基于顧客感知價值提升淘寶小賣家顧客重復購買率的探析

摘 要：如何在激烈的競爭中脫穎而出成為了淘寶小賣家關注的問題。本文從顧客感知價值入手分析，對淘寶小賣家顧客重復購買率的提升提出切實可行的方法，幫助淘寶小賣家脫離困境，能在激烈的競爭中得以生存。

關鍵詞：顧客；感知價值；提升；重復購買率

近年來隨著淘寶商家的不斷壯大，淘寶小賣家的地位受到威脅，淘寶小賣家的顧客重復購買率直接關系著淘寶小賣家的生存情況。在市場競爭越來越激烈的現(xiàn)在，如何有效地提高顧客感知價值，從而提升淘寶小賣家的顧客重復購買率已經(jīng)成為了淘寶小店家現(xiàn)階段進行市場競爭最為重要的手段之一。本文在顧客感知價值的基礎上，對淘寶小賣家應當采取的措施進行探討，希望找出能夠提高淘寶小賣家的顧客重復購買率的有效方法。

一、顧客感知價值的內(nèi)涵

顧客感知價值就是指顧客在賣家那里所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。顧客感知價值有效反映出了顧客對于賣家提供的產(chǎn)品或者服務所具有價值的主觀認知，它與賣家產(chǎn)品與服務的客觀價值不相同。通俗地將顧客感知價值就是顧客對于賣家提供的產(chǎn)品和服務作出自我的價值評價，這種感知是外部顧客的認知和導向。良好的顧客感知價值可以為賣家積累口碑。

二、重復購買率的內(nèi)涵

重復購買率實則是指顧客對于商店、企業(yè)的產(chǎn)品或者服務的重復購買次數(shù)。顧客的重復購買率越高，則表示顧客對于該商店的忠誠度越高，反之則越低。目前的重復購買率計算方法主要有以下兩種：（1）所有購買過店鋪商品的顧客，人為地進行重復購買商品的次數(shù)。例如有10位顧客購買過店鋪商品，其中有5位產(chǎn)生了重復購買，那么該家店鋪的顧客重復購買率為50%。（2）在某個單位時間內(nèi)所產(chǎn)生的重復購買的次數(shù)占總購買次數(shù)的比例。例如店鋪的10位顧客購買商鋪產(chǎn)品，其中4個人產(chǎn)生了二次購買，在這4個人中又有2個人產(chǎn)生了三次購買，那么重復購買率為60%。現(xiàn)在主要采取第一種計算方法。

三、影響淘寶中小顧客重復購買率的因素

1.顧客的購買行為

根據(jù)目前淘寶小賣家的競爭力度來看，認識和分析顧客行為對于提升淘寶小賣家的競爭力有著重要的作用。顧客的購買行為是顧客重復購買率提升的關鍵。對顧客的行為進行深入的分析，可以進行精準營銷。在淘寶店鋪中，顧客進入到商鋪后可以根據(jù)他們遺留的痕跡分析出顧客的行為習慣。根據(jù)顧客的行為習慣，可以制定精準的營銷。把店鋪的信息推送給有購買意向的客戶，實現(xiàn)精準營銷的目的。有些顧客有在同一家店購買商品的習慣，所以分析顧客的購買行為，可以提高顧客重復購買率。

2.店鋪的推廣程度

隨著淘寶店鋪的增多，流量已經(jīng)成為了商家們的爭搶主力。再加上直通車、PPC等推廣成本越來越高，對于小賣家來說，高成本的推廣并不是長久之計。但是店鋪的推廣程度直接關系到店鋪重復購買率的提升。中小賣家只有針對顧客進行精準的推廣和營銷，才能將新流量變成店鋪的老顧客，才能長久生存下去。

3.產(chǎn)品質(zhì)量與價格

現(xiàn)在淘寶小商家多如牛毛，他們都在爭奪流量而戰(zhàn)斗著。良好的產(chǎn)品質(zhì)量可以讓顧客在千萬家店里對你“情有獨鐘”。有些顧客注重產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，中小賣家的產(chǎn)品質(zhì)量和價格可以輕易地影響到顧客重復購買率，所以想要提升中小賣家的顧客重復購買，就需要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。

四、提升淘寶小賣家顧客重復購買率的有效措施

1.做好“池塘”和“抓潛”工作

“池塘”就是我們通常說的商店的用戶數(shù)據(jù)庫，而“抓潛”則是把店鋪的潛在用戶全部收集起來，放入到你的用戶數(shù)據(jù)庫里面去。淘寶小賣家通過“池塘”和“抓潛”工作，可以增強自身的培育信任，增加與用戶之間的溝通。最重要的是有了用戶數(shù)據(jù)庫，小賣家們可以在“池塘”里面散發(fā)店鋪的廣告，吸引更多的用戶，促進他們進行二次購買或多次購買。通過分析用戶數(shù)據(jù)庫，抓住用戶特點，進行精準的營銷來促進顧客重復購買率。在“池塘”里精準地投放廣告，比在其他社交平臺，如微信朋友圈、QQ空間、微博等散發(fā)的廣告要有效果。“池塘”散發(fā)廣告，有針對性切更精準，有助于小賣家實行“抓潛”工作，把潛在的客戶變成實際的購買力，讓顧客產(chǎn)生更多的重復購買次數(shù)，提升店鋪的顧客重復購買率，從而提高店鋪的收入。增強淘寶小店家們的市場競爭力，幫助他們在激烈的競爭中脫穎而出。

