品牌聯名的創新價值及發展趨勢*
——以Vans品牌為例

文/王瑞池,王曉冬(.遼寧何氏醫學院 藝術學院，遼寧沈陽 063；.東北大學 機械工程與自動化學院，遼寧沈陽 089）

一、引言

品牌聯名產品是將風格不同或相似的知名品牌進行新的設計與組合，體現出全新的設計趣味，刷新了消費者和收藏家長期以來對品牌的認識和理解，有令人耳目一新的效果，激發了消費者對潮流單品的消費熱情和收藏家們對品牌的收藏情懷。品牌跨界合作已經成為一種潮流趨勢和市場營銷手段。但是，現今國內“潮流產業”表現浮躁，通過聯名產品的“速食性”“快速上桌”來實現迅速變現，普遍缺乏審美和質感等。

本文通過Vans從滑板品牌變成一線潮牌和國民品牌的實際例子，分析跨界品牌的設計趨勢和商業價值，以及對中國品牌聯名與市場營銷具有的參考價值。

二、品牌跨界合作概述

近年來，品牌跨界合作的熱潮占據了潮流市場，1+1>2的市場營銷效果為品牌雙方疊加出更強的市場關注度和吸引力。另一方面，豐富了品牌的形象和風格，打破了消費者的傳統想象，為消費者帶來更多的選擇。品牌跨界合作即品牌與設計師合作、兩個品牌之間的聯名，甚至是兩個品牌與明星三方合作。研究發現，大部分的消費者評估產品的方式是否來自一個有信譽的廠家或品牌,如果其中是一個著名的零售商，在品牌跨界合作中，更有利于扶持在聯名合作中市場力較弱的一方，擴大較弱方的影響力和知名度[1]。例如Kappa與Clot的合作，Clot自身的國際影響力，讓Kappa這個意大利老牌重新回到消費者的視野中。本文嘗試通過對品牌聯名的案例分析，為國產品牌的商業價值挖掘和營銷國際化提供參考。

三、品牌聯名的價值

品牌聯名帶給消費者的價值是可以一次購買兩個品牌合作的產物、收集到兩個品牌的產品，既有一種滿足感又會被認為是一種雙倍價值。而對于商家而言，品牌聯名是一種雙贏，既可以強強聯合使產品的價格翻倍，又可以讓平價品牌和奢侈品牌合作，從而將價格調節到大眾能接受的水平，提升了平價品牌的價值，增加了奢侈品的銷售量。因此，品牌聯名也是時尚產物和民眾對奢侈品的渴望的聯合催化效應[2]。

（一）商業價值

品牌聯名所帶來的商業價值其中包括當季限量款的發售、奢侈品牌與潮牌、快時尚品牌、設計師品牌之間排列組合式的聯名方式外，最具有號召力的，莫過于品牌與名人之間的聯名設計了[3]。在明星合作設計當中較為成功的當然是Kanye West和Rihanna，他們的聯名不僅提高了各自產品的利潤與收入，更改變了品牌銷售的低迷狀態，使銷售達到一個新的水平。設計師Kanye West與Adidas合作的YEEZY系列（如圖1所示）形成了一系列風潮，不僅加入了Kanye West的創意設計理念，另一方面鞋子的限量發行也是宣傳點，導致市場供不應求和價格的飆漲。一部分消費人群是喜歡產品潮流的外觀和較高的舒適度，更多人群則是被名人效應和限量款所吸引，認為站在了流行前端、潮流的象征或者利用其價值進行炒作。設計師Rihanna與PUMA的合作建立在PUMA公司收益連續下降的情勢下，藉由Rihanna的全球影響力和對時尚的敏銳度重新開拓了女性運動市場。Rihanna親自設計的FENTY×PUMA的聯名系列（如圖1（b））在2016年成為球鞋贏家，使PUMP品牌得到完美的翻身。

（二）文化價值

設計風格與品牌文化是設計創作活動中的重要組成內容，品牌產品的設計不僅僅指的是設計師的成果展示，更多的是對藝術、細節、文化等本質特征的集中展示，真正具有設計風格的作品會產生強大的藝術魅力、品牌價值和文化特色，可以將設計師們的思想、情感、文化進一步衍生，成為一種獨特的品牌文化[4]。而品牌之間的跨界合作，絕非兩個品牌logo的簡單疊加與組合，而是體現著品牌精神與理念的彼此契合。近年來，國產品牌的熱度與質量逐漸上升，年輕消費者對文化的強烈認同感，促使很多“國潮”的涌現，如今國貨正在崛起。國貨彩妝品牌“完美日記”聯手《中國國家地理》雜志，將大自然的五彩斑斕與眼影產品相結合。赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍湖泊、煥彩梯田作為四個主題的眼影盤（如圖2），用中國代表性特色地貌演繹到實際的妝容產品。完美日記地理眼影盤借助了中國山河美色，向世界展示中國彩妝新力量，更重要的是向所有消費者展示了大自然帶來的設計靈感，并宣傳了中國的絕美風光。同時，也讓更多的人關注到《中國國家地理》雜志并被中國地理風貌所吸引，讓普通的國產眼影盤附加了更多文化價值。

