互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展模式下銀行理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及趨勢

趙興浩

摘 要：隨著社會的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為后起之秀，尤其是大數(shù)據(jù)時代的到來改變了人們的生活方式，實現(xiàn)了商業(yè)模式的改革，使社會發(fā)生了翻天覆地的變化。大數(shù)據(jù)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)快速傳播對互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊。金融是影響社會經(jīng)濟發(fā)展的重要行業(yè)之一，在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的趨勢下，銀行理財產(chǎn)品也發(fā)生了一些改變，實現(xiàn)了理財產(chǎn)片和互聯(lián)網(wǎng)相結合的銷售模式。本文主要論述了互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢下，銀行理財產(chǎn)品發(fā)展的情況以及今后發(fā)展的方向。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;銀行理財產(chǎn)品;營銷發(fā)展變革

從2004年我國首次推出人民幣理財產(chǎn)品開始，商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展了十多年的時間，資金額度上也實現(xiàn)了突破，現(xiàn)已成為我國規(guī)模最大的資產(chǎn)種類。但與其他業(yè)務創(chuàng)新的日新月異的程度相對，我國銀行理財產(chǎn)品的銷售渠道仍舊單一而且保守，主要還是以自身渠道為主進行銷售，這與銀行的理財產(chǎn)品作為基礎資產(chǎn)配置的地位并不相稱。現(xiàn)今，證券、基金、保險等機構已經(jīng)構建了多元的網(wǎng)絡銷售途徑，采用線上渠道來代替線下網(wǎng)點。而隨著未來監(jiān)管力度的改變，銀行理財產(chǎn)品也將發(fā)生一定的變化。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展下銀行理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

銀行理財一般是在各個銀行進行銷售的，而隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，銀行的銷售渠道不單單是各個網(wǎng)點，手機銀行和網(wǎng)上銀行等已經(jīng)走入到人們的生活中，這種線上的銷售模式已經(jīng)成功的吸引了人們的目光。而銀行也在逐漸增加線上的銷售渠道，擴大銷售規(guī)模，不僅有傳統(tǒng)的理財產(chǎn)品還有其他各項金融產(chǎn)品，形成了銀行理財產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)代銷的局面，以下就是對現(xiàn)今銀行銷售模式的分析：

（一）互聯(lián)網(wǎng)代銷模式低

互聯(lián)網(wǎng)代銷模式，實際上還是銀行負責發(fā)起理財產(chǎn)品，為互聯(lián)網(wǎng)上的用戶提供理財服務。客戶可以在銀行發(fā)起的互聯(lián)網(wǎng)平臺上直接進入銀行系統(tǒng)，來購買金融理財產(chǎn)品，這是現(xiàn)今銀行系統(tǒng)中唯一一個符合規(guī)定的代銷模式。這種模式最初是由興業(yè)銀行發(fā)起的一種“錢大掌柜”的代銷模式，通過對各家銀行財富管理業(yè)務的整合，形成一個綜合的財富管理平臺。包含各個銀行的理財產(chǎn)品、保險、證券、基金等各種金融服務。這個平臺是通過銀行來發(fā)起的互聯(lián)網(wǎng)銷售，客戶可以通過手機客戶端和線上來購買金融產(chǎn)品，省去了許多中間環(huán)節(jié)，為客戶提供了便捷服務。

（二）第三方銷售模式

第三方的銷售模式是指通過單獨的第三方平臺，互聯(lián)網(wǎng)平臺來銷售銀行的金融理財產(chǎn)品，在這種模式中，平臺和銀行之間是非合作的委托關系。換句話說就是，客戶在購買理財產(chǎn)品是，是通過互聯(lián)網(wǎng)金融購買的，這與銀行之間并沒有直接的聯(lián)系。客戶所購買理財產(chǎn)品的所有權是歸網(wǎng)站所有的，并不是客戶本身，嚴格上來說這種模式并沒有嚴謹?shù)谋O(jiān)管力度和法律效益，而且網(wǎng)站和銀行之間的關系也并不穩(wěn)定，有一定的風險存在，但這種模式還是有一定的優(yōu)勢存在的，與其他模式相比更加的便捷，在客戶購買理財產(chǎn)品時比較方便，并且購買的門檻比較低，大部分客戶都可以進行購買。

