下對(duì)移動(dòng)有聲閱讀的使用場(chǎng)景，比如衛(wèi)生間、床上、餐桌、客廳、廚房等室內(nèi)空間，也包括車上、商場(chǎng)、餐館、圖書館等半戶外空間。用戶在這些固定空間的行為比較穩(wěn)定，狀態(tài)相對(duì)靜止。移動(dòng)場(chǎng)景是指人們?cè)谌粘；顒?dòng)中不斷遭遇的空間環(huán)境，比如開(kāi)車、旅行、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)空間。用戶在這些移動(dòng)場(chǎng)景中所處的時(shí)間和空間在快速切換，并帶來(lái)不斷變化的用戶需求。

隨著生活場(chǎng)景日趨碎片化，移動(dòng)音頻傳播場(chǎng)景從移動(dòng)場(chǎng)景向固定場(chǎng)景擴(kuò)張，逐漸打破了場(chǎng)景空間的局限。過(guò)去以開(kāi)車為主的音頻傳播場(chǎng)景，開(kāi)始入侵到諸如衛(wèi)生間、床上、餐廳等固定空間。尤其是衛(wèi)生間、床上成為人們利用碎片化時(shí)間的重要場(chǎng)景：人們往往在衛(wèi)生間、睡前或起床時(shí)伴隨移動(dòng)聽(tīng)書行為。《睡前音頻收聽(tīng)場(chǎng)景報(bào)告》顯示，有61%的網(wǎng)民都選擇睡前收聽(tīng)音樂(lè)、音頻節(jié)目或音頻直播來(lái)改善睡眠[6]。主打“陪伴性”的蜻蜓FM專門針對(duì)“睡前”場(chǎng)景進(jìn)行市場(chǎng)定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過(guò)《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》《楊晨：為你睡眠》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)推出“321睡眠日，讓我陪你睡”等主題活動(dòng)，滿足“睡前”這一特定的場(chǎng)景需求，成為“睡前”有聲閱讀市場(chǎng)的贏家。

2.2 根據(jù)目的與行為分類

根據(jù)用戶使用目的與行為單一與否可將移動(dòng)有聲閱讀場(chǎng)景分為單一場(chǎng)景和伴隨性場(chǎng)景。單一場(chǎng)景是指用戶對(duì)移動(dòng)有聲閱讀的使用目的和行為是相對(duì)單一的，不伴隨其他行為。如當(dāng)用戶以知識(shí)獲取、藝術(shù)欣賞等作為移動(dòng)有聲閱讀主要目的時(shí)，用戶在聽(tīng)書過(guò)程中不伴隨其他行為，認(rèn)知和注意力相對(duì)集中。伴隨性場(chǎng)景是指用戶在移動(dòng)有聲閱讀過(guò)程中伴隨著其他行為，如在從事家務(wù)、運(yùn)動(dòng)、吃飯等活動(dòng)的同時(shí)進(jìn)行移動(dòng)有聲閱讀。在這些聽(tīng)書場(chǎng)景中，往往伴隨著不需要用戶精力高度集中的習(xí)慣性行為。美國(guó)有聲書出版商協(xié)會(huì)（Audio Publishers Association）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：78%的受訪者表示聽(tīng)有聲書的同時(shí)在做其他事情，其中68%的聽(tīng)眾習(xí)慣于一邊聽(tīng)有聲書一邊做家務(wù)，其他同時(shí)進(jìn)行的活動(dòng)還包括烘焙（65%）、鍛煉（56%）和手工藝活動(dòng)（36%）[7]。

隨著人們對(duì)碎片化時(shí)間的高效利用成為習(xí)慣，移動(dòng)有聲閱讀的伴隨性場(chǎng)景逐漸擴(kuò)散。人們不僅在開(kāi)車、等候、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景中進(jìn)行移動(dòng)有聲閱讀，它也可以是清晨起床后的“馬桶伴侶”、運(yùn)動(dòng)健身時(shí)的語(yǔ)音陪伴，睡前、吃飯、下廚、做家務(wù)甚至工作學(xué)習(xí)都有可能伴隨移動(dòng)聽(tīng)書行為。隨著場(chǎng)景要素的凸顯，移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始步入全場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)。依托智能硬件和軟件構(gòu)建場(chǎng)景生態(tài)，開(kāi)發(fā)和應(yīng)用更多伴隨性場(chǎng)景，將成為移動(dòng)有聲閱讀行業(yè)的新突破口。

