民族品牌的本土化營銷策略研究
——以飛鶴乳業為例

文/李揚（浙江工商大學，浙江杭州 310018）

一、引言

我國的嬰幼兒奶粉行業的發展歷程跌宕起伏。雖然我國是世界上最早發明奶粉的國家，但是由于錯過了兩次工業革命的發展，嬰幼兒奶粉行業的發展一直落后于歐美國家。新中國成立后，嬰幼兒奶粉行業開始進入快速發展階段，可惜好景不長，2005年阜陽毒奶粉事件和2008年三聚氰胺事件使消費者對中國的嬰幼兒奶粉行業失去信心。外資奶粉品牌趁機進入，占領中國嬰配奶粉市場。消費者紛紛轉投外資品牌，一時間外資品牌以絕對的市場優勢擠壓著中國品牌。中國品牌自此進入衰退期。飛鶴乳業作為我國最早生產嬰幼兒奶粉的企業之一，不斷探索，試圖打破困境。在堅持任何事情都不能為品質讓路的飛鶴乳業在2015年終于迎來轉機。2015年飛鶴乳業決定采取“更適合中國寶寶體質”的戰略定位，以其接近母乳的產品特色贏得消了費者的青睞。2016年我國頒布了被稱為“最嚴奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》。注冊制度提高了奶粉行業的門檻。貼牌洋奶粉和資質不達標的中小乳企被清理出局，飛鶴乳業趁機占據市場空白，迎來了發展新機會。

二、飛鶴乳業的發展歷程

飛鶴乳業始建于1962年，從黑龍江齊齊哈爾起步，是我國最早生產嬰幼兒奶粉的企業之一。2001年，創始人冷友斌拿著借來的100萬帶領原企業100多名員工另起爐灶，重新建廠，創立了飛鶴乳業。以技術員出身的冷友斌嚴把質量關，以優異的品質在業界樹立了良好的形象，2003年在美國掛牌上市，成為中國乳界第一家境外上市企業。花費了十年時間打造了中國第一個全產業鏈，實現了從牧草、奶牛養殖到生產加工、物流倉儲、渠道管控乃至售后各環節的全程可控。從源頭保證了產品的品質，全產業鏈的生產模式被多家中國企業學習模仿，為中國乳業的發展做了巨大貢獻。在2008年之前，飛鶴就已經實現7個億的銷售額。成功進入乳制品行業前10名。

2015年，與君智咨詢公司合作深入調查目標消費者心理，總結出飛鶴的產品特色即母乳化的配方。2016年二胎政策的全面開放給嬰幼兒奶粉行業帶來巨大利好，嬰幼兒奶粉市場規模呈現不斷擴張的趨勢。

在提出“更適合中國寶寶體質”的新戰略后，飛鶴在2016年至2018年期間，營業收入增長2倍，稅前利潤增長5倍，毛利率遠遠高于同行業水平，2019年更是實現137億的營收，成為中國奶粉行業的龍頭企業。出色的成績主要得益于其本土化的營銷策略和出色的品牌形象。

三、飛鶴乳業本土化的營銷策略

飛鶴乳業的本土化營銷策略是根據中國消費者根深蒂固的理念和消費者心理制定的，從產品、價格、促銷、渠道四個方面實行自上而下的改革，實現了高端化的品牌形象的樹立。

（一）產品

為建立具有本土化特色的高端品牌形象，飛鶴乳業在2015年砍掉了銷售收入為5個億的低端產品“飛慧”系列，調整了產品結構，為樹立高端化的品牌形象做準備。飛鶴在北緯47°黃金奶源區打造“農牧工”三位一體的產業集群，從牧場到工廠加工成粉僅用2個小時。先進的濕法工藝最大程度保留了生牛乳的營養成分和新鮮度，成為飛鶴獨特的競爭優勢。不僅如此，飛鶴還建立了母乳數據庫，深入研究母乳結構，并在此基礎上研發適合中國寶寶體質的嬰配奶粉。在消費升級的背景下，消費者多元化的需求促進了飛鶴乳業對高端細分產品領域的開拓。目前飛鶴的高端化產品包括嬰幼兒配方奶粉、A2奶粉、有機奶粉、兒童奶粉、羊奶粉等系列。為配合高端化的品牌形象，飛鶴更換了所有的產品包裝，調整產品設計，為滿足消費者的個性化需求。為便利消費者使用，采用人性化開盒設計，單手開盒、扣蓋，勺粉分離，擱勺架設計，既滿足了消費者干凈衛生的需求，又保證了嬰幼兒奶粉的新鮮度。

（二）價格

飛鶴奶粉的價格打破了消費者對國產品牌低端化的形象認知。三聚氰胺事件后，外資奶粉以其安全、高端的形象進入消費者眼簾。而內資產品不僅價格賣不上去，還頻頻遭受消費者質疑。就在君樂寶、雅士利、貝因美選擇低價策略搶占市場的時候，飛鶴乳業反其道而行，以高于同類產品的定價出現在消費者眼前，利用消費者“便宜無好貨、價高質必優”的心理，采取聲望定價策略。基于嬰幼兒奶粉的特殊屬性，消費者對嬰幼兒奶粉的價格相對不敏感。隨著居民生活質量的提高，消費者越來越關注產品的品牌和口碑，愿意為品牌產生的溢價付費。在嬰幼兒奶粉市場逐漸回暖的形勢下，飛鶴憑借其敏銳的嗅覺拓展中國高端、超高端嬰幼兒奶粉市場，扎根消費者認知，形成鮮明的品牌辨識度。

