網絡口碑內容可信度的影響因素研究*

文/賈艷瑞，王玉，周晞禾（.集美大學 工商管理學院，福建廈門 3603；.廣東科技學院 管理學院，廣東東莞 53079）

一、引言

我國互聯網信息中心發布的第45次互聯網發展統計報告顯示，網絡購物規模發展迅速，截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.10億，2019年交易規模達10.63萬億元，同比增長16.5%。網絡技術的飛速發展使消費者獲取信息的方法與渠道發生了改變，越來越多的消費者通過互聯網了解產品，網絡上的用戶評價替代了傳統口碑信息。消費者已不僅僅看重網絡口碑的數量，他們在眾多的網絡口碑中開始慢慢形成對于網絡口碑內容可信度的重視。

網絡口碑內容是以文字或圖片等形式為主，保存的時間更長，影響范圍更廣。但由于網絡口碑的匿名性等特性，傳播主體之間以弱聯結關系為主，消費者對網絡口碑的信任很大程度上取決于其內容的可信度，這也將影響消費者的購物決策，進而最終影響商家采取的口碑傳播策略。

二、網絡口碑內容可信度的理論基礎

（一）網絡口碑的含義和特點

表1 網絡口碑與傳統口碑的差異

表2 自變量定義

消費者可以運用互聯網瀏覽與獲取其他消費者上傳的產品信息與購后體驗，并且還可以在網絡平臺上發布自己對于某種產品或者服務的心得體會或購后體驗，和他人進行意見交流，眾多消費者這樣的行為就形成了網絡口碑。網絡口碑包含四個要素。首先是傳播者，指將口碑內容上傳至互聯網的網民消費者；其次是內容，指被上傳至互聯網的，有關產品、服務與公司的信息內容和口碑評價，其中包括正負面評價，內容表現形式可以為文字、圖片、視頻等等；第三是傳播渠道，指承載網絡口碑內容信息的平臺，如網絡論壇、微博、社交媒體等；第四是接收者，指利用互聯網來搜集網絡口碑信息的網友與消費者。

與傳統口碑相比，網絡口碑有較大的差異性，特別是在傳播內容方面，非常不同。網絡口碑的內容是文字、圖片、影音等數字化多媒體信息，而傳播口碑的內容是語言、聲音和表情，如表1所示。

由表1可見，網絡口碑的內容形式和渠道十分多樣，不像傳統口碑只能局限于口頭傳播，網絡口碑內容形式可以有文字、圖片、影音等，并且可通過社區論壇、電子郵件等多種渠道發布在互聯網平臺上，一旦發布就可保存，便于查找。同時，網絡口碑傳播速度快、傳播范圍廣，信息數量巨大。但是網絡口碑具有匿名性，可信度未知。傳統口碑通常是在非商業背景下傳播的，且傳播雙方為強聯結關系，故而可信度較高。然而，網絡口碑傳播者有更加自由寬松的言論環境，傳播雙方為弱聯結關系，不排除由于商家促銷目的所驅使，消費者可能接收到虛假的口碑信息，故而網絡口碑可信度的討論是非常有必要的。

（二）內容可信度的相關概述

信任是指人的一種心理狀態，可信度是人對客體信賴程度做出的主觀判斷。關于可信度的近期研究一般建立在早期研究成果基礎上。學者Hass（1981）認為可信度是信息接收者對信息傳播者提供的信息內容的準確性、公正性的主觀評價。學者Harris(1990)在這基礎上補充，把信息內容也囊括進去，判斷可信度除了包括信息接收者對信息傳播來源本身的信任程度，還包括了所傳播的口碑內容的質量。學者Fogg(1999)把可信度定義為，在傳播過程中接收者對信息傳播者信任程度的主觀判斷，包括接收者對信息傳播者個人特征和信息內容來源特征的判斷。學者Rosenthal(1971)第一次把“來源可信度”和“內容可信度”進行了區分。他在研究中表明，接收者對“內容可信度”的維度有兩個方面：具體性、可證實性。