2.3 根據(jù)使用頻率分類

根據(jù)用戶使用頻率高低可將移動(dòng)有聲閱讀場(chǎng)景分為高頻場(chǎng)景和低頻場(chǎng)景。日常生活中的高頻場(chǎng)景包括人們每天重復(fù)或經(jīng)常重復(fù)的生活動(dòng)線場(chǎng)景，如清晨起床、地鐵公交、上班下班、睡前、吃飯、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)健身等。這些場(chǎng)景與我們的生活息息相關(guān)，每天都會(huì)接觸，屬于重度場(chǎng)景。用戶在這些場(chǎng)景中進(jìn)行移動(dòng)有聲閱讀往往會(huì)形成習(xí)慣，并成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｈ粘Ｉ钪械牡皖l場(chǎng)景一般指生活中某些特定的時(shí)間和場(chǎng)合，即用戶偶爾進(jìn)入的生活場(chǎng)景，如去醫(yī)院、旅行、做美容以及節(jié)日聚會(huì)等發(fā)生率低的生活場(chǎng)景。低頻場(chǎng)景從市場(chǎng)角度來(lái)看屬于輕度場(chǎng)景。

就移動(dòng)有聲閱讀來(lái)說(shuō)，高頻場(chǎng)景發(fā)生率高，容易獲取用戶，有助于擴(kuò)大聽(tīng)書人群，也有助于培養(yǎng)用戶重復(fù)收聽(tīng)的習(xí)慣，形成忠誠(chéng)度。因此這類場(chǎng)景是移動(dòng)有聲閱讀產(chǎn)品的重度市場(chǎng)，讓移動(dòng)有聲閱讀成為人們每天的生活必需是移動(dòng)有聲閱讀產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商的主要目標(biāo)。低頻場(chǎng)景發(fā)生率低，但正因?yàn)橄∪保承┨囟▓?chǎng)景反而容易給用戶留下深刻印象，獲得用戶好感和情感偏好。因此，移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)要善于利用高頻場(chǎng)景和低頻場(chǎng)景以及兩者間的相互轉(zhuǎn)化，更好地滿足用戶需求。

2.4 根據(jù)場(chǎng)景功能分類

人本主義心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）認(rèn)為人的基本需求像階梯一樣由低到高分為5個(gè)層次，分別為生理需求、安全需求、社交（歸屬與愛(ài)）需求、自我尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。從滿足人的基本需求出發(fā)，根據(jù)場(chǎng)景功能分類可將場(chǎng)景分為滿足實(shí)用性需求為主的實(shí)用性功能場(chǎng)景和滿足社會(huì)性需求為主的社會(huì)性功能場(chǎng)景。其中，實(shí)用性功能場(chǎng)景主要滿足人的生理需求、安全需求等低層次需求;社會(huì)性功能場(chǎng)景則主要滿足人的社交需求、自我尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求等更高層次的需求。實(shí)用性功能場(chǎng)景滿足的實(shí)用性需求如用戶通過(guò)移動(dòng)有聲閱讀方式獲取各種實(shí)用性資訊，包括生活常識(shí)、安全知識(shí)、醫(yī)療健康、投資理財(cái)資訊等。社會(huì)性功能場(chǎng)景滿足的社會(huì)性需求如用戶通過(guò)移動(dòng)有聲閱讀方式獲取知識(shí)、提升自我、幫助自我成長(zhǎng)、緩解焦慮、休閑放松、滿足興趣愛(ài)好、藝術(shù)欣賞、追隨名人等。