（三）公益價值

2015年，Adidas與世界海洋環保組織機構合作，推出了以“海洋環保”為主題的UltraBOOST運動鞋系列（如圖3）。海洋中沉浸著許多塑料瓶和廢棄漁網（如圖3），為了呼吁大家關注海洋生態問題，Adidas用實際行動對海洋垃圾進行可再生利用。將塑料瓶打碎、分解，從中提煉出纖維物質等作為運動鞋基本材質，每雙球鞋平均能消耗掉11個廢塑料瓶。UltraBOOST鞋款外觀美觀，十分輕便，加上用海洋垃圾再生材料制作的環保理念，一經發售，就賣出了100多萬雙。Adidas和世界海洋環保組織機構的聯名，呼吁人們更加重視保護海洋，用制作成潮流“鞋子”的方式，推廣生態海洋的環保意識。2016年，Nike與OHSU Doernbecher兒童醫院聯手合作，邀請患病的兒童為品牌設計球鞋（如圖4），從而一雙雙驚艷世人的限量球鞋誕生，讓患病的兒童第一次體會到了設計的成就感，在患病的迷茫中找到自信。通過幾年的合作，Nike也為兒童醫院累積籌款超過2000萬美元，為患病兒童提供更好的醫療條件。品牌的公益聯名，以一種倡導和呼吁的方式，提高人們對環境污染的重視，也是一種互助的表現，使患病的人群也會感覺到這個世界一直是善意的。品牌用自身的影響力發聲與宣傳，使更多人關注公益，幫助更多需要幫助的人。

表1 Vans品牌6大經典款式

四、品牌跨界聯名的發展趨勢-以Vans為例

（一）Vans品牌介紹

Vans品牌由保羅·范·多倫（Paul Van Doren）在美國南加州于1966年創立，將生活方式、藝術、音樂、街頭時尚與滑板運動文化融合，成為年輕極限運動愛好者、潮流人士認同喜愛的世界性品牌。1976年滑板熱潮開始崛起，滑板愛好者Tony Alva和Stacy Peralta要求Paul為他們制造一雙兩色的滑板鞋，萬斯(VANS)便成為滑板玩家的專用品牌。作為滑板鞋領域具有全民熱度和代表性的品牌，Vans生產的“華夫大底”（見圖5）可以密切地與滑板貼合，具有很強的抓地力和耐磨度，一經推出就受到了滑手們的歡迎。20世紀70年代早期，在南加州的各個角落都能看到滑手們穿著的Vans滑板鞋。從1966年的第一雙Authentic系列到1991年的Half Cab系列的演變，經歷了6大核心的經典（見表1），也見證了Vans品牌的設計力量。

（二）Vans與Supreme聯名

Vans和 Supreme的合作早在2006年就開始，至今已經14年的歷史。2006年的Supreme一個是成立不過20年的紐約街頭品牌，與當時已是加州傳奇滑板品牌Vans看似并不匹配，但他們的品牌都灌輸著街頭藝術的理念并流淌著熱血滑板的血液。因此品牌雙方的合作是長久的、甚至是惺惺相惜的，并在每一季都推出聯名鞋款。2016年，Vans和Supreme聯名迎來十周年，由于復古風興起，Vans決定找回它原始的安納海姆文化（品牌初創之時位于美國加州安納海姆的第一家工廠），重新采用棋盤格元素，賦予全新時尚感。鞋面采用棋盤格元素，但區別經典黑白棋盤格，而是改成與Supreme活潑的風格相符白藍棋盤格，每一個藍色格子內，設計Supreme標志，象征著將Supreme文化融入Vans的鞋型中（見圖6）。Supreme一直都是各大品牌最熱衷的聯名對象，特別在2017年與LOUIS VUITTON聯名，被各大媒體稱作“史上最強聯名款”，奠定了Supreme在潮牌圈子的頂級地位。品牌雙方利用各自領域的知名度和消費群，是潮流街頭文化代表和世界頂級奢侈品品牌的強強聯合，成功賣出了10億歐元。但風潮消退后，兩方的合作卻已經止步。由此可見，Vans與Supreme的長期合作、不僅是為了銷售和賣點，而是因為品牌都具有創新和顛覆精神，推崇亞文化和滑板運動的理念，本身是一種文化與目標的契合。

