直播時代帶貨主播的有聲語言特點

劉羿辰

摘 要 新媒體時代，以PGC模式專業化的生產內容的直播帶貨重構了商品交易環境及模式，目前直播帶貨已經成為網絡直播的主流之一，互聯網受眾開啟了“云逛街”生活模式。文章以薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部帶貨主播以及王祖藍等明星主播為例，對“精準化”的口播能力，“標簽化”的語言風格，“對象化”的交流互動，“場景化”的描述方式，“情緒化”的情感表達，“個性化”的文化底蘊六個有聲語言特點進行探討。

關鍵詞 直播帶貨；主播；有聲語言特點

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）23-0106-03

2020年，是特殊的一年，受到疫情的影響，受眾對于產品銷售提出了新的要求。銷售并不僅僅存在于線下，直播帶貨的興起使得線上銷售成為一種趨勢。直播帶貨是指利用互聯網平臺，使用直播技術進行在線上實時展示產品、為受眾答疑解惑、引導受眾購物進行消費的新型服務方式，具體形式有兩種：一種為店鋪在直播平臺上自己開設頻道進行直播銷售；另一種為一些職業主播、明星等公眾人物充當 KOL（Key Opinion Leader，即意見領袖）對各品牌商家進行推薦、介紹產品，推動觀看的受眾對其推薦的產品進行消費的方式，帶貨由此衍生[ 1 ]。我們將直播帶貨的銷售稱為帶貨主播。

站在學術研究的角度去看，有聲語言就是人們通過語言符號用聲音傳遞信息、表達情感、人類交際最常用的信息傳遞媒介。有聲語言的表達一般分為三種形式：第一種是對已有的文字進行改編，經過分析和處理，消化和吸收，將文本信息由內部語言轉化為外部語言，并輸出給受眾；第二種是對已有的提綱性內容經擴充和拓展傳播給受眾；第三種是完全根據現場情況環境去組織語言。

無論是何種形式，其傳播目的都是在進行傳遞信息、接收信息、反饋信息。帶貨主播結合以上三種表達形式，他們基于產品變現的傳播目的，預先制定語言表達方案，結合線上的直播情況，以恰當的方式進行表達。那么，在直播帶貨過程中，主播需要哪些掌握的語言表達技巧？他們的有聲語言有哪些特點和要求？我們將從以下幾個方面進行分析。

1 “精準化”的口播能力

時代發展帶來了多元化的審美，主播的聲音類型也多種多樣。“精準”不僅是語音的精準，還有表達的“精準”。

第一，對于直播帶貨的主播而言，講普通話是受眾對直播主播的要求之一，直播觀看的受眾來自天南海北，主播說方言雖然可以給人親切感，但受眾面較窄，不能覆蓋全受眾群體，如四川、江西、湖南、湖北等地稱鞋子為“孩子”，試想一下，如果主播在介紹鞋子的時候說“這是2020最新款的英倫風馬丁‘孩（鞋）”，不懂方言的受眾該有多么詫異。標準的普通話可以使主播兼顧各個地方受眾群體。

第二，由于主播需要長時間的在直播過程中對產品講解、銷售，因此也就要求主播語言基本功扎實、吐字清晰圓潤、發音準確通暢、呼吸穩進持久。清晰并不僅是指字的清晰，而是整句話、整段話都要清晰；主播在介紹產品信息時，字音的不準確將會產生歧義；氣息不穩定將無法長時間地進行有聲語言的表達。

第三，主播語言需要有變化，應避免單調乏味，在薇婭直播間每天有500～600樣產品被送到其選品團隊，而薇婭每天直播大概會選擇30樣產品做出推薦和介紹，一般會按照服飾、生活、美食、美妝等分門別類地進行銷售，如果語言表達單調一致，容易造成受眾聽覺上的疲憊，因此帶貨主播們要在音高、音強、音色、節奏等有聲語言發聲上進行適當的變化。

第四，主播需要以專業的知識對不同受眾進行產品的推薦，在極短的時間用精準簡練的詞語概括產品特性。羅永浩在直播中推薦富光牌追光者時尚控溫杯時，用非常生活化的語言如“顏值高”“350ml和450ml兩種容量”“隨身移動飲水機”等關鍵信息。他對產品的名稱、外觀、材質、性能、價格，適合人群等進行介紹，直播間的受眾可以在短時間內通過主播傳播的信息與自己的購買需求進行交叉比對。在介紹該產品時，羅永浩通過宣傳品牌方銷售數據“賣了20億元”，這一方式為品牌加持，增加受眾對品牌的認知，從促進受眾的消費。

