國外公共圖書館文化創意產品開發及啟示

黎菊芬

摘要：分析了公共圖書館開發文化創意產品“增值”的意義。從開發設計、開發方式和營銷推廣三方面分析國外公共圖書館文化創意產品的開發情況，提出我國公共圖書館文化創意產品開發的策略。

關鍵詞：國外公共圖書館;文化創意產品;產品開發

中圖分類號：G251.5 ??文獻標識碼：A

文化創意產業是知識經濟時代發展起來的新興產業，它的發展能夠帶來經濟價值，有利于拉動內需、推動經濟發展、促進產業結構升級和提高就業率。并且它還在創新創意、技術更新、提高人們生活水平、增強民族自豪感和凝聚力等方面起到不可忽視的作用，因此廣受各國關注。2016年5月出臺的《關于推動文化文物單位文創產品開發若干意見的通知》 （國辦發[2016]36號） 文件，對文化創意產品 （以下簡稱“文創產品”） 的開發工作提出了具體要求，鼓勵各級各類文化文物單位利用本館文化資源，主動開發文創產品，進而推動優秀文化資源的傳播共享[1]。2017年1月文化部、國家文物局確定154家文化文物單位為文創產品開發試點單位（其中公共圖書館有37家），2017年2月文化部提出“文化創意產品扶持計劃”，著重指出圖書館開發文創產品時必須與市場需要、消費需求以及優秀中國傳統文化內涵相匹配。在上述背景下，以37家試點單位為代表的公共圖書館，積極開展了文創產品的開發工作，并取得了一些成效，但是國內公共圖書館文創產品在產品設計、開發模式、營銷推廣等方面依然存在問題。目前國外公共圖書館在文創產品開發工作方面的研究較為成熟，有很多可供借鑒參考的經驗，筆者嘗試對國外公共圖書館文創產品的開發情況進行深入調查分析，以期對我國公共圖書館文創產品開發提供借鑒。

1 公共圖書館開發文創產品的意義

聯合國教科文組織把文創產品定義為表達創意思想、符號和生活方式的消費性產品[2]。因研究者的研究角度存在差異性，他們對文創產品的定義也存在較大差異，但在以下三個方面基本形成共識：（1）文創產品是一種基于一定歷史文化資源基礎的產品創新活動;（2）文創產品的表現形式多樣化，包括實物、創意、服務等;（3）文創產品具備獨立知識產權。由此筆者將公共圖書館文創產品定義為：以公共圖書館的文化資源為前提，緊緊圍繞公共圖書館文化內涵與服務內容，采取創意設計形成具有獨立知識產權的實物產品或創意、服務，以滿足用戶的文化需求。公共圖書館開發文創產品的意義，主要表現為以下三個方面：

1.1 為公共圖書館館藏資源“增值”

公共圖書館的館藏文化資源是文化傳承和歷史沉淀的寶貴精神財富，以館藏文化資源為基礎，采取文化創新、藝術創新、技術創新等手段，實現文化資源的創造性轉化，能夠賦予文化資源新的生命力，使其成為館藏文化資源的延伸，成為一種推廣文化知識的創新形式，讓用戶通過文創產品更為深刻地了解相關文化內涵，實現更大的社會價值和經濟價值，產生更大的社會影響，達到為公共圖書館館藏資源“增值”的目的。

1.2 為公共圖書館文化服務功能“增值”

公共圖書館開發文創產品，一方面滿足了人們的精神文化需求，另一方面以文創產品為載體，強化人們與公共圖書館之間的交流溝通，進而為人們提供更為完整、優質的服務體驗，使人們能夠更真切地感受公共圖書館的內涵和公共圖書館精神。文創產品走入社會，走向市場，就是以“使者”的身份向人們傳播圖書館的聲音，這正是公共圖書館履行自身文化功能的重要途徑。文創產品是館員通過自行創造對館藏文化資源進行優化整合或二次加工，形成有價值的文創產品，也是為公共圖書館文化功能“增值”的一大體現。

1.3 為公共圖書館社會形象“增值”

公共圖書館文創產品是館藏文化資源的有效延伸，具有較強的宣傳效應，能夠為人們提供文化資訊并獲取反饋，獲取人們的認同感與信賴感。優質文創產品不但能夠為公共圖書館樹立形象生動、獨具特色的場館形象，還能夠吸引更多人前往公共圖書館。探索文創產品的相關信息并加以研究，能夠有效提升公共圖書館的知名度，為公共圖書館社會形象“增值”。

2 國外公共圖書館文創產品開發情況分析 國外公共圖書館進行文創產品開發較為普遍，他們在長期的工作實踐中積累了比較豐富的經驗，本文試圖通過探討國外公共圖書館文創產品開發工作已取得的成熟經驗，為我國公共圖書館文創產品開發提供借鑒。