（三）互聯(lián)網(wǎng)與銀行合作銷售模式

這種模式是外部的互聯(lián)網(wǎng)平臺和銀行之間進行合作，通過平臺對銀行的理財產(chǎn)品實現(xiàn)線上的銷售。但在當今的社會環(huán)境下，這種模式的監(jiān)管力度比較大，并沒有進行大范圍的開展。例如之前淘寶和廣發(fā)銀行的合作，以及京東和招商銀行的作用，都并沒有取得成功。這種模式僅僅局限于線上銷售，而沒有具體的線下銷售形態(tài)，需要通過第三方平臺進行支付，這種安全性并不高，這種模式也在發(fā)展過程中進行不斷的改進和晚上[1]。

二、銀行理財產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)代銷的制約因素

盡管銀行理財產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)代銷的創(chuàng)新模式已經(jīng)開啟，但從目前的發(fā)展情況來看，代銷模式仍有一定的局限性。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)財富管理平臺，如百度財務、東方財富網(wǎng)等，提供的僅僅銀行理財產(chǎn)品的查詢和比價等金融信息服務，并沒有提供購買的渠道。與基金等的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式相比，銀行理財產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)代銷模式的發(fā)展較為緩慢，主要對其制約的因素有：

（一）監(jiān)管力度的嚴格

與保險、基金相對，銀行理財產(chǎn)品代銷的監(jiān)管力度最為嚴格和細致，迫于監(jiān)管力度的壓力，銀行進行發(fā)展代銷業(yè)務就變得十分的艱難。銀監(jiān)會的相關法律法規(guī)規(guī)定：商業(yè)銀行應該在客戶第一次購買理財產(chǎn)品之前，在本網(wǎng)點對其風險承受能力進行評估，并將評估的結果告知客戶，并由客戶簽字后進行留存。這就使得銀行理財產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)代銷有著一定的硬性條件，在近年來多家銀行和互聯(lián)網(wǎng)平臺沖擊紅線的嘗試都已失敗告終。

（二）大銀行發(fā)展代銷渠道的動力不足

目前，銀行尤其是國有銀行在理財產(chǎn)品發(fā)行的市場中占據(jù)份額較大，但其對于發(fā)展外部銷售渠道的熱情平平，除了監(jiān)管的壓力之外，還有其他因素的影響：1、銀行自身的銷售能力很強，并不需要再額外開發(fā)其他的銷售渠道。2、銀行不愿意承擔第三方平臺銷售而產(chǎn)生的銷售費用問題。3、通過第三方平臺銷售可能會增加業(yè)務風險，帶來營銷不當?shù)膯栴}，使得銀行的信譽受損，還可能涉及客戶關系的風險。4、客戶流失風險，之前興業(yè)銀行和民生銀行是很好的合作伙伴，但受到存款流失的影響，他們終止了這項業(yè)務。在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶數(shù)據(jù)是各個銀行的重要資產(chǎn)，而理財產(chǎn)品代銷業(yè)務可能會涉及數(shù)據(jù)的流失，銀行對此產(chǎn)生很大的顧慮。5、銀行之間的競爭關系大于合作關系，使得互聯(lián)網(wǎng)代銷產(chǎn)品的合作關系很難建立。興業(yè)銀行的錢大掌柜的成功建立在眾多小銀行和一個大銀行之間的，但對于多個大銀行之間卻很難有這種合作的模式。因為大銀行比較喜歡主權的爭奪，這使得合作關系變得不穩(wěn)定。在對客戶資源爭奪激烈的競爭之下，銀行多通過理財產(chǎn)品來吸引客戶，因而很多銀行不愿意將優(yōu)勢的理財產(chǎn)品交給其他機構代為銷售。

（三）小銀行的營銷實力和產(chǎn)品不夠

盡管像城商銀行這種的中小銀行很愿意去擴大理財產(chǎn)品的銷售模式，但卻很難落到實處。因為實力和規(guī)模不足的影響，他們的產(chǎn)品和聲譽和大銀行之間都存在一定的差異，對人們的吸引力有限。同時受到地域的影響，小銀行的品牌影響力度不夠，投資者對他們的認可度不高。此外受到代銷費用和監(jiān)管的影響，中小銀行代銷業(yè)務的成本比較高[2]。

