新媒體視閾下土味文化的傳播

沈晨躍

摘 要：土味文化作為一種特殊的網絡亞文化形態，近年來逐漸走進大眾視野，漸趨興盛。在新媒體技術不斷發展與進步的大環境下，土味文化的傳播較好地將其內在的特點與外部的新興的傳播方式相結合，形成了影響力廣泛的傳播效果。本文將以2019年下半年風靡一時的《Coincidance》抖肩舞為例，分析土味文化在新媒體視閾下的傳播以及其自身的文化符號建構。

關鍵詞：土味文化;亞文化;新媒體視閾;符號建構

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 05-00-02

近年來，土味文化以其特有的接地氣“鄉土氣息”吸引了網民們的注意，人們對其普遍的負面性評價也漸漸轉變為理解、接受甚至是喜愛。2019年下半年，一支由魔性的歌詞、旋律搭配簡單的抖肩動作的《Coincidance》抖肩舞視頻席卷了各大新媒體平臺，成為人人皆知的“爆款”。抖肩舞作為土味文化的衍生品，在新媒體大環境下，借助新媒體特有的傳播特點，造就了一場全民參與的狂歡。本文將分析抖肩舞火爆的始末，以新媒體的視角探尋土味文化成為一種流行的原因。

一、土味文化是一種新興的亞文化

（一）土味文化的基本特征

土味文化，顧名思義，最顯著的特征就是“土”。在土味文化不斷發展的過程中，“土”的定義已由單一帶有貶低性質的庸俗、無聊、過時轉變為較為多元化的搞笑、接地氣、親和。為現代人所喜愛的土味文化，毫無疑問屬于后者。土味文化的分支十分廣泛，“土味情話” “土味表情包” “土味口號” “土味情景劇”等都曾是一段時間內的熱點，引起了網民們的廣泛關注。

土味文化的興起，與新媒體的迅速發展密切相關。制作土味相關內容的門檻較低，各大新媒體平臺為創作者提供了展示土味文化的舞臺。人人都能創造土味文化，接觸土味文化。在這樣的環境下，土味文化漸漸豐富其自身的內容，衍生出豐富多彩的文化形態。社會公眾對土味文化的態度也發生了轉變，由排斥、貶低到逐漸接受。作為一種從網絡興起的不同于主流文化的亞文化，土味文化在一定程度上實現了亞文化群體的自我表達，是一種新興的文化形態，已經在網絡風潮中占據一席之地。

（二）《Coincidance》抖肩舞的流行

《Coincidance》抖肩舞視頻是土味文化中“土味視頻”的一個典型表現。洗腦、魔性的旋律配上滑稽的抖肩動作，產生引人發笑、輕松愉悅的效果，經過一段時間逐漸形成了現象級的傳播效果。

早在2017年4月，《Coincidance》的原版抖肩舞視頻就已經發布;雖然當時在國內也產生過一輪傳播，但并沒有激起太多的水花。抖肩舞在國內真正的爆紅始于兩年后的2019年9月。第一輪的翻紅源自各個高校版本的抖肩舞視頻，大學生拍攝帶有本校特色的抖肩舞視頻并上傳于網絡平臺，引爆了輿論熱議。在這之后，各個版本的抖肩舞開始不斷涌現，鐵路版本、醫院版本、武警版本等等，抖肩舞的狂潮席卷了各行各業。盡管抖肩舞視頻的核心元素符號是一致的，但是不同的情境和演繹仍然能夠傳達出拍攝者不一樣的訴求，產生千差萬別的傳播效果，最終把抖肩舞打造成一個人盡皆知的爆點。

二、土味文化在新媒體環境下的傳播

（一）多平臺聯動傳播

在新媒體技術不斷發展的大環境下，新媒體平臺的數量也與日俱增。這些平臺傳遞大量的信息，給予用戶發聲的渠道。不同群體選擇使用的新媒體平臺不同，所接觸的傳播內容也大相徑庭。但是當同樣或相似的內容發布在不同平臺上，并且實現跨平臺的聯動傳播時，這些內容就能在很大程度上覆蓋大范圍的受眾，產生顯著的強傳播效果。