內容的吸引力也是一個重要的衡量維度。學者McGuire認為吸引力包括三個方面，分別是喜愛性、熟悉性和相似性。Chen &Rodgers的研究認為，在對網絡信息的接受過程中,吸引力也可叫作趣味性，具體可闡述為引人入勝、令人激動和充滿活力三個方面。

三、網絡口碑內容可信度影響因素的研究設計

（一）研究準備中的變量界定

在本研究中，網絡口碑內容可信度作為因變量，指口碑接收者對于網絡口碑內容可信任程度的主觀感受，其受到諸多因素即自變量的影響。表2對因變量和自變量做出總結和概括。其中自變量包括傳播者專業性、傳播者動機、傳播者與接收者相似性、口碑內容長度、口碑內容質量、口碑內容具體度、口碑內容趣味性、口碑內容方向。

（二）研究假設的提出

為了驗證這些變量對于網絡口碑內容可信度的影響，提出了以下假設。

1.傳播者特征

Gilly與Bansal的研究均認為口碑傳播者是否具有良好的專業水準將直接影響口碑接收者對產品的印象和購買意愿。由具有專業知識和技能的口碑傳播者發出的口碑信息，接收者會更加信任該信息，并會更加積極地進行購買行為。因此可做出以下假設：

H1：網絡口碑傳播者專業性對網絡口碑內容可信度產生正向影響。

根據傳播學理論，當接收者認為傳播者傳播該信息是出于商業目的、私利或惡意企圖，那么該信息的可信度將會大幅度降低。在網絡口碑方面，口碑接收者對傳播者動機的感知主要為是否具有商業目的，如果接收者認為口碑的傳播是商家為了推廣產品提高銷量的營銷手段，則口碑可信度可能會大大降低。因此可做出以下假設：

H2：網絡口碑傳播者的善意動機對網絡口碑內容可信度產生正向影響。

Wangenheim和Bayon經過研究后表明，在口碑的傳播中，具有更多相似性的主體間更易溝通與交流。具有相似性的主體間會具有更多相似的需求，產生相似的需求后就會傳播和共享口碑信息，人們會對和自己喜好、體形、三觀接近的人產生更強的信任感。因此可做出以下假設：

H3：網絡口碑傳播者與接收者的相似度對網絡口碑內容可信度產生正向影響。

2.口碑內容特征

網絡口碑的傳播多以文字形式傳播，文字的長度是可以被測量和感知的，一般來說，文字長度越長，包含的信息量就越多，接收者可以接收到更加完全和充分的信息，那么口碑內容的長度也將影響網絡口碑內容可信度。并且，當口碑內容描述得越具體，信息接收者可以獲取更詳細的口碑內容。因此可做出以下假設：

H4：網絡口碑內容長度越長，其可信度越高。

H5：網絡口碑內容描述越具體，其可信度越高。

學者Rosenthal認為，口碑接收者在查看口碑內容中包含事實例子或數據時，口碑內容的可信度更高。口碑內容的質量評價在于是否含有對產品客觀、詳盡、明確并且充分的評價。只有主觀情緒的發泄而沒有客觀信息的口碑內容的質量是低的，信息接收者對其的信任度會較低。因此可做出以下假設：

H6：網絡口碑內容質量越高，其可信度越高。

Herr Kardes &Kim對口碑內容的語言特征對接收者口碑態度的影響研究結果顯示，在言語表達特征上，引人入勝的口碑內容比平淡乏味的內容更容易影響接收者的行為意愿。Alden et al經研究發現，更加具有趣味性的口碑內容，更能增進接收者對產品的認知度、信息的接受，且能激發購買欲望，增強信息的傳播。因此可做出以下假設：