2.1 開發設計：明確定位，強化特色

國外公共圖書館文創產品的開發設計，其產品創意以地方特色和圖書館元素為主要來源。文創產品的設計大多表達了圖書館元素（圖書館建筑、館徽、古籍、館藏資源等）、地方特色（地方建筑、地方方言、地方動植物、地方風俗以及地方名人等），公共圖書館文創產品具有一定獨特性。因此，國外公共圖書館以圖書館元素為基礎，大多會提供學習用具、手工藝品、玩具木偶、服裝視頻等類型多樣的文創產品;以地方特色為基礎，提供的文創產品各有特色，如澳大利亞新南威爾士州立圖書館設計的“土著”系列文創產品，主要包括書籍（如歷屆領導者自述、本土知識普及等）、日常生活用品（如杯子、圍巾、包、領帶、各種家居裝飾等），他們不僅是公共圖書館文化資源的產物，是日常生活的體現，更是圖書館與城市的象征，在一定程度上代表了地區文化。國外公共圖書館文創產品各類豐富，類型多樣，詳見圖1。

2.2 開發方式：因地制宜，協同合作

國外公共圖書館文創產品的開發方式主要有以下兩種：（1）自主開發。選擇這種開發方式的公共圖書館大多有自己的研發設計機構和研發設計人才，可以滿足獨立開發文創產品的需要，把研發工作限制在館內，可以在較大程度上充分發揮公共圖書館的自主權，有利于有效管理和監督控制。（2）合作開發。這是大部分公共圖書館青睞的開發方式，與設計者、制造者等第三方合作開發，一方面是能夠群策群力，開發更受市場喜愛的文創產品;另一方面是能夠利用第三方的設計能力和制作經驗，增強圖書館研發團隊的研發能力，減輕他們的開發壓力，同時還能夠利用第三方的社會影響力，有效拓展文創產品的銷售市場。總之，國外公共圖書館大多依據本館實情選擇開發方式，做到因地制宜，協同合作。如紐約公共圖書館依據屹立圖書館門口兩側的石獅雕像設計了獅子系列文創產品（包括帶有獅子圖像的鎮紙、書籍、T恤、襪子、玩具等），依據玫瑰主閱覽室中的玫瑰造型與飾品與設計師合作設計各類飾品，與MAPTOTE合作制作了地圖形式的洛杉磯圖書館手提袋[4]。

2.3 營銷推廣：形式多樣，方式靈活

國外公共圖書館文創產品的營銷推廣采取了非常靈活的市場營銷方式。國外公共圖書館除了開設文創商店進行實體店宣傳營銷推廣外，網絡營銷也是他們進行營銷推廣的重要方式。一方面通過網絡渠道進行文創產品的推廣，如紐約公共圖書館在各種社交平臺上進行產品實時更新，采取郵件方式對目標用戶進行有針對性的產品推薦;另一方面建設網絡專區，把店鋪經營和網絡營銷相結合，提供會員折扣、退換保障等多種服務，打造“線上+線下”營銷模式，如美國國會圖書館開展了在線產品的國際跨境業務。國外部分公共圖書館還實施個性營銷，依據用戶需求制作具備個性特征的文創產品，以滿足用戶需求，如大英圖書館為滿足哈利·波特迷的需求，與布魯姆斯伯里出版社合作推出一系列的哈利·波特文創產品[5]。同時國外很多公共圖書館還采取一定優惠促銷活動和良好售后服務推進文創產品的銷售，如美國國會圖書館采取針對新用戶第一單業務實行85折的優惠，紐約公立圖書館針對本館讀者給予9折優惠，大英圖書館、美國國會圖書館制定完善的退換貨制度，上述措施在一定程度上促進了文創產品的銷售，提升了文創產品的社會影響力。

