基于數據驅動的網絡廣告投放渠道組合策略研究

張虹 許憲章 周淼龍

摘? 要：隨著移動互聯網的發展，各種網絡多媒體平臺受到越來越多的關注和研究，如微信、微博、愛奇藝、斗魚等各種媒體平臺，它們都擁有巨大的流量。該文在總結各類廣告渠道特性的基礎上，針對淘寶系網店的特點，從實際數據出發，根據各媒體渠道的效果數據構造模型并進行分析，為企業網絡廣告的投放和品牌營銷活動決策提供參考。

關鍵詞：網絡廣告? 數據模型? 渠道策略

中圖分類號：F713 ? ?文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2020）01（b）-0025-02

1? 主流網絡推廣渠道及其特點

隨著移動互聯網的發展，各種網絡多媒體平臺受到越來越多的關注和研究，如微信、今日頭條、知乎、微博、愛奇藝、優酷，以及頭條號、百家號、快手、微視、秒拍、斗魚等，他們都擁有巨大的流量。該研究以微信公眾號等為代表，總結各推廣渠道特點如下。

1.1 微信公眾號類

類似的有頭條號、百家號等。以微信公眾號為代表，具有極高營銷推廣價值。第一，體量大，2019年微信用戶數量已逾11億，且用戶活躍度和粘度都很高;第二，完成了良好的平臺和功能整合;第三，具有良好的開放性;第四，微信支付實現了商業閉環，成為網絡營銷推廣利器。

1.2 抖音短視頻類

類似的有火山、快手、秒拍等。短視頻視覺沖擊大、內容靈活、互動性高，盈利模式多元化，優勢顯著。隨著技術和終端的發展，未來短視頻必將受到更多用戶和商家的青睞，增加內容創業的價值和附加屬性。

1.3 微博類

微博因其開放的傳播機制，人人都是自媒體，具有發布信息快、傳播速度快、信息共享快的特點。微博用戶獲取信息具有很強的自主性，微博營銷針對性強，使商家方便地找到自己理想的廣告受眾群體。

1.4 知乎問答類

知乎類網絡問答社區，以其較強的互動性、專業性和群體性，吸引了各行各業的用戶。問答類平臺人群密集、用戶活躍、話題長新、爭議性強、同時與時俱進，可以全方位地展示產品信息或者公司理念，同時可以實現和客戶零距離的接觸和互動。

1.5 斗魚直播類

網絡直播充分發揮了互聯網的優勢，利用網絡視頻的直觀快速、表現力強、內容豐富、實時交互等特點，可以吸引并轉化大量的粉絲，加強活動的推廣效果。網絡直播還可以進行重播和點播，有效地延長了視頻播放和傳播的時間和空間。

2? 網絡廣告效果評價指標選擇

目前，關于如何具體衡量和評估廣告的效果，學者一般從傳播學維度和市場營銷學維度進行分析，對于媒體類平臺，如微信、微博、知乎等，側重廣告的傳播緯度，這與淘寶等網店平臺恰恰相反，網店平臺更重視廣告帶來的銷售和轉化效果。作為中國電商行業的領先者，淘寶系網店早已形成了一套完善的廣告效果評價體系。這套體系以數據分析工具生意參謀為主體，功能豐富強大，逐步整合了在網店經營過程中所需要使用到的數據采集和分析功能。

生意參謀涵蓋了流量、商品、交易等網店運營數據分析關鍵模塊，而且每個模塊都有詳細的分類和數據。這就很好地滿足了網絡廣告效果分析對數據的需求。因此，該文中采用更為直接地對網絡廣告效果的評價方法，即直接從歷史數據出發，包括廣告帶來的銷售額、成交客戶數量、客單價、訪客數量、廣告成本費用、廣告投產比等，來探討網絡推廣渠道的組合問題，是比較客觀的廣告綜合效益評估方法。

3? 廣告投放組合的數學模型的建立

網絡推廣渠道的選擇和組合，以及各渠道推廣費用的預算問題，是運籌學中的規劃問題。在企業總廣告預算一定的情況下，可以結合各渠道的歷史數據，選擇網絡推廣渠道，做好各渠道推廣預算配置。網店一段時間的銷售振動特性分析與實驗[J].機械傳動，2017，41（5）：106-110.

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