五、品牌跨界的思考

（一）品牌跨界聯名中的創新性

伴隨著品牌聯名成功帶來的收益，眾多品牌紛紛開始籌備和規劃品牌聯名。然而并不是所有品牌聯名都取得雙贏，尤其是在“萬物皆可聯名”的趨勢下。聯名若運用得當，可以提高品牌和產品知名度，在短期內形成消費熱潮；反之則會損壞或淡化品牌形象[5]。首先，品牌跨界的合作是為開拓更多的市場和進行設計的突破，但是一些品牌的聯名過于表面，沒有一定的設計感，從而讓消費者產生審美疲勞。其次，品牌聯名需要一定的宣傳和公關，但一些品牌的過度營銷（例如：復古情懷、歷史文化等）導致其原本好的形象和口碑下降。最后，品牌跨界聯名的成功一方面是銷售量和利潤，另一方面更重要的是實現二者的品牌設計價值，如果是簡單地把兩個品牌的圖案或包裝相結合，就會稀釋品牌自身的價值和設計意義。例如，中國傳統美食的大白兔奶糖的聯名系列蛋糕、奶茶等等。大白兔奶糖是很多人的童年美食記憶，對它是有情感的寄托的，但是產品過度宣傳情懷，并沒有很好地將產品制作完美，辜負了一些消費者對傳統美食的喜愛。

（二）潮牌IP思維的重要性

服裝品牌聯名是一種新的商業模式，服裝行業最早期的品牌聯名大多是奢侈品牌與快時尚品牌的聯名。近年來，隨著時尚的發展和消費升級的來臨，潮牌呈現爆發式增長，眾多大牌也開始將目標瞄向潮牌市場，與潮牌進行聯名合作[6]。潮牌的特殊性不在受眾群體而在潮流消費者，不同于一般服裝品牌，潮牌銷售的不完全是服飾而是一種理念和流行文化。IP（Intellectual Property）可以是一種形象、logo符號、一種標識等，但都來源于一個特別的意識，具有原創性、衍生性、互動性，以及粉絲群。因此，潮牌IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的含義，它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴，比如《復仇者聯盟》里面的英雄對很多人來說就是承載著“拯救世界”的情感IP。品牌IP的形象化標識變成了一種吸金角色，成功案例如：LINE FRIENDSBT21。LINE FRIENDS依靠可愛的卡通形象表情包和周邊產品進入亞洲市場并風靡全球。LINE FRIENDS公司憑借自身的品牌形象2017年與韓國男子組合防彈少年團合作推出新的卡通形象“BT21”，BT21是根據每個成員的性格特點、價值觀等量身打造的，成員們也親自參與形象設計和撰寫故事。表情包和貼紙推出的初期就達到800萬的下載量，2017年12月，Line Friends與防彈少年團的卡通形象BT21產品的快閃店在首爾清潭洞和美國紐約時代廣場開業，當天吸引了大批的顧客（如圖7）。雖然現在市場上有很多明星卡通形象，但是像BT21這樣能夠短時間風靡全球的幾乎沒有。這是因為BT21不只是一個簡單的明星們畫出來的形象，而是融入了故事與情感，高契合度地穿梭在動漫、漫畫、游戲中，形成一部部作品。

表2 SWOT分析

（三）創新能力和競爭優勢

聯名是為了雙贏，為了給消費者帶來新的感官體驗，為了突破品牌自身的形象，也為了擴大品牌的消費群體（例如年輕用戶和輕熟用戶），實現品牌的無限可能性。因此，品牌在進行聯名營銷時合理選擇合作品牌，注重聯名事件的曝光度，重視聯名產品的質量與設計，將有利于提升服裝品牌聯名效果，并有助于品牌建設[7]。下面通過SWOT分析法，對融合設計思維進行歸納整理,基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析。通過產品的實際表現形式探尋文化聯名品牌之間的互融互生,總結跨界聯名設計新的策略方法[8]。

六、結語

品牌聯名對于中國品牌創建和營銷創新具有重要參考價值。其中，Vans為只知規模擴張而缺少品牌“溫度”的中國商家,樹立了一個“復活”的樣本[9]。最近幾年，有很多國產品牌開始跨界合作，或突破自身的產品界限，生產出許多令人耳目一新的產品，而且這些產品往往具有“中國特色”。中國品牌應有意識地創作設計本土的潮流文化，而不是一味地跟風。在設計方面還需要有更多內涵性的考慮，不是單純符號的疊加，且品質方面需要一并提升，不然只會使消費者逐漸失望，從而失去信用，流失顧客[10]。對國內外品牌聯名設計的現狀及發展趨勢進行梳理分析,調查現有“跨界”聯名品牌的設計產品,選取經典案例對融合設計思維進行歸納整理,通過產品的實際表現形式探尋文化聯名品牌之間的互融互生,總結跨界聯名設計的新策略和方法。