世界冰壺聯合會的微博傳播策略研究

孫怡

摘 要：筆者選取世界冰壺聯合會作為案例，對比其他世界級冰雪運動項目管理組織，分析各組織在中國的社交媒體上傳播的優勢及不足之處，并對比世界冰壺聯合會的官方推特內容，得出世界冰壺聯合會微博在本土化過程中的傳播策略，為宣傳和推廣冰雪運動項目提供參考，助力2022年冬奧會的成功舉辦。

關鍵詞：冰雪運動;社交媒體;微博;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 05-0-02

一、引言

近年來，我國體育產業快速發展，許多世界級體育組織均在中國的社交媒體上開設了自己的賬號，例如國際足聯的“FIFA國際足聯”、羽毛球世界聯合會（BWF）的“BWF世界羽聯”等。然而，冰雪運動項目的國際組織的社交媒體運營卻起步較晚、數量較少，影響力比較有限。由于2022年北京冬奧會的成功申辦，冰雪運動在中國獲得了快速發展。冰雪運動項目相對于足球、籃球、排球、羽毛球等項目而言，仍然是比較小眾的項目。值得注意的是，一個較為小眾的冰雪項目——冰壺，卻呈現出較好的傳播效果：世界冰壺聯合會在中國開設的官方微博獲得了高速的粉絲增長和較高的粉絲互動熱度。筆者從世界冰壺聯合會的微博出發，以小見大，分析其微博的本土化運營策略。

二、世界級冰雪運動項目管理組織的社交媒體傳播情況

早在2011年10月21日，國際滑雪聯合會（FIS）就開設了官方微博賬號“國際滑雪聯合會”，成為第一個在中國開設微博賬號的世界級冰雪運動管理組織。然而，該賬號并沒有得到良好的運營維護，僅運營了不到5個月就停止更新。截至2012年3月19日停止更新，該賬號共發布微博113條。該賬號的傳播影響力也十分有限，粉絲數量較少，參與度不足。截至2020年1月1日，該賬號共有粉絲1210個。筆者從其微博內容中隨機抽取了2012年2月進行內容分析。該賬號在2012年2月共發布微博16條，日期分布比較均勻，其中原創微博11條，轉發微博5條。原創微博的平均轉發數為2.36個（取小數點后兩位，下同），平均評論數為1.36個，平均獲贊0.36個。轉發微博的平均轉發數0.20個，平均評論數0.20個，平均點贊數0.00個。

國際滑冰聯盟（ISU）是第二個在國內開設微博的世界級冰雪運動項目管理組織，其官方微博賬號名為“ISU國際滑聯”。由于長期的堅持和較為良好的運營，該賬號是目前該類別粉絲數量最多的微博官方賬號。該賬號注冊于2016年02月25日，于2016年5月16日發布第一條微博，截至2020年1月1日，共發布微博2741條，共有粉絲95725個。筆者從其微博內容中隨機抽取了2019年12月進行內容分析。2019年12月，該賬號共發布微博67條，其中原創微博60條，轉發微博7條。原創微博的平均轉發數為3.26個，平均評論數為11.42個，平均獲贊80.76個。轉發微博的平均轉發數3.71個，平均評論數23.43個，平均點贊數129個。然而，筆者觀察到“ISU國際滑聯”微博賬號的更新頻率非常不穩定。在2019年12月的60條原創微博中，僅17日、16日、13日、8日、7日、2日6天內發布的微博就有56條，其余天數合計一共發布微博4條。僅16日當天就發布微博15條，而17日以后的14天里，該微博只發布了一條更新。

世界冰壺聯合會是第三個在中國開設微博賬號的世界級冰雪運動項目管理組織。2019年7月29日，世界冰壺聯合會設立了其在中國的官方微博賬號“WCF世界冰壺聯合會”，至2019年12月30日，其粉絲已達35489人，平均每月漲粉8870余人。世界冰壺聯合會于8月28日發布第一條微博，截至2019年1月1日共發布微博373條。筆者從其微博內容中的9月、10月、12月內容中，抽取了2019年10月進行內容分析（避開了2019年11月國內賽事期）。2019年10月，該賬號共發布微博91條，其中原創微博86條，轉發微博5條，時間分布非常平均，基本保持每天3條的頻率。原創微博的平均轉發數為14.8個，平均評論數為7.95個，平均獲贊29.63個。轉發微博的平均轉發數10個，平均評論數12個，平均點贊數19.8個。

筆者搜索了其他冬季運動項目，如冰球、雪橇、雪車、冬季兩項等，均未發現有世界級管理組織的官方微博賬號。在這三個賬號中。國際滑雪聯合會（FIS）最早開通賬號但運營不善;國際滑冰聯盟（ISU）的賬號粉絲數量最多、運營時間最長;世界冰壺聯合會（WCF）的賬號增長速度最快、更新頻率最合適。