聲音媒介具有很強(qiáng)的陪伴性和情感性特征，既是信息載體同時(shí)又是情感載體。通過(guò)聲音的交流傳播，很容易戳中用戶痛點(diǎn)，放大情感需求，讓聽(tīng)眾產(chǎn)生共鳴。目前處于風(fēng)口的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，正是因其洞察、響應(yīng)和滿足了用戶撫慰成長(zhǎng)焦慮、獲取知識(shí)和提升自我、滿足興趣愛(ài)好等社會(huì)性需求。它們抓住用戶的“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”，通過(guò)創(chuàng)造不同的社會(huì)性功能場(chǎng)景，讓用戶愿意為知識(shí)付費(fèi)，用聲音征服用戶的心和錢包。

3 移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)的場(chǎng)景應(yīng)用路徑

場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)是提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)[8]。移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)的場(chǎng)景應(yīng)用路徑即以滿足用戶的場(chǎng)景需求為目標(biāo)，從產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、社群運(yùn)營(yíng)幾個(gè)方向提高信息與服務(wù)的適配水平。

3.1 基于場(chǎng)景體驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)和定位產(chǎn)品

由于場(chǎng)景能夠隨時(shí)隨地激活需求和創(chuàng)造需求，對(duì)于移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)來(lái)說(shuō)，以場(chǎng)景作為市場(chǎng)細(xì)分的新維度，能夠找到或創(chuàng)造新需求，并以場(chǎng)景需求為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的適配。質(zhì)言之，通過(guò)提供基于場(chǎng)景體驗(yàn)的解決方案，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

用戶的知識(shí)焦慮、知識(shí)渴求等個(gè)性化需求使得知識(shí)服務(wù)成為內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口。知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景的構(gòu)建有助于緩解用戶的知識(shí)焦慮、滿足求知欲望，撫慰用戶的成長(zhǎng)焦慮以及幫助其自我成長(zhǎng)。移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)通過(guò)提供與該場(chǎng)景適配的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，響應(yīng)和滿足用戶的情感需求和個(gè)性化需求，在知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景體驗(yàn)中重新定義知識(shí)服務(wù)的價(jià)值。即價(jià)值不僅來(lái)自內(nèi)容本身，還來(lái)自產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品所融合的場(chǎng)景體驗(yàn)和知識(shí)服務(wù)的交付方式;尤其來(lái)自對(duì)用戶知識(shí)焦慮、知識(shí)渴求等個(gè)性化需求的即時(shí)反饋和響應(yīng)。移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)喜馬拉雅FM通過(guò)場(chǎng)景洞察找到并構(gòu)建新的知識(shí)服務(wù)場(chǎng)景，拓展用戶群體，找到新的變現(xiàn)渠道。隨著用戶對(duì)知識(shí)服務(wù)需求和體驗(yàn)的不斷迭代升級(jí)，更加專業(yè)、細(xì)分、實(shí)用的知識(shí)服務(wù)體驗(yàn)將成為未來(lái)移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)方向。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)放大人的情感需求和個(gè)性化需求，催生了各種碎片化生活場(chǎng)景。其中“睡前”“清晨起床”“開(kāi)車”“深夜”等生活場(chǎng)景逐漸成為用戶進(jìn)行移動(dòng)有聲閱讀的高頻場(chǎng)景。移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)洞察到這些碎片化生活場(chǎng)景，并以此作為市場(chǎng)細(xì)分維度和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)，打造出滿足用戶場(chǎng)景需求的產(chǎn)品。考拉FM主要針對(duì)車主用戶，以“場(chǎng)景化+智能電臺(tái)”為核心打造產(chǎn)品，提供一站式車載音頻娛樂(lè)解決方案。 其口號(hào)“陪伴每一個(gè)在路上的你”反映了考拉FM清晰的產(chǎn)品定位，即牢牢占據(jù)基于車載音頻場(chǎng)景的細(xì)分市場(chǎng)。移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)還可從“清晨”“睡前”“深夜”等高頻場(chǎng)景中進(jìn)一步細(xì)分出更加具體、細(xì)節(jié)豐富的場(chǎng)景需求，并提供適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景體驗(yàn)，從而打造滿足用戶特定場(chǎng)景需求的移動(dòng)有聲閱讀產(chǎn)品。喜馬拉雅FM推出的“夏說(shuō)英語(yǔ)晨讀”課程正是洞察到用戶清晨起床聽(tīng)英語(yǔ)的場(chǎng)景需求，找到了自身可能連接的新場(chǎng)景：通過(guò)定義新場(chǎng)景來(lái)定位目標(biāo)人群，進(jìn)行節(jié)目的市場(chǎng)定位，打造面向特定場(chǎng)景和用戶群的產(chǎn)品。

