移動互聯網時代媒體價值評估創新

●魏子華

一、移動互聯網大潮驅使媒體價值重新定義

隨著移動互聯網的迅猛發展，人們資訊獲取從報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體不斷遷移至網絡等新興媒體，并且趨向多屏，網站、電子報、APP、社交媒體等不一而足。

面對人們資訊獲取方式的重大變革，媒體未來發展的關鍵詞無疑就是融合、跨界。習近平總書記指出：“強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”

縱觀媒體發展態勢，不難發現，融合、跨界趨勢已經成為現實：一是報紙、電視等傳統媒體在產業資源融合和跨界經營，內容資源整合，以及多渠道傳播等方面有著不斷突破；二是互聯網媒體頻繁涉足視頻、電影、直播等內容領域，并且利用受眾流量入口探索多業態發展；三是戶外等媒體利用分眾特點打造生活圈媒體，形成多業態發展，同時借助終端著力打造注意力資源入口。

伴隨著融合、跨界的媒體發展現狀與趨勢，媒體市場呈現出快速“去中心化”傾向，電視媒體雖依然強大，但已不再是一枝獨秀的內容媒體，互聯網用戶和手機網民的人口數量已趕超電視人口，互聯網已成為內容型媒體新選擇。與此同時，電視、互聯網、戶外等多種媒體均出現了媒體內容與廣告的深度融合的情形。

媒體發展的趨勢表明，媒體價值必然面臨重新定義的問題。

二、媒體市場變化導致消費者的購買決策模式發生質變

隨著媒體市場的變化，媒體接觸從傳者核心演變為受者核心，從單向信息傳播演變為互動信息傳播，從被動接受信息演變為主動搜尋信息。與之對應，受眾消費從信息壁壘轉向信息對稱和透明，從隨意性消費轉向理性消費，從現場購物決策轉向消費決策前移。

媒體市場變化的重要表現是媒體內容與廣告的深度融合，這種深度融合驅動消費者購買決策模式轉變。現狀和趨勢表明，媒體已逐漸成為消費者購買決策和行為的重要場所，消費者從激發購買欲望到最終購買決策的路徑大大縮短。具體地描述，傳統的消費者購買決策流程可歸納為：引起需要——收集信息——評價信息——決定購買——購后行為；“受眾核心”購買決策流程則是：（媒體內容視角）提供產品信息和引起消費者購買意愿——縮短購買決策時間，（媒體形態視角）媒體提供購物消費場景和平臺——縮短決策與行為時間。

還值得指出的是，媒體市場變化使得信息不對稱被打破，產品品牌在消費者的購買決策過程中的作用呈現有所下降的態勢，比如以日化產品的消費需求來看，消費者現時往往更希望獲取產品功效、產品口碑和價格方面的信息，網紅效應有著很大助推作用。

三、媒體價值評估體系的重新構建

鑒于媒體市場變化以及由此引發的消費者購買決策模式變化，媒體價值評估體系從內容到方法必須進行重新構建，唯有這樣才能更好地服務于企業的跨媒體傳播及其媒體組合策略。

1.媒體價值評估的內容。就內容或要素而言，現時應通過對媒體的獨特價值、比較價值和融合價值三個維度的挖掘，綜合考量媒體的價值。

獨特價值是指媒體所具有其他類型媒體不具備的獨特性優勢。從一般意義層面考察，主流媒體中：電視、廣播覆蓋面廣，綜合覆蓋率接近100%，公信力相對較強，對于品牌認知度的影響力最大；移動媒體與受眾互動性強，所有的受眾每天都會查看手機，即時效應凸顯，信息量大，實效性強；戶外媒體能夠比較精確覆蓋目標消費者，目標受眾廣告接觸率高，對于產品信息傳播和促銷推廣的影響力極大。就個案來審視：芒果TV 網絡平臺近年注重自身獨特性優勢的挖掘，倡導內容為先，提升平臺渠道流量價值；依托優質節目內容，提升用戶粘性；聚焦平臺吸引力，打造用戶忠誠度。由此，芒果TV 的獨占用戶較之搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網、愛奇藝、優酷等視頻網站，呈現較明顯的上漲趨勢。