H7：網絡口碑接受者對口碑內容的趣味性感知，對其可信度產生正向影響。

（三）調查問卷設計及發放

經過閱讀前人的文獻和研究成果，參考前人的成熟量表并結合此次研究需要設計了一份調查問卷，借此來獲取調查數據并得出相應結論。本問卷設計了兩則網絡口碑內容進行對比研究，其中口碑內容A正向符合假設內容，即傳播者具有專業性、善意動機，口碑內容長、具體、質量高、具有一定趣味性，口碑內容B反向符合假設內容，即傳播者不具有專業性、動機不明，口碑內容短、不具體、質量低、沒有趣味性。希望通過兩則口碑對比研究可加強驗證所提出的假設。問卷在開始介紹了網絡口碑的內涵，給出兩則關于“華為手機”的網絡口碑評價，讓被調研者閱讀后進行問卷填寫。

本研究主題與網絡口碑有關，因此首先選取了幾個網絡社交平臺發放問卷，然后通過微信、QQ等手機社交軟件發放并收回問卷，被調研者依據自己的真實情況和感受作答。本次調查共發出211份問卷，收回206份。經過對收回的問卷篩選排除后，其中有效問卷為202份，有效率為98.06%。在對本次問卷調查回收得到的數據經過分析處理后，可以驗證得出網絡口碑內容可信度的影響因素。

（四）數據分析

1.信度與效度分析

表3 可靠性統計量

經內部一致性檢驗，結果如表3所示，問卷Cronbach’s ɑ 系數為0.927>0.7，說明問卷具有良好的信度。

表4 KMO和 Bartlett的檢驗

經過KMO和Bartlett的檢驗，結果如表4所示，問卷KMO值為0.902，Bartlett的球形度檢驗相伴概率p<0.001，說明問卷具有良好的結構效度。

2.相關性分析

經Pearson相關分析，結果如表5所示，網絡口碑內容長度、質量及描述與網絡口碑內容可信度均呈正相關關系，相關系數處于0.570—0.841之間，相關性較強，H4、H5、H6等假設得到了驗證。

3.回歸分析

以網絡口碑內容可信度為因變量，以“了解該產品相關領域且具有一定專業知識的”“希望通過該評論與他人分享經驗”“與我的某些喜好和觀點相似”“是有趣的、口語化的”和“看完后我能體會到評論者的心情”等5個變量為自變量，經線性回歸分析，結果如表6所示：F=36.654，p<0.001,說明擬合優度較好，模型可信。

“了解該產品相關領域且具有一定專業知識的”“希望通過該評論與他人分享經驗”“與我的某些喜好和觀點相似”“是有趣的、口語化的”等四個變量的回歸系數達到了顯著性水平，回歸方程成立，并且這四個變量共可解釋網絡口碑內容可信度49.6%的變異量。

表5 相關分析

“看完后我能體會到評論者的心情”這一變量的回歸系數未達到顯著性水平，對網絡口碑內容可信度沒有影響作用（H7未全面驗證）。

“了解該產品相關領域且具有一定專業知識的”“希望通過該評論與他人分享經驗”“與我的某些喜好和觀點相似”“是有趣的、口語化的”等四個變量對網絡口碑內容可信度均起著正向影響作用（H1、H2、H3均得到驗證，H7部分驗證）。其中，“與我的某些喜好和觀點相似”對網絡口碑內容可信度影響較為突出（β=0.260）。

4.研究結論

通過對本次問卷調查回收的數據的分析研究，可得出假設H1、H2、H3、H4、H5、H6成立，由此得出以下結論：（1）網絡口碑傳播者專業性對網絡口碑內容可信度產生正向影響。（2）網絡口碑傳播者的善意動機對網絡口碑內容可信度產生正向影響。（3）網絡口碑傳播者與接收者的相似度對網絡口碑內容可信度產生正向影響。（4）網絡口碑內容長度越長，其可信度越高。（5）網絡口碑內容描述越具體，其可信度越高。（6）網絡口碑內容質量越高，其可信度越高。

四、提升網絡口碑內容可信度的相關建議

基于問卷調查與數據分析的研究結論，為企業如何提升網絡口碑內容可信度提出建議，期望有一定的參考價值。

（一）細分顧客群體，培養“意見領袖”