除了“知識(shí)服務(wù)”“清晨”“睡前”“車載”“深夜”等場(chǎng)景需求的洞察和滿足，對(duì)于移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更多垂直細(xì)分場(chǎng)景有待開(kāi)發(fā)和挖掘，如從家居、親子、旅游、運(yùn)動(dòng)健身等場(chǎng)景細(xì)分出更多垂直生活方式場(chǎng)景。碎片化的生活場(chǎng)景制造了獨(dú)特的基于特定時(shí)空的無(wú)數(shù)欲望和需求。移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)精準(zhǔn)定位并滿足這些需求，通過(guò)基于場(chǎng)景體驗(yàn)的解決方案提供超越用戶期待的體驗(yàn)，與用戶建立情感連接，即可為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

3.2 拓展移動(dòng)有聲閱讀場(chǎng)景，提高服務(wù)適配水平

車載系統(tǒng)、智能終端、可穿戴設(shè)備等智能硬件不斷開(kāi)拓聲音流量入口和移動(dòng)有聲閱讀應(yīng)用場(chǎng)景，可以隨時(shí)隨地滿足用戶的聽(tīng)書需求，提高基于場(chǎng)景的服務(wù)適配水平。而借助物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等泛媒技術(shù)能夠激活更多移動(dòng)有聲閱讀場(chǎng)景，甚至走入生活全景，滿足用戶全場(chǎng)景下的聽(tīng)書需求。喜馬拉雅FM已在2億車載用戶、8億智能手機(jī)和百億智能終端上分發(fā)有聲閱讀內(nèi)容;蜻蜓 FM布局智能家居、智能音箱、網(wǎng)絡(luò)電視和智能手表，拓展了開(kāi)車通勤之外的運(yùn)動(dòng)、睡前、下廚房、居家休閑等場(chǎng)景下的聽(tīng)書需求。隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、5G等技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)有聲閱讀場(chǎng)景將得到極大拓展。“萬(wàn)物皆可為媒體”的時(shí)代，各種終端都將成為有聲閱讀的載體，實(shí)現(xiàn)有聲閱讀場(chǎng)景間的無(wú)縫切換。全場(chǎng)景將成為移動(dòng)音頻平臺(tái)下一階段競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)[9]。

基于場(chǎng)景的服務(wù)適配還意味著產(chǎn)品與用戶需求的最大化匹配，即移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)提供的產(chǎn)品與服務(wù)能夠最大程度地滿足用戶基于特定時(shí)間、地點(diǎn)及情境的場(chǎng)景需求。利用大數(shù)據(jù)與移動(dòng)定位技術(shù)等，移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)能夠感知用戶所處的時(shí)間、地點(diǎn)、情境、環(huán)境氛圍甚至用戶情緒，將內(nèi)容與需求進(jìn)行最優(yōu)匹配。場(chǎng)景時(shí)代，移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)將更高效地利用場(chǎng)景5力精準(zhǔn)推送和傳播信息，響應(yīng)用戶的場(chǎng)景需求，為用戶提供定制產(chǎn)品和服務(wù)。

此外，隨著語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)和人工智能的發(fā)展，用戶通過(guò)語(yǔ)音交互方式獲取內(nèi)容的效率得到提升。語(yǔ)音交互方式朝著智能化方向發(fā)展;語(yǔ)音互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)將成為新的交流互動(dòng)方式。利用新的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)和智能終端增加互動(dòng)性、提升用戶參與度，能夠更好地滿足用戶的移動(dòng)有聲閱讀需求和體驗(yàn)，提高移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)的服務(wù)適配水平。