《Coincidance》抖肩舞視頻在許多新媒體平臺上被傳播，例如嗶哩嗶哩視頻網站、微博、抖音、快手等。不同平臺對發布的形式和內容設置的限制存在差異，因而這些平臺發布的抖肩舞視頻各有千秋，形態各異。實現對用戶的精準覆蓋需要這種差異性，抖肩舞視頻在各個平臺的共同火爆體現了聯動的傳播效果。在新媒體環境下，人們獲取信息的渠道和途徑越來越多，單一平臺的傳播無法輻射到廣泛的受眾，因而必須加強多平臺的聯動傳播。

（二）互動性極強的新媒體傳播

互動性是新媒體傳播的一個顯著特征。與傳統媒體相比，新媒體具有實現雙向以及多向傳播的優勢。土味文化能夠產生巨大的反響，一個重要原因是其在傳者和受者之間形成了良好的互動。與較為復雜難懂的精英文化相反，土味文化的一大標簽就是通俗易懂，這樣接地氣的文化形態讓每個受者都能產生具有個體差異的感受和看法，并且能夠對此進行自由的表達。

在嗶哩嗶哩視頻網站上，每個抖肩舞視頻都能收獲或多或少的“彈幕”，這種由視頻觀看者實時打出的評論性字幕給予受者及時反饋觀看感受的渠道，傳者也能夠在第一時間獲悉這一反饋，并在之后的創作中針對受者的反饋進行相應的內容改進。同時，受眾在觀看視頻時也能夠看到他人對這一視頻內容的評價，不同的受眾之間也能進行實時的交流。在這樣一種模式的建構下，網絡空間實際上演變成一個公開的交流空間。傳受之間、受眾之間的交流進一步推動了土味文化的傳播，促進土味文化朝著更為豐富多樣的形態轉變。

（三）全民狂歡的病毒式傳播

病毒式傳播以互聯網為載體，通過用戶自發向自己的人際關系網進行傳播，從而在極短時間內大范圍的快速蔓延，產生一傳十十傳百的效果。[1]在新媒體環境下，傳播內容信息量大且傳播速度快。不少抖肩舞視頻在短短幾天內就取得了幾萬的播放量。這種傳播形式在高校的抖肩舞視頻傳播中尤為明顯。由于每所高校的抖肩舞視頻都在一定程度上融入了該學校的特色，該學校的學生在觀看視頻時會產生一種歸屬感，這種歸屬感能夠刺激他們進行大量的轉發、評論，形成再次傳播。同時，也不乏在觀看其他高校抖肩舞視頻后萌生拍攝本校抖肩舞視頻想法的一個群體。在這樣的一種傳播機制下，抖肩舞視頻首先在高校群體中實現了有效的傳播。

隨后，這一浪潮由高校轉向各行各業，更多版本的抖肩舞開始涌現，越來越多的社會群體通過抖肩舞這一形態表達自我，抖肩舞的影響力逐漸擴大到了全社會。新媒體環境為低成本內容制作和宣傳提供了可能，降低門檻的同時給了更多人參與整個傳播過程的機會。同時，由于《Coincidance》曲目的旋律簡單而明快，容易使受眾產生直接觸動;視頻中滑稽的抖肩動作也易使受眾產生“跟著一起動”的行為意向。在不斷擴大的人際傳播中，人們的“抖肩舞意愿”得到快速的傳播。抖肩舞爆紅的背后，實際上就是一場全民參與、人人狂歡的病毒式傳播。

三、土味文化背后的符號建構

（一）娛樂性符號

土味文化的流行本質上是一種娛樂化的風潮。尋樂心理是土味文化進一步“籠絡人心”的工具。[2]人們對土味文化由鄙夷到逐漸理解接受的態度轉變很大程度上源自土味文化給他們帶來的輕松和快樂的感知心理。