第五，在直播過程中主播需要“精準”強調重音，強調產品特性，可以讓人迅速識別關鍵信息，提升變現效率。

2 “標簽化”的語言風格

頂流KOL李佳琦被稱為“口紅一哥”，他曾經是一名歐萊雅品牌的BA（Beauty Adviser，即美容顧問），在歐萊雅集團舉辦的直播比賽中勝出，晉級成為淘寶主播。鮮明的人設成為了他在直播帶貨領域成功的必要條件，直播時，李佳琦對美妝產品的專業性上讓用戶信服，傲嬌的人設深受年輕女性用戶的喜愛。2019年，李佳琦在直播中金句頻出，“所有女生！”“我的媽呀！”“買它、買它、買它！”“Amazing！”“OMG！”等話術被剪輯成短視頻在抖音平臺播放，引爆互聯網。觀看的用戶只要想到李佳琦就會想到這些詞，相反看見這些詞，也能聯想到李佳琦。主播高頻率出現“標簽化”的語言，能夠加深用戶印象，放大主播在用戶群體、媒體間的傳播，讓主播有更多話題，有利于提升主播自身影響力，獲得粉絲和流量。

在碎片化的網絡環境下，受眾對所觀看的短視頻的注意力無法長時間集中。直播帶貨時受眾對于主播和產品的有效信息需要過濾，主播為了提升受眾的關注度，從而使用為產品信息貼上“標簽”的方法，可以幫助受眾記憶。主播在有聲語言的表達上，需要對“標簽”信息進行適當的重復，在能夠引起受眾關注的同時，提醒受眾聚焦關鍵詞匯，防止睡眠效應。但從在語言傳播的角度來看，需要主播注意重復的度，不能毫無節制的重復，因為重復的效果呈現的是一條倒“U”形曲線，在開始的時候，受眾的信賴度隨著重復次數的增長而增長，但當重復次數過多時，信任度會隨著重復的增長而遞減，甚至效果為負[ 2 ]，重復過多也有可能讓受眾產生審美疲憊和厭煩的心理。

3 “對象化”的交流互動

在有聲語言的表達中，其中一個重要的內部技巧就是“對象感”。在直播時，主播雖然眼前無受眾，但是心里要有受眾，時刻想著受眾。在對受眾的設想上，主播可以從質和量兩個方面去劃分受眾，從質上看，可從環境、氣氛、心理、素質等對象的個性化要求上去劃分；從量上看，可以以受眾的性別、職業、年齡、使用人數（以個人或家庭為單位）去進行劃分。

薇婭以“鄰家大姐姐”人設形象深入人心，她的語言具有親切感，接近日常生活的講述，接近生活口語，沒有在聲音上做過多的夸張和修飾。薇婭的粉絲被稱為：薇婭的女人。她會給粉絲傳輸“我從來 不覺得自己是明星、網紅，我就是她們的家人、閨蜜、朋友。”的理念。她根據直播間受眾的需求對他們進行設想，同時也根據產品的特性去設想對象，在“目中無人”的情況下做到“心中有人”，從而與觀看直播的受眾產生交流感。在觀看直播的用戶涌入直播間“圍觀”時，主播主動的打招呼，薇婭在每場直播開始時都會說“話不多說，我們來抽波獎”，簡單直接開場白提升用戶好感度，讓用戶覺得自己確實可以“占到便宜”，從而吸引用戶持續性的關注。

薇婭在帶貨的同時隨時解答粉絲問題，這個互動的關鍵在于關注受眾，只要有問有答才能夠真正的產生互動。客戶群體在觀看直播時真實表達自己的訴求，這樣做不僅可以讓品牌方更了解用戶需求，還讓主播能夠設計出更適合目標客戶的營銷方案和語言表達，這也是信息互饋最直接的手段。主播在交流過程中拉家常貼近粉絲、講段子吸引粉絲、聊八卦融入粉絲生活，時刻讓受眾感覺到自己被關注。

4 “場景化”的描述方式

受眾在消費時，有時購買的并不僅僅是產品本身，而是附加在產品上的情懷、情緒、場景、價值。在有聲語言的表達方式中，描述就是用生動形象的語言，對事物進行形象化的闡述。主播的話語特征決定了他們不能對產品進行完整的、細節的描述，所以主播在介紹產品過程中，需要抽取最能打動受眾的細節信息進行描述。

例如，李佳琦在推薦一款口紅時，可以給它建立一個使用場景，“你的閨蜜見到你就會問的口紅色號”“女明星走紅毯時會涂的顏色”“涂上你就是貴婦”“薄涂還有青春少女的活力”，這些描述包括了大部分女性在使用口紅時的情景，無論你是在校的大學女生，還是在家的全職媽媽，又或者是女強人，這些用戶對于使用口紅的場景都很具體，可以使受眾產生強烈的代入感。這樣的“場景化”描述方式，可以使受眾產生畫面感，聯想自己在使用時會出現的效果，刺激受眾的潛在需求。從受眾的需求出發，完成“不需要”到“可能會需要”，再到“真的需要”的心理轉變。受眾在直播帶貨的場景中形成了從“觀看”到“參與”的角色轉變，使主播和用戶建立情感紐帶，實現變現[3]。