（三）渠道

銷售渠道是企業發展的通道。有序組織和管理品牌渠道對提高企業競爭力起著關鍵作用。飛鶴的成功與他獨特的經銷商管理模式密不可分。眾所周知，飛鶴的騰飛得益于其強大且穩定的經銷商網絡。截至2020年上半年，公司布局的線下銷售點共計超過11.9萬個，遠遠超過其他奶粉品牌。對于嬰幼兒奶粉行業而言，經銷商竄貨是企業的大忌，既損害品牌形象又擾亂了市場秩序。由于渠道管理不當，不少內外資品牌都存在著嚴重的竄貨現象。飛鶴乳業的經銷商網絡采用扁平化的管理模式，有效控制著終端的產品銷售動態，嚴格的庫存管理政策實時監督者經銷商的銷售行為，以高于同行業品牌的返點率和經銷商建立合作共贏的關系，加深與經銷商的利益捆綁。尤其是在三線以下城市，積極與專業母嬰店合作，利用導購與消費者互動，加強消費者的購物體驗，構建消費者的品牌偏好。也正是強大的渠道力使飛鶴快速占領了下線城市的市場份額，實現營收的穩定增長。外資品牌的銷售渠道集中在一、二線城市，在渠道下沉過程中出現了“水土不服”。飛鶴正是基于對本土市場的了解，在布局渠道時考慮到了消費者的購買習慣，選擇入駐以“熟人”模式經營的母嬰店渠道，實現了快速的市場滲透。

（四）促銷

為提高產品形象，飛鶴乳業邀請國際巨星章子怡擔任形象代言人。打造產品高端化品牌形象的最直接的方式就是依靠廣告和營銷。飛鶴從不同層面開啟了與外資的較量。首先，飛鶴投入了大量的資金在分眾傳媒投放廣告，一時間寫字樓、電梯間、電影院、公交站臺等地方都出現了飛鶴奶粉的身影，極大地提高了品牌知名度。不僅如此，飛鶴還積極探索多種組合的營銷方式。為獲得消費者的信任，重塑國產品牌形象，積極開展線下講座、媽媽的愛、嘉年華親子活動等。創新添加“盲測”環節實現對消費者的教育，讓消費者親身體驗飛鶴奶粉的產品優勢，從而實現用戶的轉化。因80后、90后逐漸成為嬰幼兒消費市場的主力軍，飛鶴根據年輕人喜歡上網的特質，有針對性地在各大流量網站上投放廣告，冠名各大綜藝節目并且在熱播的電視劇中植入廣告。利用抖音直播，明星溯源工廠等方式，將奶粉的制造環節呈現在消費者眼前，以展示其專業、安全、優質的產品生產過程。加深消費者對品牌的了解，贏得消費者信任，優化品牌形象。另外，飛鶴乳業積極承擔社會責任，投身公益，回饋社會。實行產業扶貧、醫療扶貧、教育扶貧，幫助弱勢群體，盡顯人道主義精神。尤其是在疫情期間，先后捐款2億元款物援助一線工作者，助力火神山的建設，幫助國家度過危機。反哺社會的行也為飛鶴乳業帶來良好聲譽，也激發了消費者對國產品牌的好感和認可。

飛鶴乳業本土化營銷策略的成功實施離不開管理層的正確領導，也離不開全體員工的努力。飛鶴乳業以為家庭帶來希望和快樂為使命，把誠信、責任、專業作為企業的核心價值觀，體現了其認真負責的生產態度。良好的企業文化對企業有引導的作用，合適的使命有益于激發員工的責任感和工作激情。從飛鶴的發展歷程來看，無論是“更適合中國寶寶體質”的戰略的提出，還是自上而下的戰略變革，都需要強大的團隊執行力。冷友斌的團隊跟隨他多年，感情深厚且凝聚力強。在市場環境不斷變化的今天，企業要靈活運用各種打法應對競爭對手的進攻，而高效的團隊是快速執行競爭策略的保障。

四、飛鶴乳業營銷戰略的啟示

民族企業要學習飛鶴乳業整合利用本土資源的能力，充分研究企業在文化、地域、渠道等方面的資源優勢，結合企業的實際情況制定競爭戰略，以實現突圍。不僅如此，企業還要建立良好的品牌形象，加強研發投入以形成自己的核心競爭力。近幾年，我國出現不少類似于飛鶴乳業這樣的成功民族企業，加快民族品牌建設，打造特色民族品牌對我國的經濟發展起著至關重要的作用，飛鶴乳業高端化品牌形象的樹立和本土化的營銷策略為我國其他民族品牌的發展提供了借鑒。