根據前文所驗證的關于傳播者的假設，消費者對傳播者的專業性感知和善意目的的感知會對網絡口碑內容可信度產生正向影響。基于此，可提出建議：將顧客群體進行細分，針對細分客群培養對應的意見領袖。

目前各種新型的互聯網社區層出不窮，它們也在進行著不斷的細分，不同社交網站所影響的群體也有所不同。如果實現客群的細分，當商家有相關產品推出時，就能更精準地傳遞到具有相應需求的目標客群中去，消費者可能獲得更加貼合所需的信息。商家在進行口碑營銷前應了解自己的目標客群，充分領會他們的需求和思維，才能進行更加準確有效的網絡口碑營銷。獲取各種網絡社交平臺成員和購物網站成員的注冊資料和交易狀況，更加全面地掌握客戶的偏好、購買動機和消費行為，并根據在社交平臺和購物網站獲取的客戶資料，更及時地滿足客戶的個性化需求，提高網絡口碑營銷的準確性并建立起良好的客戶關系。

消費者在瀏覽網絡口碑信息時，相關方面的專業權威人士或“意見領袖”的評價會對其購買行為產生很大的影響，所以商家應當去尋找或培養出能夠讓消費者感知到具有一定權威性或專業性的口碑傳播者，這個口碑傳播者需要比普通消費者在該產品領域內具有更多的專業知識或相關經驗。比如說，在一些社交網絡平臺中，發布有價值的信息帖子、積極活躍的用戶，會慢慢被其他用戶所知曉，這就是未來的“意見領袖”。商家應該多加重視這些用戶，給予這些用戶一些優惠或免費產品體驗，以達到讓這些用戶多多傳播發布相關產品的信息和反饋的目的。

表6 網絡口碑內容可信度的回歸分析

（二）鼓勵高質量、有效的口碑信息

根據前文所驗證的關于口碑內容的假設，消費者對口碑內容長度、具體程度、質量等因素的感知會對網絡口碑內容可信度產生正向影響。基于此可提出建議：應鼓勵消費者提供高質量、有效的口碑信息。

有些商家在進行口碑營銷時采取的是“刷評價”戰術，在產品體驗反饋區域使用了低質量的刷單模式，其內容千篇一律、沒有任何參考性，當消費者看到此類口碑信息時，很快就會聯想到這是帶有商業目的和企圖的，其可信度就會大大降低。經過前文研究表明，消費者更關注內容長、具體、高質量且具有趣味性的口碑信息，企業應從這方面著手，采取相應策略，例如上傳優秀購后評價獎勵積分，以鼓勵消費者進行真實有效且高質量的信息反饋，信息積少成多后就成了產品乃至品牌的口碑。在進行口碑營銷過程中,企業可以采用消費者真實的經歷，或具體的體驗為所描述的內容,語言風格應盡量使用引人入勝、有趣的方式來吸引消費者。

（三）及時處理負面口碑信息

根據前文關于口碑內容方向的調查分析，消費者會更加注意和信任負面口碑內容。基于此，可提出建議：在出現負面口碑信息時，商家應及時作出反應，以免影響擴大。

網絡口碑是把雙刃劍，既可以為商家傳播良好評價，宣傳產品和服務，但有負面口碑和不良信息出現時，其傳播速度也不容小覷。當互聯網社交平臺出現關于企業或產品的負面評價時，往往會得到很大的關注，經過上述研究發現，信息接收者會更加關注負面信息。基于此，企業必須要充分意識到負面口碑的重要性，應密切關注此類信息在互聯網上的傳播。一旦出現負面信息時，企業不能采取逃避和封鎖言論的態度，應該積極回應，盡快找出原因和問題所在，重視消費者的訴求，提升自身的品質，并對出現的問題進行誠摯的道歉。企業公關部門也應該及時進行危機公關，展現認真誠懇、勇于負責的態度，避免企業形象遭受到進一步的傷害，降低負面口碑信息對企業造成損失，重新塑造企業的良好形象。