5 “情緒化”的感情表達

情緒傳播指的是個體或群體間情緒的表達、感染與分享[4]。有聲語言表達的過程本身就是在傳播信息，傳遞感情。

首先，情緒傳播可以對受眾產生黏性。在直播中，除了常規的商品講解、回復受眾問題和抽獎等互動環節，帶貨主播也會主動和受眾分享自己的生活，比如李佳琦在直播中分享了它的寵物狗“never”去特殊的寵物學校學習，成為一條治愈犬，去幫助一些自閉兒童和孤寡老人，營造出一種在和朋友聊天對話的輕松氛圍[5]。另外，主播還會一起參與到自己頻道的秒殺、搶紅包等環節中，并展現“欣喜”“懊惱”等情緒；在追單時，主播常常會說“這款數量有限，如果看中了一定要及時下單，不然等會兒就搶不到啦！”“這次貨品折扣僅限本次活動進行時間，錯過了，我們就不會再給這個價格啦！抓緊時間哦！”去營造“緊張”、搶不到“失望”等情緒[6]。

其次，幽默和情趣是一種優秀的語言品質，它能夠給受眾營造一個輕松活潑的氣氛。受眾在觀看直播的過程中，更希望在輕松愉悅的氣氛中完成消費。以機智風趣的明星主播王祖藍直播帶貨為例，會在適當的時機有意識的暴露自己的缺陷，如身高、長相等進行自我嘲諷，壓低自己的姿態，換取受眾的笑容，從而獲取信任度。像王祖藍、陳赫、鄭爽等明星主播，僅僅具備流量是沒法做成電商的，只有通過將流量進行有效轉化才有可能實現變現，主播與粉絲的情感連接使得流量得以集中到主播個人身上，建立準確的消費關系，喚醒受眾關注、觸發受眾心理需求和引導受眾購物消費。

6 “個性化”的文化底蘊

2020年，央視主持人朱廣權和李佳琦共同為幫扶疫情下的湖北企業進行了一場別開生面的公益直播[7]。在這場“謝謝您，為湖北拼單”的直播中，朱廣權引用了《泊秦淮》這首古詩開場，介紹了武漢絕美的景色和當地有特色的美食，“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家……”文化底蘊是人的學識和修養。信手拈來的段子，其實需要主播擁有一定的閱讀量和對文學、對生活的思考做支撐，在直播時的遣詞造句都是文學功底的積累和沉淀[8]。帶貨主播具有“個性化”的文化底蘊，不僅能收獲受眾的信任，還能獲得受眾的喜愛。

7 結語

在直播帶貨中，一些主播會濫用極限詞。在《廣告法》中指出，“最佳”“唯一”“頂級”等極端描述性的詞語，這類詞語不可出現在營銷方案中，所以主播即使在面向受眾解說自己喜愛時，也不能夠過分入情，用夸張的語言夸大產品的功能和價值，誤導受眾消費。

直播帶貨已成為各大平臺和電商們的標配，這個行業的發展壯大，使帶貨主播呈現出了爆發式的增長，對于新主播來說，直播帶貨并沒有所謂的固定語言模板，所有的有聲語言表達都應該以深入人心為目標，形成自己獨特的風格給受眾留下印象，感染受眾，引起消費者共鳴并實現變現，才能輕松玩轉直播帶貨[9]。

參考文獻

[1]“直播帶貨”亟待規范化.新華網[EB/OL].（2020-04-03）[2020-11-19].http：//www.xinhuanet.com/ comments/2020-04/03/c_1125808084.htm.

[2]單艷軍.淺析播音主持語言傳播中”說服”理論的運用[J].今傳媒，2013（4）：113-114.

[3]浦秋霞.從“觀看”到“參與”：網絡直播的場景建構[J].新媒體研究，2018，4（18）：6-8.

[4]趙云澤，劉珍.情緒傳播：概念、原理及在新聞傳播學研究中的地位思考[J].編輯之友，2020（1）：51-57.

[5]晏雨涵.淘寶直播中主播的有聲語言傳播分析——以李佳琦為例[J].新媒體研究，2020，6（2）：114-116.

[6]郭紅梅.消費文化語境下播音主持語言傳播的特點[J].新聞世界，2017（6）：28-30.

[7]張毅夢.網絡直播帶貨：“李佳琦”的傳播策略——以博主李佳琦為例[J].東南傳播，2020，188（4）：93-96.

[8]丁薔，劉瑜.國內外直播平臺的發展現狀及對比分析[J].文藝生活？文海藝苑，2017（11）：277，279.

[9]算法情感：直播帶貨中的情緒傳播.搜狐網[EB/OL].（2020-09-12）[2020-11-20].https：//www.sohu.com/ a/418037759_375507.