新媒體環境下體育吉祥物的傳播研究

田琦

摘 要：論文采用文獻資料、內容分析等研究方法，分析新媒體環境下體育吉祥物的傳播特點，探討體育賽事官方媒體如何適應傳播方式、傳播媒介的變化而進行有效宣傳。通過總結分析，筆者發現，在新媒體環境下，體育賽事官方新媒體的吉祥物傳播策略主要有：體育吉祥物形象的擬人化傳播、結合其他網絡熱門事件加強宣傳、通過創意展示滿足“曬客”心理;而新媒體環境下體育吉祥物的傳播的特點主要有：快速信息流動促進吉祥物傳播、多媒體形式展現使虛擬形象更加逼真和傳播主體傳播用語通俗化拉近受眾距離。

關鍵詞：新媒體傳播;體育吉祥物;體育賽事

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 05-0-02

一、引言

隨著新媒體時代的到來，體育賽事的傳播越來越受到新媒體環境的影響，而體育吉祥物傳播也在不斷適應新媒體交互性、即時性、海量性與共享性等特點，官方新媒體擴大吉祥物的傳播范圍，并調動了新媒體受眾的個人體驗、人際傳播分享和原創等力量，達到理想的傳播效果。而體育吉祥物在新媒體上的廣泛傳播不僅能帶來大眾對體育賽事的關注，還能帶來相應的經濟效益。本文通過分析新媒體環境下體育吉祥物的傳播特點，探討體育賽事官方媒體該如何適應傳播方式、傳播媒介的變化從而進行有效地傳播。

吉祥物一詞最早出現于19世紀初，意指“吉祥的人、動物或東西，認為能帶來好運者，無論有生命或無生命”。體育吉祥物是伴隨體育的進步而發展，體育起源于狩獵祭祀儀式，儀式中的一些主題包含祈求“好運”的思想。這些的方式發展延續至現代體育中，例如火炬傳遞、點燃篝火。逐漸地，上述提到的主題思想有些被實物化，人們用動物皮制成玩偶來代表動物以一種新的方式來美化體育。體育吉祥物的本質屬性是符號，具有符號價值或象征意義。今天，人們通過以動物命名參賽隊伍或作為吉祥物來美化修飾體育比賽及慶典。體育吉祥物通過傳達其所承載的信息使其在物質和精神層面上滿足人們的文化需求。如今體育吉祥物作為體育賽事傳播的一個重要符號，能夠傳遞體育精神和體育文化，更好地擴大體育賽事的影響力。

二、新媒體傳播的產生與發展

新媒體是一個以數字信號的實時傳遞為技術基礎，通過傳統媒體與信息科技產品的技術嫁接而衍生，以人際傳播和群體傳播為主要傳播類型的媒體群。它是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。它是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體的特征具有以下幾點：交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。在移動互聯網和網絡融合大勢的促推下，中國新媒體用戶持續增長、普及程度進一步提高，新媒體應用不斷推陳出新、產業日趨活躍，新媒體的社會化水平日益提升、頻頻引發熱點。

三、體育賽事官方新媒體的吉祥物傳播策略

（一）體育吉祥物形象的擬人化傳播

吉祥物形象的擬人化可以使其在形式上具備直觀的視覺愉悅感，還能讓觀眾體味到更加本質的形式：生命。在新媒體環境中，吉祥物的宣傳也運用了很多擬人化的方式，比如官方通過“扮演”吉祥物用第一人稱的口吻來間接轉述相關的體育賽事新聞，還有在報道比賽會場中扮演吉祥物的志愿者活動時，網絡傳播者也將吉祥物擬人化，將其形容成真實存在的角色。這種擬人化的形象宣傳首先給人一種逼真感，讀者很容易被傳播者感染，將擬人化的形象當作真實存在的生命個體，從而增加新聞的趣味性和可讀性。

（二）結合其他網絡熱門事件加強宣傳

體育賽事官媒通常會將吉祥物與賽事期間的網絡熱門事件相關聯，借助熱門事件的熱度加強吉祥物形象的宣傳力度。例如， 2014南京青奧會的吉祥物砳砳結合當時風靡全球的冰桶挑戰活動。這種做法被稱為“事件營銷”，是指傳播者通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值及社會影響的人物或事件，吸引媒體和消費者的興趣與關注，以求提高傳播對象的知名度、美譽度，樹立良好形象。體育賽事官媒通過事件營銷能夠以最快速度讓砳砳擴大知名度，避開新媒體多元化形成的信息干擾，更加有效地進行傳播。