三、世界冰壺聯合會的中國本土化內容分析

筆者觀察到，三個賬號均發布了該項目在世界各國舉辦比賽的戰報，例如國際滑雪聯合會（FIS）在微博發布了2012年自由式滑雪世界杯的比賽信息、國際滑冰聯盟（ISU）在微博發布了2019短道速滑世界杯的比賽信息，而世界冰壺聯合會（WCF）在微博發布了2019世界混合冰壺錦標賽的比賽信息。不同的是，世界冰壺聯合會針對在中國舉辦的比賽進行了特殊的內容設計。盡管國際滑冰聯盟（ISU）也為中國粉絲發布了一些本土化內容，如2020年元旦，該賬號發布了中國運動員錄制的新年拜年視頻（世界冰壺聯合會也在臘八、中秋等傳統節日設計了節日專屬海報），但世界冰壺聯合會的微博中，本土化內容占據了很大比重[1]。

最為明顯的是，2019年11月份，亞太冰壺錦標賽在深圳舉辦。為此，世界冰壺聯合會派出工作人員前往深圳，除比賽信息之外，世界冰壺聯合會還設計了創意性的內容，如贈票活動、東北話視頻等內容。在亞太冰壺錦標賽宣傳階段（10月24日至12日），世界冰壺聯合會共發布相關微博82條，共計17萬余次閱讀和7026次粉絲互動。在此期間，該賬號的微博粉絲增長了8523人。其中，賽事期間（11月2日至9日）發布了58條微博，共計11.5萬余次閱讀和4638次粉絲互動。在此期間，該賬號的微博粉絲增長了4289人。

筆者對賽事宣傳期間的微博內容進行分類并統計，發現82條微博中，有38條戰報信息，占48%;亞太冰壺錦標賽相關信息（場地、票務等）11條，占14%;賽事圖片、視頻15條，占19%;倒計時7篇，占9%，訪談內容5篇，占6%，其他內容3篇，占4%。而世界冰壺聯合會的Twitter，在比賽期間發布的關于亞太冰壺錦標賽的內容以戰報為主，特色內容僅發布了路人采訪視頻。

四、世界冰壺聯合會微博運營的策略分析

對比了世界冰壺聯合會的官方微博及其推特，以及其他世界級冰雪運動項目管理組織的微博，筆者總結了世界冰壺聯合會在微博運營，尤其是本土化內容制作上的優勢。

第一，深入本土比賽現場，發布一手比賽信息。2019年亞太冰壺錦標賽在中國舉辦，世界冰壺聯合會安排員工親赴比賽現場，展現出了對中國受眾的重視與尊重。在信息的發布上，賽前，世界冰壺聯合會發布觀賽指南，提供了現場的票務、座位及國內轉播信息。賽中，該賬號及時更新比賽結果，并拍攝大量照片及視頻。

第二，創意本土內容呈現，“接地氣”內容獲好評。世界冰壺聯合會的微博運營人員對中國文化有著深刻的了解，不僅在臘八節、中秋節等節日發布節日海報，在語言方面也有著靈活的應用。如，在制冰師視頻的文案中，世界冰壺聯合會使用“小哥哥”這一網絡用語來描述制冰師（中年人），引起懸念，充滿幽默感。世界冰壺聯合會還將比賽現場的東北話剪輯成片，體現了中國冰壺運動中東北籍運動員占多數的特點，并具有春晚一般的喜劇效果。

第三，有規律的內容更新，有計劃的內容安排。相當多的世界組織在運營中國的社交媒體時，選擇了翻譯、照搬推特的方法，這其實是不可取的。世界冰壺聯合會的本土化內容與推特內容并不同步，例如在亞太冰壺錦標賽期間，關于亞太冰壺錦標賽的微博數量和細致程度遠超世界冰壺錦標賽的推特，并且有明顯的賽前預熱、賽中報道、賽后總結的傳播階段。而在非賽期間，世界冰壺聯合會的更新非常規律，幾乎沒有中斷2天以上不更新的情況，體現了世界冰壺聯合會在傳播時的計劃性。

五、結語

世界冰壺聯合會在中國的社交媒體傳播方面獲得的成功不是偶然，它在日常內容更新以及本土內容的設計上，體現了對中國市場的用心，也收獲了粉絲的熱情回應作為回報。世界級冰雪運動項目想要在中國的社交媒體進行推廣，應該當參考這種本土化的做法，將自己融入中國文化，與中國網友積極互動，讓自己變得更“接地氣”。

參考文獻：

[1]周鴻鐸.傳播效果研究的兩種基本方法及其相互關系（上）[J].現代傳播，2004（3）.