新媒體背景下傳統報刊可持續發展戰略研究

王旭

摘 要：我國傳統報刊發展趨勢于21世紀初因新媒體的繁榮而出現拐點，其發行與生存、廣告與盈利、注意力與影響力以及經營模式等都面臨嚴峻挑戰。新媒體時代，傳統報刊要實現可持續發展，需實現經營戰略、企業文化戰略、資本戰略與用戶戰略的創新與轉型。

關鍵詞：新媒體;傳統報刊;可持續發展;戰略

中圖分類號：G237 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 05-00-02

報刊在國家治理和社會發展中具有不可替代的政治和經濟功能，傳統報刊特別是行業報刊是主流媒體的中堅力量。但當前隨著各類新媒體的發展與繁榮，傳統報刊的發展空間被不斷壓縮。新媒體從根本上塑造了全新的媒介環境，傳統報刊要重新獲得持續發展的動力，必須把自身特點與優勢和新技術緊密融合，積極打造適合自身發展的戰略。

一、我國傳統報刊的發展現狀與趨勢

我國報刊產業在20世紀90年代中期至21世紀10年代初，有過持續10多年的發展黃金時期，期間報刊業的年投資回報率高達17～50%。2005年，中國企業500強中有29家為傳媒企業。2007年，全國總資產超過20億元的報業集團有7家，超過10億元的有18家。但在21世紀10年代，互聯網和新媒體蓬勃發展，影響力急劇擴張，直接導致傳統報刊業發展的拐點，收入、規模與利潤都快速下降。2014年，我國報紙廣告收入首次出現大幅下降，較2013年下降15%。較2013年，當年綜合類報紙平均期印數下降2.96%，總印數下降2.61%，總印張下降7.85%;專業類報紙平均期印數下降8.06%，總印數下降6.23%，總印張下降10.72%。2014年，全國各類報紙的零售總量和2013年相比下滑了30.5%。報業產業2014年營業收入較2013年降低10.2%，利潤總額較2013年降低12.8%，全國報業就業人數較2013年減少6.54%。此后，傳統報刊發展一直處于艱難時期。

二、新媒體時代傳統報刊可持續發展面臨的主要挑戰

新媒體的新是相對于傳統媒體而言的新，是一個歷史的、動態的范疇，主要體現在信息生產和傳播技術、主體角色、傳播形態、生產邊際成本及其信息產品的差異化程度等方面。這些方面的改變，深刻影響了社會的信息生產和傳播方式以及媒體的經營方式，對傳統報刊的發行、用戶、廣告收入、商業模式等帶來了全方位的沖擊。

（一）發行與生存危機

新媒體信息量大、及時性和交互性等特性使人們可以在任何時間和任何空間獲得由傳統報刊提供的信息和內容。自進入21世紀以來，隨著互聯網特別是移動互聯網等新媒體的發展，傳統報刊閱讀的人數正急劇減少，對傳統報刊的發行與生存帶來越來越大的沖擊。

我國報紙的發行量在1995年開始快速增長，1995—2004年，我國報紙總印張量年均增長率均在15%左右。但其后由于我國的互聯網跟隨歐美國家迅速崛起，2005年我國報紙發行量增長出現拐點，2005年總印張較2004年僅增長8.99%，大大低于2004年23.55%的增長率，緊接著2006年總印張增長率又進一步下降至2.84%。報刊發行量下降、報刊經營下滑的一個重要標志是全國郵政報刊亭的大量拆除。2008—2012年底，據中國郵政集團報刊發行局統計，全國共有10468個郵政報刊亭被拆除。以北京市的報刊亭為例，由于受新媒體的沖擊，北京各個報刊亭營業額自2010年開始快速下降，2013年報刊亭日均營業額較2012年約下降50%，僅約100～300元，該營業額尚且多是依靠飲料等多種經營才能維持。2013年，報刊零售銷量方面，財經類報紙同比下降了31%，時政類報紙同比下降20%。

（二）廣告與盈利危機

自21世紀初以來，新媒體營銷平臺不斷催生，對整個傳統廣告業特別是報刊的廣告經營造成全面沖擊。廣告公司的經營模式逐步由簡單媒體代理為主轉向跨媒體多渠道整合營銷;廣告效果測評體系不再以傳統收聽率、收視率和發行量為唯一指標，更多注重綜合影響力與跨媒體的品牌影響力;廣告主追求廣告精準投放和清晰的廣告回報，并力圖減少廣告費用;同時廣告傳播的形式也日益多元化。