3 國外公共圖書館文創產品開發對我國的啟示

我國公共圖書館文創產品開發尚處于初級階段，與國外相比較存在著較大差距。“國圖旺店”（國家圖書館創辦）是乞今為止國內唯一一家圖書館官方文創產品商店，它的經營產品范圍較廣，包括郵品、服飾、生活用品、復仿品、禮品書五種類型，通過線上平臺拓寬銷售渠道，讓更多人可以了解國家圖書館的相關資源，增強了營銷效果。2017年 “全國圖書館文創產品開發聯盟”在國家圖書館成立，通過指導各成員館開展文創研發、渠道推廣、營銷策劃等工作，實現資源的共享共建，有效提升圖書館文創工作的整體水平。2019年1月，該聯盟啟動“品牌發展計劃”，同時由國家圖書館牽頭、37家試點館作為發起館、116家圖書館聯合開設的“全國圖書館文創聯盟旗艦店”在天貓商城上線，其經營產品主要包括創意生活、文房雅趣、服裝配飾、郵品書籍以及館藏系列文創產品，產品在館藏文化資源的基礎上進行了優化整合或二次加工、創新創造，在具備文化性、藝術性的同時也兼顧了實用性。當下，很多公共圖書館文創產品開發工作已經啟動，但大多體現為藏品復制品和具有藏品文化內涵的禮品、工藝品，大多還處于滿足本館業務往來需要的“自產自銷”階段，尚未進入產業化生產和銷售。目前我國公共圖書館文創產品開發存在產品類型相似、創意水平不高、自主研發能力不強、產品流通性較弱等問題，需要在今后的工作中加以解決。

3.1 彰顯文化特色，打造產品品牌

國外公共圖書館在文創產品的開發設計上，對文創產品的定位突出“特色”二字，這“特色”實質上就是文創產品的特有標記，對產品的發展具有重要意義。國內公共圖書館在開發文創產品時，應該強調本館特色、凝聚館藏資源、凸顯創意元素，給予產品豐富的文化內涵，將其與其他文化產品區分開來。公共圖書館除了結合圖書館特色元素、館藏內涵設計文創產品外，還可以依據學術研討、專題講座、精品展覽等各種讀者活動設計相關文創產品。同時，利用公共圖書館自身豐富的數字資源，還可以進行特色專題數據庫、移動閱讀工具、特色線上課堂等數字創意產品的研發，打造獨具特色的產品品牌，提升品牌影響力。

3.2 鼓勵協同合作，實現社會參與

國外公共圖書館在文創產品的開發方式上主要是采取自主研發和合作研發兩種形式，做到了因地制宜、協同合作，在一定程度上增強了研發力量，提升了文創產品的質量。因此，國內公共圖書館可借鑒國外經驗，在增強自身研發能力的同時，主動與設計者、制造者或者其他市場主體合作研發文創產品，特別是要構建與社會力量合作的有效機制，為社會力量積極參與文創產品研發奠定強有力的制度基礎。公共圖書館要進行廣泛宣傳，鼓勵社會大眾、設計者、制造者、公司、企業等參與到公共圖書館文創產品的研發工作中來，實現創意凝聚、經費增加、人才增長以及技術更新，構建一個全社會共同關心、共同參與的文創產品研發氛圍[6]。

3.3 拓展推廣渠道，完善營銷體系

國外公共圖書館文創產品的營銷推廣方式非常靈活，值得國內公共圖書館借鑒與學習。國內公共圖書館應在保障公益服務的基礎上，進一步拓展推廣渠道，完善營銷體系[3]（詳見圖2）。國內公共圖書館可以在館內設置專門的文創產品銷售專柜，或在人流量大的繁華路段、重要的交通樞紐等開設文創商店，用以展示、銷售文創產品;也可以利用各種網絡平臺，主動發展社交電商等網絡營銷新模式，可結合專題講座、精品展覽等活動進行網絡產品營銷推廣，提升網絡營銷水平。在“互聯網+”環境下，國內公共圖書館還可以嘗試與咖啡館、書店、車站、旅游公司等合作，探討跨界營銷方式，實現合作共贏。

4 結語

目前國內公共圖書館文創產品開發工作仍然處于起步階段，需借鑒國外公共圖書館的成功經驗，開發豐富、優質的文創產品。圖書館要發揮自身潛力，以創新性思維為導向，在充分挖掘文化產品內涵的基礎上，明確其文創產品特色定位，打造產品品牌。同時，鼓勵與其他市場主體或社會力量的協同合作，拓展推廣渠道，完善營銷體系，以滿足人們日益增長的文化需求。

參考文獻

[1] 王毅，柯平.美國公共圖書館文化創意產品開發實踐研究[J].圖書館建設，2017（9）：69-77.

[2] 田利.關于圖書館開展文創工作的理性思考[J].圖書館工作與研究， 2017（2）：9-12.

[3] 寧陽.公共圖書館營銷實踐的新探索[J].圖書館學刊，2015（2）：16-18.

[4] 張雅琪，柯平.美國圖書館文化創意產品發展現狀及啟示[J].圖書情報工作，2017（22）：59-68.

[5] 王毅，林巍.英國國家博物館和國家圖書館文化創意產品開發現狀及啟示[J].國家圖書館學刊， 2019（2）：14-24.

[6] 查煒.圖書館文化創意產品開發研究述評與展望[J].圖書館研究與工作，2019（1）：22-27.