2.做好產(chǎn)品和服務，用產(chǎn)品和服務吸引顧客

淘寶小賣家要做的不僅是把產(chǎn)品推銷出去，更要注重提高自身產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。在顧客購買的每一個環(huán)節(jié)都要做好相應的工作。從顧客點開鏈接進入店鋪開始，到詢問、下單、收貨、確認評價等每一個環(huán)節(jié)中，都要做好服務。顧客產(chǎn)生重復購買意向很多時候是靠對產(chǎn)品和服務的信賴，淘寶小賣家只有不斷提升自身產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，才能吸引更多的顧客，給予他們愉快的購物體驗，讓顧客的感知價值得到提升。小賣家的產(chǎn)品質(zhì)量跟不上大品牌，總有些瑕疵。那么小賣家就需要用更好的服務來彌補產(chǎn)品質(zhì)量的不足，讓顧客感受到服務的周到。很多顧客之所以不產(chǎn)生重復購買行為，很大一部分原因是小賣家對于顧客的不尊重，輕視或怠慢顧客，讓顧客對商家的態(tài)度極為不滿，覺得自己的權利沒有得到保障，如此對商店的好感就會下降，產(chǎn)生重復購買行為的幾率也就會降低。所以只有做好產(chǎn)品和服務，讓顧客感受到物有所值，體驗愉快的購物感受，那么就能有效地提升店鋪的顧客重復購買率。

3.完善顧客對產(chǎn)品和服務的需求

淘寶小賣家自身的服務態(tài)度決定了顧客對店鋪的認可程度，產(chǎn)品和服務是顧客選擇店鋪的根據(jù)原因。如果小賣家的產(chǎn)品和服務不到位，例如發(fā)貨延遲、客服對顧客的詢問愛理不理等，都會造成顧客的流失。所以小賣家要完善顧客對產(chǎn)品和服務的需求，如此才能有效促進顧客的重復購買。顧客對于產(chǎn)品和服務的需要可以通過以下兩種方法落實和改善：（1）淘寶小賣家要經(jīng)常和顧客聊天，了解他們的購買意向和購物行為。制定完善的制度，每天或每個星期對顧客的抱怨、牢騷、建議等內(nèi)容做匯總，收集問題，有針對性地解決問題，從而提高顧客對店鋪的信賴和忠誠度。（2）小賣家把自己產(chǎn)品的類目中的人氣排名和銷量排名的TOP3收集起來，參考別人店鋪的頁面裝修、服務態(tài)度、重點展示、優(yōu)化等，從整體上提高店鋪的質(zhì)量，讓顧客感到與眾不同，提升顧客的感知價值，從而提升店鋪的顧客個、重復購買率。

4.實行一站式購物

隨著時代的發(fā)展，快節(jié)奏已經(jīng)成為了時代的標簽。很多顧客購買時都希望能夠快捷方便。電商發(fā)展的時代，淘寶小賣家需要考慮的是如何實行一站式購物，讓顧客更方便快捷地進行購物。淘寶小賣家可以把與店鋪主營產(chǎn)品相關的產(chǎn)品和服務延伸開來，讓顧客有多種選擇，并且可以輕松快捷地購物。在一家店購買多種產(chǎn)品，只需要一個快遞，省時省力，這樣的購物體驗可以提高顧客對店鋪的依賴度。例如，賣衣服的小賣家，可以把上衣、褲子、鞋子等相關類目的產(chǎn)品進行展示，把這些當做可以拓展的產(chǎn)品和服務，把雞蛋都放在一個籃子里，它的重量不可忽視，人們自然對他格外重視。把顧客的購物需求都在店鋪里展示，滿足顧客的購物需求，一來可以幫助顧客節(jié)省單獨尋找產(chǎn)品的時間和精力，二來可以提升顧客對店鋪的感知價值，從而使顧客對店鋪依賴度越來越深，為提高顧客重復購買率打下堅實的基礎。

五、結(jié)語

電商在崛起和發(fā)展，日益激烈的淘寶購物市場預示著淘寶小賣家的地位受到壓迫。要想在激烈的環(huán)境中脫穎而出，占有一席之地，那么就需要分析顧客的購買行為，有針對性地實行營銷。不斷提高自身產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，提高顧客感知價值，從而促進顧客重復購買行為，提升店鋪顧客重復購買率，降低成本，精準推銷，如此才能提高顧客對店鋪的依賴度，讓顧客產(chǎn)生更多的消費，實現(xiàn)店鋪的盈利目的。

參考文獻：

[1]劉輝，宋福麗.基于服務的顧客感知價值與重復購買意愿關系的實證[J].統(tǒng)計與決策，2009（12）：183-185.

[2]代強，何云景，李哲.基于顧客感知價值提升企業(yè)核心競爭力的研究[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2010，10（7）：79-82.

[3]張杰.基于顧客感知價值提升我國零售企業(yè)核心競爭力研究[D].山東大學，2008.

[4]王啟萬.整合營銷傳播中顧客感知價值的形成機理及驅(qū)動研究[D]. 中國礦業(yè)大學，2009.

作者簡介：陳麗芳（1980.07- ），女，云南西雙版納人，碩士學位，講師，研究方向：網(wǎng)絡營銷