3.3 提升營(yíng)銷勢(shì)能，利用場(chǎng)景動(dòng)能實(shí)現(xiàn)裂變式傳播

場(chǎng)景對(duì)于營(yíng)銷傳播的價(jià)值在于場(chǎng)景本身具有被分享連接的可能性。通過(guò)人的連接、分享和傳播，快速構(gòu)建分發(fā)渠道，使場(chǎng)景成為營(yíng)銷傳播的接觸點(diǎn)和社交分享的觸發(fā)點(diǎn)。

場(chǎng)景的營(yíng)銷勢(shì)能是指場(chǎng)景本身具有被分享和連接的可能性。“當(dāng)場(chǎng)景具有足夠的內(nèi)容價(jià)值，就能夠形成穿透力，擊穿隔絕的生態(tài)，通過(guò)社群動(dòng)力完成一次一次引爆式的流行”[10] 。“喪茶”的流行，“人間不值得”的廣泛傳播，反映出小眾趣味的喪文化被部分年輕人認(rèn)同以及小眾趣味和亞文化引爆流行的潛能。場(chǎng)景的營(yíng)銷勢(shì)能來(lái)自場(chǎng)景所具備的亞文化力量和社群感;沒(méi)有亞文化和社群場(chǎng)景就無(wú)法形成勢(shì)能。場(chǎng)景思維下，營(yíng)銷的核心在于準(zhǔn)確定義場(chǎng)景需求，抓住目標(biāo)用戶的“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)” ，與消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)的情感關(guān)聯(lián)。將營(yíng)銷信息與商品融合，通過(guò)有內(nèi)容的場(chǎng)景和一種基于亞文化的人格，去實(shí)現(xiàn)人與場(chǎng)景的連接，將使品牌的溫度、人格通過(guò)場(chǎng)景得到傳達(dá)和強(qiáng)化。

場(chǎng)景所具備的營(yíng)銷勢(shì)能能夠激活社群動(dòng)力，加速內(nèi)容的傳播和擴(kuò)散。人的傳播分享形成場(chǎng)景鏈條，使之具備動(dòng)態(tài)能力，即場(chǎng)景動(dòng)能。移動(dòng)傳播環(huán)境下，渠道的分散化和碎片化需要跨越不同圈層傳播信息。傳統(tǒng)利用大眾傳媒進(jìn)行大喇叭式傳播從而獲取用戶的方式被徹底顛覆。新的傳播邏輯是利用社交關(guān)系，將人發(fā)展成新的傳播渠道，讓用戶變成自覺(jué)的傳播者，利用分享場(chǎng)景和社交場(chǎng)景，通過(guò)激活社群動(dòng)力去完成信息的傳播和擴(kuò)散。場(chǎng)景越有動(dòng)能，就越容易形成內(nèi)容傳播分發(fā)的渠道，加速內(nèi)容的傳播和擴(kuò)散。2019年12月喜馬拉雅FM開(kāi)展的第四屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”活動(dòng)，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品和頭部主播的影響力、人格魅力提升營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容附著力和傳播力，而“轉(zhuǎn)發(fā)分享送優(yōu)惠”的活動(dòng)規(guī)則，充分利用微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享的場(chǎng)景動(dòng)能所構(gòu)建的傳播渠道，挖掘隱藏在朋友圈的碎片化場(chǎng)景，依靠社交網(wǎng)絡(luò)中無(wú)數(shù)次的強(qiáng)關(guān)系場(chǎng)景連環(huán)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的裂變式傳播。

3.4 構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品亞文化社群，實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值

社交媒體發(fā)展背景下，客戶關(guān)系管理逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃豢蛻絷P(guān)系管理”，即利用在線社區(qū)建立和維持客戶關(guān)系和信任、找到客戶需求并主動(dòng)響應(yīng)。場(chǎng)景時(shí)代社交媒體成為構(gòu)建場(chǎng)景的重要技術(shù)力量之一。場(chǎng)景思維下的客戶關(guān)系管理更加注重以人為核心的社群運(yùn)營(yíng)，以社群精神凝聚和激發(fā)目標(biāo)用戶的活力和創(chuàng)造力，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)社群價(jià)值并將逐漸取代產(chǎn)品的價(jià)值。