比較價值即將不同媒體的相同價值特征進行對比，判斷各類媒體的相對價值。對比涉及的量化指標應圍繞性價比和受眾規模兩方面，前者如毛評點等，后者如覆蓋率、到達率、接觸時長/頻次等。質化指標主要應針對受眾、媒體內容、媒體品牌等方面，其中受眾分析包括受眾特征、到達受眾的精準度等；媒體內容分析包括獨特性、稀缺性等；媒體品牌分析包括公信力、服務水準等。以《舌尖上的中國2》為例，就是基于比較價值的網臺聯動受眾跨屏收視行為。從直播看，電視直播更有競爭力，每集到達人數均上千萬，網絡直播（含騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝、優酷網、央視網、樂視網、鳳凰視頻）每集覆蓋人數均不到20萬；從每集觀眾的收視時長來看，網絡收視具有更高用戶粘性，PC 上《舌尖2》每集的人均收視時長大部分都在半小時以上，而TV 端均不超過20 分鐘；從每集每天的觀眾規模來看，網絡傳播凝聚長尾效應，即PC 屏即時收視一路走低，而周末因素使每集直播的次日呈現收視高峰（iCTR @SmartClick，15 萬名PC 樣本網絡行為的長期監測數據）。

融合價值就是將單一媒體進行結合，多維度擴大媒體的價值屬性，實現媒體價值最大化的互惠共贏。就目前廣告主選擇傳播工具種類的實際情形分析，注重融合價值、跨媒體的廣告投放已成為共識。經過梳理，可以發現，跨媒體投放的典型范式為：主要根據投放對象和投放預算不同，實施跨媒體的策略;不同媒體類型之間的組合,如“戶外媒體+網絡媒體”“電視媒體+網絡媒體”等;同媒體類型之間的組合,如“央視+地方衛視”“衛視+本地頻道”等。

顯然，挖掘媒體的獨特價值、比較價值和融合價值，需要跨媒體的價值評估體系。

2．跨媒體價值評估體系的構建。跨媒體投放效果的評估主要圍繞不同組合之間的效果如何評價，哪種組合的性價比最高，哪種媒體的投放貢獻最大等方面。據此，本文認為，跨媒體價值評估體系的構建要從產品品類、時間、距離和口碑四個維度出發，并且要結合量化與質化的兩類指標具體考量。具體來看：

首先，需要聯系與分析互聯網環境下的的營銷階段特點。在互聯網時代，消費者一個完整的消費行為一般經歷四個關鍵階段：即需求喚醒、信息搜集與對比、購買實施和體驗分享。毫無疑問，上述四個階段應是企業目前必須關注的四個營銷關鍵階段。

其次，要明確互聯網環境下媒介接觸點的特點，以央視所作的梳理為例，主要媒介接觸點分類如表1 所示。

再次，跨媒體評估的指標構成應考慮“量”和“質”兩個方面，宜分別從媒體傳播度、媒體卷入度、媒體影響力等三個層面計七個指標綜合測量評估各接觸點影響力指數。其中媒體傳播度（量化）主要應考量傳播廣度、傳播深度、該媒介到達受眾的規模、受眾對該媒介的接觸時長及接觸次數；媒體卷入度（質化）主要需分析受眾情感卷入度、媒體信任度、媒體口碑、該媒介形式吸引受眾關注的能力、受眾對該媒介的注意力集中程度和情感融入程度、受眾對該媒介傳播信息的信任程度；媒體影響力（質化）主要是考察品牌提升力、受眾對投放該媒介的廣告品牌產生好感的程度、該媒介驅動受眾采取購買或試用等行動的能力。

表1 主要媒介接觸點分類

最后，跨媒體評估的計算權重也需要創新。互聯網時代，媒體對企業營銷的價值體現在三個層次：到達——卷入——影響，其中卷入度和影響度應作為計算到達的權重因子。上述七個指標合并計算得到一個綜合指標：媒體行為份額。以此可作為企業媒體組合與預算分配的依據，也就是考量決策影響力（哪些媒體對產品的選擇是重要的？）、媒體卷入度（哪些媒體最可信？最有興趣？）、媒體到達度（哪些媒體能更有效到達受眾？）等。以乘用車產品為例，根據媒體行為份額，企業可規劃其在電視、平媒、搜索、社交、網絡視頻等五類媒體上的預算，并依據消費行為的不同階段，對跨媒體投放預算分配予以實施。

四、結語

在移動互聯網大潮下，隨著媒體去中心化和消費者消費決策變化的趨勢，媒體正逐漸通過融合、跨界等方式拉近與消費者的購買決策距離，因此媒體價值也面臨重新定義的問題。在此背景下，媒體的價值評估體系亟待重新構建。從媒體挖掘看，任何媒體都具備各自的獨特價值、比較價值和融合價值，而評價這三種價值需要跨媒體的價值評估體系。跨媒體價值的評估，應從產品品類、時間、距離和口碑四個維度出發，并且要結合量化與質化的兩類指標，從媒體的傳播度、卷入度和影響力等三個層面進行綜合評估，才能為企業的跨媒體投放提供媒體選擇與預算分配方面的具有實際價值的參考。