受新媒體沖擊，全球報刊廣告經營業績大幅下滑，傳統報紙的廣告市場份額，正被新媒體快速占據。廣告收入是報紙經營的“血液”，受報紙廣告市場份額萎縮、廣告收入下降影響，許多老牌知名報紙經營陷入困境，無法為繼。2006年，美國道瓊斯集團賣掉旗下6家報紙。2007年，紐約時報宣布裁員1/3，并關閉印刷廠、縮小報紙版面，以應對收入下滑。2011年全球報業廣告收入減少520億美元，同比下降41%，而2007年至2011年期間，全球數字廣告收入增長了340億美元，2011年全球數字廣告收入達到760億美元。

我國也是一樣。本來，自20世紀90年代以后，我國報紙廣告收入持續多年高速增長，但2004年，我國報業廣告收入卻出現負增長，而同年我國互聯網廣告收入卻較2003年增長75.9%。2013年我國網絡廣告市場規模首次超越報紙廣告，成為第二大媒體。當年我國網絡廣告總收入1100億元，而我國報業產業總營業收入僅776.7億元。

（三）注意力與影響力危機

隨著新媒體時代和自媒體時代的到來，人們的閱讀習慣和閱讀方式發展了根本改變，呈現碎片化、淺閱讀等特征，報紙的主流閱讀人群快速流失，讀者年齡結構不斷增大。碎片化是當前網絡時代主要的社會趨勢之一。托夫勒在《第三次浪潮》一書中指出，當前是一個碎片化的時代，信息、受眾、媒體和社會階層都呈現碎片化。碎片化使傳統報紙讀者的時間、閱讀習慣和閱讀對象被各種媒體分割，呈現支離破碎的狀態。碎片化、新媒體發展和信息爆炸使讀者的閱讀習慣由傳統的經典閱讀變為淺閱讀。淺閱讀的特點是快餐式、瀏覽式和娛樂式，讀者閱讀的目的不再限于獲取信息、知識，越來越多在于休閑和娛樂。移動互聯網、平板電腦等的興起使人們的閱讀方式呈現多元化，日常閱讀的介質由傳統的紙質為主轉為電子媒介為主。讀者在閱讀過程中也不再僅僅是被動的信息接受者、簡單的消費者，而同時也成為主動參與者、生產者。淺閱讀帶來的讀者閱讀習慣和閱讀載體的變化必然導致人們對報紙注意力的分流和傳統報刊影響力的下降。

總體上，碎片化、淺閱讀在傳媒領域導致的后果主要有兩個，一是傳統媒介的權威性和傳播效能不斷降低，市場份額萎縮;二是各類新媒體的興起。社會和媒體的碎片化趨勢沖擊了傳統的媒體盈利模式，在WEB2.0時代和自媒體時代，基于網絡的全民內容生產與消費模式成為新的盈利模式。

（四）發展與經營模式危機

傳統報刊經營的核心在于內容制造和一點對多點的傳播方式。傳統模式下，傳播內容由編輯主導，傳播方式為單向傳播，報刊經營的核心價值在于渠道的把握和控制，其依賴的銷售模式為“二次銷售”模式。但在新媒體時代，傳播的本質發生了變化，內容制造和傳播不再是傳統報刊編輯和記者的特權，傳播內容的主導權轉向受眾和用戶，傳播方式也由傳統的一點對多點的單向傳播轉為多點對多點的互動式、雙向傳播，且互聯網的免費商業模式也使傳統報刊的“二次銷售”模式難以立足，讀者大量流失。相對于傳統報刊經營的渠道控制，新媒體的核心價值在于服務，面對新媒體的沖擊與挑戰，傳統報刊要生存、要發展就必須創新、轉型，要打造以新聞資訊為核心、用戶為中心的服務平臺，實現經營模式由“二次銷售”模式向“N次銷售”模式的轉型。