社交場(chǎng)景、朋友圈場(chǎng)景、移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景、線下活動(dòng)場(chǎng)景等多樣化場(chǎng)景將具有相同個(gè)性特點(diǎn)或興趣愛(ài)好等共同特征的人群聚集在一起。因此基于場(chǎng)景的社群運(yùn)營(yíng)，首先要清晰定義場(chǎng)景的特定用戶，找到并構(gòu)建產(chǎn)品的亞文化社群。“社群的形成，可能是基于這個(gè)場(chǎng)景擁有共同的價(jià)值觀，或者對(duì)這個(gè)場(chǎng)景倡導(dǎo)的生活方式有著共鳴”[11]。高曉松及其 《曉說(shuō)》系列節(jié)目以“世界依舊很大，大到可以曉說(shuō)”為主題，凝聚了求真、求廣的知識(shí)社群。場(chǎng)景是亞文化的具體表現(xiàn)形態(tài);無(wú)數(shù)亞文化的背后是碎片化的場(chǎng)景和傳播。移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)上，主播通過(guò)不同細(xì)分場(chǎng)景，找到自己的亞文化社群;通過(guò)定義自己的亞文化標(biāo)簽和風(fēng)格，聚攏有共同價(jià)值觀或能夠產(chǎn)生共鳴的用戶，為社群的組織運(yùn)營(yíng)和更好的粉絲互動(dòng)鋪路。

除了找到并構(gòu)建產(chǎn)品的亞文化社群，平臺(tái)還需要有意識(shí)地去運(yùn)營(yíng)和組織社群，去建設(shè)微信公眾號(hào)，去使用微博、知乎、豆瓣、貼吧等在線社區(qū)和新媒體矩陣，從運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)化為經(jīng)營(yíng)用戶，將產(chǎn)品用戶發(fā)展為自覺(jué)的傳播者和品牌擁護(hù)者[12]。由于社群集中了用戶需求，移動(dòng)有聲閱讀平臺(tái)要時(shí)刻洞察社群體驗(yàn)，響應(yīng)用戶需求，使產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)成為社群的需要，成為社群存在的價(jià)值;反過(guò)來(lái)高質(zhì)量的內(nèi)容能強(qiáng)化社群關(guān)系，驅(qū)動(dòng)用戶的交流互動(dòng)，提高用戶黏性;從而形成正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)社群的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

注 釋

[1]艾媒報(bào)告中心. 2019—2020年中國(guó)在線音頻專題研究報(bào)告[OL]. [2019-01-20]. https：//report.iimedia.cn/repo13-0/38953.html

[2][美]梅羅維茨著;肖志軍譯.消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M].北京：清華大學(xué)出版社 ，2002：31-32

[3][美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾著;趙乾坤，周寶曜譯. 即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M]. 北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：11

[4][5][8]彭蘭. 場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J]. 新聞?dòng)浾撸?015（3）：20-25

[6]虎嗅App.布局睡前場(chǎng)景：蜻蜓FM把朱亞文放進(jìn)了你的耳機(jī)[OL]. [2019-01-20]. http：//www.sohu.com/a/226042058_115207

[7]韓韶君.美國(guó)有聲書業(yè)先驅(qū)的商業(yè)之道：以 Audible 公司為例[J]. 出版發(fā)行研究，2019（2）：52-55

[9]中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào).全場(chǎng)景將成音頻平臺(tái)下一階段競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)[OL]. [2019-01-20]. https：//www.sohu.com/a/258443500_267807

[10][11]吳聲. 場(chǎng)景革命[M]. 北京 ： 機(jī)械工業(yè)出版社，2015：31，161，194

[12]施勇勤，甘露.懶人聽(tīng)書出版經(jīng)營(yíng)管理模式探析[J].出版科學(xué)，2018（2）：96-100

（收稿日期：2019-05-29）