三、銀行理財產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)代銷的發(fā)展趨勢

盡管銀行理財產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)代銷在監(jiān)管制約的條件下發(fā)展的比較困難，但從當前市場的走向上來看，很多的制約因素在未來的發(fā)展過程中都會被逐步的打破。在新優(yōu)勢的渠道之下，這種銷售模式有著廣闊的前景。

（一）在市場推動下，監(jiān)管力度有望放松

經(jīng)過創(chuàng)新的失敗，市場對于放松監(jiān)督的呼聲越老越高。監(jiān)管部門處于對投資者的保護，實行對銀行理財產(chǎn)品銷售進行嚴格的監(jiān)管。但實際上，保險、基金、信托等產(chǎn)品在銷售過程中，投資者已經(jīng)有一定的識別和規(guī)避風險的能力。而過度的監(jiān)管會增加投資者的依賴心理，并不利于風險的培養(yǎng)。通過之前京東金融銷售招商銀行理財產(chǎn)品的實例中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)通過技術手段可以對客戶的身份進行核實，并且評估承受風險的能力，保證資金的安全，來維護投資者的利益。在央行發(fā)行的指導意見中提出，長期以來的面簽限制可能被放開，銀行理財產(chǎn)品線上銷售的渠道會放開。

（二）“剛性兌付”和“隱形擔保”逐漸被打破

伴隨金融市場的發(fā)展，和對投資者教育的加強，剛性兌付將逐漸被打破。投資者受到理性的影響，對于監(jiān)管力度的放松和銀行監(jiān)管力度的放松有一定的有力影響，理財產(chǎn)品將變得更加的多元化和開放化。同時隨著對剛性兌付的打破，實現(xiàn)凈值型產(chǎn)品的轉變，大銀行后的國家擔保的力度將逐漸的減弱，大銀行和小銀行之間的不平等的競爭關系將得到改善，大銀行在加強產(chǎn)品創(chuàng)新力度的同時，也應給對營銷渠道進行擴展和調整。

（三）未來理財產(chǎn)品競爭將加劇

隨著利率市場的發(fā)展，和金融市場的改革，各個銀行之間的競爭關系正在日益增加。基金、保險、信托、證券等金融機構產(chǎn)片的競爭壓力也在逐漸的擴大，大銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢將受到一定的威脅，之前大銀行壟斷市場發(fā)行和銷售的局面將會被打破，而無法實現(xiàn)擴大對市場的影響力度。

（四）財富管理新趨勢的推動

我國財富管理市場具有很大的潛力，雖然目前正在處于起步的階段，但是通過未來投資顧問，或者第三方的財富管理機構的模式正在逐漸的興起。互聯(lián)網(wǎng)金融平臺將成為銀行理財產(chǎn)品重要的銷售渠道。增加銀行向全國發(fā)行理財產(chǎn)品的能力，增加產(chǎn)品供給和代銷的需要，這種代銷的模式將得到更大的創(chuàng)新[3]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融市場的快速發(fā)展。大數(shù)據(jù)時代變得更加的豐富和完善。除了改變人們的生活方式和理財方式之外，銀行理財產(chǎn)品的營銷觀念也發(fā)生了改變。銀行理財產(chǎn)品的營銷從之前的線下模式發(fā)展成為線下和線上共同結合的發(fā)展模式，單一的線上銷售模式和第三方銷售模式。但現(xiàn)今社會對這種銷售模式的監(jiān)管力度仍有一定的制約，從未來的發(fā)展情況看，新型銀行理財產(chǎn)品營銷模式將成為金融市場的主流方向，為投資者提供更好的服務和更高的回報。

參考文獻：

[1] 郭建.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行個人理財業(yè)務營銷策略研究究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019（25）：120-121.

[2] 劉峰.探討互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢下銀行理財產(chǎn)品營銷發(fā)展變革[J].時代金融，2018（36）：342-343.

[3] 柯建敏.互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品沖擊下商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略分析[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2018（09）：8-9.