三、增強傳統報刊發展可持續性的戰略建議

新媒體時代，我國報刊業要生存、要發展，轉型創新是唯一的出路，只有依托與時俱進的經營戰略、企業文化戰略、資本戰略和用戶戰略，才能切實增強傳統報刊發展的可持續性。

（一）推動經營戰略轉型

報刊是一種特殊的商品，兼具公益性和商業性。報業經營一方面要突破“報紙經營”的理念，強調內容制造的核心價值，樹立“報道業”經營的理念，另一方面要強調報刊經營是一個產業經營的范疇，而不是純粹的公益事業。互聯網時代，報刊經營一要樹立社會化觀念和開放觀念。互聯網的突出特性是開放性、社會性，互聯網時代的報刊經營要打通報刊企業資源和社會的流動渠道，充分利用各種社會平臺吸收和聚集更多的社會資源，同時促進自身資源與社會的融合與發展。二要樹立市場化的觀念，要明確報刊的市場定位，把市場和用戶作為交易的出發點和歸宿，善于利用市場的力量突破創新和發展的瓶頸。三要樹立專業化和集約化的觀點。媒介融合是新媒體時代報刊發展的主要趨勢，但媒介融合不是簡單的內容傳播渠道擴散，更不是分工的取消。新媒體時代，傳媒形態、傳媒運行方式的多元化下受眾分散化趨勢將越來越明顯，市場的細分會越來越細，因此市場的專業化分工程度必將不斷提高。報刊等傳統媒介在與新媒體融合、發展過程中的價值在根本上取決于自身的專業化程度，傳統報刊在自身分工領域內的經營特色與優勢越明顯，與其他媒介融合發展時的價值越高，跨媒體經營越有可能成功。同時經營的專業化必然要求資源使用的集約化，報刊經營創新過程中要注重媒體資源、產品、產業和資本的集約化。

傳統報刊經營模式下報刊主要通過報刊內容的二次銷售，即報刊的發行銷售和廣告銷售，獲得盈利。新媒體時代，要積極推動報刊業向數字報業轉型，推動報刊業經營項目從內容信息向客戶資源、無線增值服務、信息咨詢與管理、數據庫營銷、會展和文化創意產業等延伸，不斷開辟新的利潤增長點和新的盈利模式，實現報刊內容生產的多次銷售或N次銷售。

（二）構建新型企業文化戰略

受原有事業單位體制的影響，傳統報刊的經營管理人才擅長規范化管理，但面對不斷變化的市場環境和用戶需求，報刊業面臨的競爭不斷加劇，規范化管理無法適應當前報刊經營的需要。只有具備創新精神的企業家才能擔當起主導報刊經營創新的重任，因此必須培養和塑造報刊業的企業家精神，使報刊經營者成為報刊創新的主體，不斷提高報刊經營管理的專業化程度。塑造報刊業經營管理人才的企業家精神，首先要培育報刊業的創新文化。創新文化的基本特征是對失敗的寬容和對學習的熱情。良好的創新文化能對報刊經營創新和企業家精神的弘揚提高有效的激勵、保護和支持。

（三）實施資本戰略

新媒體的發展壯大依靠的是大量風險投資的不斷投入。報刊等傳統媒體要在與新媒體的競爭中保持市場競爭力并且做強做大，也必須充分借助資本市場的力量。借力資本市場，一方面要發揮資本市場的融資功能，解決自有資本不足的問題，為報刊經營創新提供持續的動力。另一方面，也要發揮資本市場的投資功能，開展并購式發展。報刊產業利用資本市場的并購有兩個重點，一是開展跨媒體并購，拓展經營空間和資源利用渠道，實現優勢經營資源價值創造最大化。二是并購或參股優秀的內容團隊，進一步鞏固自身內容競爭優勢。

（四）深化用戶戰略

新媒體時代報刊經營要更加注重用戶和受眾的需求與感受。報刊傳統經營模式主要涉及采編、廣告和發行三個部分。采編是報刊經營的生產環節，發行是報刊經營的銷售環節，而廣告是生產和銷售做好后附屬產品，發行的本質是新聞產品或信息的買賣。新媒體時代報刊不能做簡單的銷售，而要更加注重針對目標客戶的全方位營銷，要深入挖掘用戶數據庫，了解用戶的需求與消費偏好，關注幫助用戶解決問題，提供更多、更豐富的服務。有了用戶，優質的新聞和內容才能產生價值。關注用戶還要關注用戶閱讀報刊的隱性成本，主要包括用戶閱讀的時間、精力和交易成本。

四、結語

傳統報刊的可持續發展對國家治理和社會發展具有不可替代的經濟價值和社會價值。新媒體的興起對傳統報刊發展的可持續性造成了巨大的挑戰，使傳統報刊面臨內容生產、影響力、經營模式等一系列危機。但新媒體也為傳統報刊發展帶來新的機遇，傳統報刊需結合自身優勢與新媒體特點實現經營戰略、企業文化戰略、資本戰略與用戶戰略的創新與轉型。

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