（三）通過創意展示滿足“曬客”心理

隨著新媒體時代的到來，“使用與滿足”理論也在新媒體環境下悄然轉型。在新媒體環境下受眾是具有選擇性地接收，并且和傳播者一樣具有了選擇傳播權。當代受眾在通過新媒體獲取信息時也扮演著另一個傳播者，進行信息的再次制作和發布。此外，受眾的公眾心理也發生著從“看客”式到參與式的改變，他們不再只是尋求自我的滿足，而是一種分享的滿足。而在新媒體環境下的體育吉祥物傳播就滿足了受眾的“曬客”心理。所謂曬客，譯自英文share，即把自己的心愛之物，所見所聞，所有生活中的零件拿出來公布在網絡上，與其他網友分享，任由其他人評價。在體育賽事期間，賽事舉辦方通常安排許多志愿者穿著吉祥物外形的服飾在各大比賽場館展示，吸引觀眾與之互動，而他們會將這些扮演者用移動媒介拍攝下來放到網絡上分享，從而滿足自身的“曬客”需求。同時，一些體育賽事官媒也會分享這些路人“曬”出的動態，起到鼓勵其他受眾分享和擴大傳播范圍的效果。

四、新媒體環境下體育吉祥物的傳播的特點

（一）快速信息流動促進吉祥物傳播

體育吉祥物在網絡上的廣泛而快速地傳播和互聯網傳播信息流動快速的優點分不開。與傳統媒介相比，互聯網以光纖為通道，使“高速”和“大容量”達到極致。它以大型電腦為中心，將所有社會通信系統連接，組成一個全球性的巨大信息交通系統，這樣龐大的信息交流平臺和快速信息流動渠道使體育吉祥物更加有效地在新媒體環境中傳播。

（二）多媒體形式展現使虛擬形象更加逼真

多媒體能把文本、聲音、圖像、視頻等多種媒體集合在一個文件中，將需要傳播的事物全方位地表現出來，有效提高傳播對象的感染力和生動性。

在體育吉祥物通過媒體發布后，官方媒體會在網絡上發布有關吉祥物形象的視聽資料，包括吉祥物卡通配音宣傳片、吉祥物人偶與觀眾互動的視頻等，使觀眾在這些視聽資料的宣傳下體驗到吉祥物的多感知性和存在感，將其想象成真實存在的角色。

（三）傳播主體傳播用語通俗化拉近受眾距離

在體育吉祥物的新媒體傳播事件中，官方兩微一端的傳播語言風格一般是幽默，互動性強且大眾化。不同于政務微博嚴肅的語言風格，而是更貼近普通網民，變公告式發布為聊天式;變單一文字傳播為多媒體傳播;變單方面發布為與網民互動等。在面對網友的疑問會及時反饋，對于網友關于吉祥物的原創微博內容也會及時分享。傳播主體平民化，拉近了與受眾的距離，增加了關注用戶的活躍度。

（四）網民的原創力量推動其傳播

“網絡段子”是指通過互聯網傳播的，以相對短小的純文本形式存在的，它是通過各種手段和方法，來褒貶時風，引人發笑的一種新興網絡民間話語形式。其中紅段子指內容積極健康向上的信息，主要形式包括勵志短句、真情祝福、幽默小品等。在吉祥物傳播時，官媒會給吉祥物樹立一些“人設”，通常是可愛、努力和愛好和平等正面形象，通過在新媒體傳播時的“角色扮演”式的推文傳播來固化“人設”，此外通過結合熱點事件編寫一些激勵人心的紅段子，傳播體育賽事和體育文化中積極向上的正能量。

五、結束語

綜上所述，在新媒體的環境下，其交互性、即時性、海量性與共享性等特點，最大程度上擴大了體育吉祥物的傳播范圍，提高了其影響力，并調動了新媒體受眾的個人體驗、人際傳播分享和原創等力量。也希望一些結論和建議為其他學者研究此領域提供一些有益參考，從而進一步完善有關體育吉祥物在新媒體環境下傳播的研究。

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