在各大視頻網站上，不少抖肩舞視頻都附上了“每天一遍，防止抑郁”的標簽。這個標簽無疑具有很大的吸引力，精準定位了那些渴望在視頻內容中收獲快樂的人群。抖肩舞的一個定位就是娛樂大眾，為大眾帶來快樂。人們喜愛觀看抖肩舞視頻，一個原因是其本身帶有輕松愉快的文化符號，為觀看者構建了一個休息放松獲取娛樂的環境，恰好迎合了一部分受眾的尋樂心理。

（二）簡單重復符號

通過反復使用特定的音調、修辭格和象征，可以誘導受眾形成某種情緒。[3]一些土味文化具有直擊人心的傳播效果，甚至會形成“魔性” “洗腦”的效果，這與其內容中所含有的簡單重復符號有著密不可分的聯系。簡單的符號不斷重復出現，容易給受眾留下深刻的印象，形成一個強烈的傳播效果。

抖肩舞視頻中最顯著的視覺符號就是抖肩的動作，不斷重復的抖肩在視覺上形成滑稽的效果，吸引受眾注意力。再搭配節奏感極強的音調和旋律，更容易在觀看者腦中留下深刻的烙印，引發群眾的效仿。不僅是土味視頻中有此類簡單重復符號，土味文化的其他形式如“土味口號” “土味詞匯”也因其簡單而朗朗上口的特點被大眾所接納，在新媒體環境中得以廣泛傳播。

（三）自我意識的符號

土味文化作為主流文化之外的一種亞文化，體現了一個小眾文化群體自我意識的表達。許多高校的抖肩舞視頻不僅展現高校的風貌，也同時提出了對高校存在的一些問題的看法，這就賦予每個抖肩舞視頻獨有的價值和意義。創作者對視頻內容的建構也是其本人情感和態度的表達。

群體通過新媒介接收新鮮信息，群體之間可以相互交流相似的亞文化興趣，從而獲得更廣泛的自治和群體認同。[4]人們在接觸土味文化的過程中也能潛移默化地感受到創作者帶有自我意識的符號，這種符號同時也體現了一種興趣取向。如果他們認可這類符號或是有著相似的興趣取向，就會對這一內容進行二次傳播，這一符號也將取得更為廣泛的傳播效果。

四、結語

在如今的新媒體大環境下，傳受之間、受眾之間的關系被重新建構，人們在網上的距離被無限拉近。土味文化作為一種以接地氣、親和力獲得受眾好感的文化形態，要想獲得持續不斷的競爭力和吸引力，必須賦予其更多的創新點。抖肩舞視頻的風靡從側面反映了土味文化可以延伸的無限可能，也體現了新媒體傳播的影響力之大和輻射范圍之廣。土味文化作為一種新興的亞文化形態，其本身并不是與主流文化完全對立的，反而有向主流文化靠攏的趨勢。在新媒體不斷發展壯大的背景下，土味文化必須順應環境變化的趨勢，適時做出改變，以取得更為長久和良性的傳播效果。

參考文獻：

[1]姚榕.淺談短視頻的病毒式傳播——以抖音紅人李佳琦為例[J].新聞傳播，2019（14）：145-147.

[2]龔江怡.“土味文化”躥紅原因探析——以“快手”App為例[J].新媒體研究，2019，5（05）：109-110.

[3] 【美】查爾斯·U.拉森.說服：如何聰明地說與聽[M].董璐，周麗錦譯.北京：北京大學出版社，2017：135.

[4]劉春景.“土味文化”傳播心理分析[J].傳媒論壇，2019，2（16）：110-111.

指導老師：劉英杰

指導老師簡介：

劉英杰，滿族，吉林長春人，博士后，講師。研究方向：融媒體信息情感分析。