意義潛勢(shì)與個(gè)體化——基于中國(guó)外宣話語(yǔ)的國(guó)際受眾研究

唐青葉

意義潛勢(shì)與個(gè)體化——基于中國(guó)外宣話語(yǔ)的國(guó)際受眾研究

唐青葉

（上海大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，體現(xiàn)化、實(shí)例化、個(gè)體化共同構(gòu)成語(yǔ)言的三種層次關(guān)系，分別對(duì)應(yīng)于語(yǔ)言系統(tǒng)、語(yǔ)言使用和語(yǔ)言使用者。語(yǔ)言是一種意義潛勢(shì)，語(yǔ)言使用者的各種社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)協(xié)商使得意義潛勢(shì)實(shí)例化，在此過(guò)程中個(gè)體化會(huì)增加意義潛勢(shì)。綜合意義潛勢(shì)、個(gè)體化理論和Hall的編碼-解碼模式，以“一帶一路”外宣視頻為實(shí)證語(yǔ)料，從個(gè)體發(fā)生維度，即受眾特征、影響因素與話語(yǔ)效果等方面考察作者意圖與受眾解碼的差異。受眾識(shí)解話語(yǔ)時(shí)，符號(hào)資源再語(yǔ)境化，意義潛勢(shì)再實(shí)例化，因而使得話語(yǔ)意義更加豐富，并顯示出不確定性。把個(gè)體化理論置于中國(guó)外宣話語(yǔ)國(guó)際受眾維度可為中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)提供理論和實(shí)證基礎(chǔ)。

意義潛勢(shì)；個(gè)體化；外宣話語(yǔ)；受眾解碼；“一帶一路”視頻

一、引言

本研究源于對(duì)語(yǔ)言使用者的兩方面思考：一方面是語(yǔ)言研究從關(guān)注語(yǔ)言本體轉(zhuǎn)向語(yǔ)言使用者，但學(xué)界討論的語(yǔ)言使用者大多指的是說(shuō)話人 / 作者或互動(dòng)過(guò)程中的交際雙方，對(duì)聽(tīng)者 / 讀者或說(shuō)話人 / 作者不在場(chǎng)的接收者（以下把這類(lèi)語(yǔ)言使用者統(tǒng)稱(chēng)為受眾）關(guān)注不夠；另一方面是關(guān)于話語(yǔ)產(chǎn)生的效果，正如孫吉?jiǎng)俸秃蝹ィ?018）所指出的，話語(yǔ)效果的關(guān)鍵在于受眾對(duì)言語(yǔ)者使用的語(yǔ)言及其構(gòu)建的社會(huì)事實(shí)是如何理解的，并形成了何種意義。本文在此問(wèn)題指引下再次探究系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)個(gè)體化理論的價(jià)值，并以“一帶一路”外宣視頻的受眾評(píng)價(jià)為例考察我國(guó)對(duì)外傳播中受眾維度的重要性。

二、意義潛勢(shì)視域下的個(gè)體化理論和受眾分析

1 系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的意義潛勢(shì)與個(gè)體化理論

Halliday（2009：18）認(rèn)為，語(yǔ)言是一種意義潛勢(shì)，是人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)的物質(zhì)過(guò)程與意識(shí)過(guò)程相互融合的結(jié)果。語(yǔ)言在橫組合、聚合關(guān)系、體現(xiàn)關(guān)系和層次化四個(gè)方面擴(kuò)展其復(fù)雜性（Halliday，1992）。語(yǔ)言每個(gè)系統(tǒng)的成分都是從復(fù)雜的次系統(tǒng)中作出選擇，各成分之間受到意識(shí)形態(tài)、情景語(yǔ)境與個(gè)人心智的相互制約，形成一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。Halliday（1973：52）指出，意義潛勢(shì)不是根據(jù)心智，而是根據(jù)文化來(lái)定義的，不是說(shuō)話人的所知，而是他的所能做，是行為潛勢(shì)的語(yǔ)言體現(xiàn)，即把能做（can do）轉(zhuǎn)化為能表意（can mean），意義潛勢(shì)從而在語(yǔ)言系統(tǒng)中體現(xiàn)為詞匯語(yǔ)法，即說(shuō)話者的能說(shuō)（can say）。意義潛勢(shì)是對(duì)行為潛勢(shì)的現(xiàn)實(shí)化，詞匯語(yǔ)法形成意義潛勢(shì)現(xiàn)實(shí)化關(guān)系。語(yǔ)義選擇為因，意義潛勢(shì)現(xiàn)實(shí)化為果。

意義潛勢(shì)體現(xiàn)了意義的動(dòng)態(tài)性和對(duì)話性，交際過(guò)程中說(shuō)話人與聽(tīng)話人之間互動(dòng)，通過(guò)符號(hào)資源構(gòu)建身份。當(dāng)前對(duì)意義潛勢(shì)研究還不夠深入，至少是在語(yǔ)言使用者維度。Martin（2010：1）指出，現(xiàn)有的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)分析框架中應(yīng)該增加一個(gè)關(guān)照個(gè)體語(yǔ)言使用者和社會(huì)文化系統(tǒng)資源關(guān)系的視角，即個(gè)體化（individuation），以分析言語(yǔ)個(gè)體在層次化結(jié)構(gòu)各層面上所擁有的語(yǔ)言資源與使用狀況（陸丹云，2011：17）。

個(gè)體化理論最初源于Bernstein（1996：158）關(guān)于個(gè)體意庫(kù)（個(gè)體所能調(diào)動(dòng)的全部資源和策略）與文化意庫(kù)（特定社會(huì)文化意義及其潛勢(shì)的總庫(kù)）概念的探討。Bernstein（1999：159-160）指出，社會(huì)符號(hào)資源的分配是個(gè)體通過(guò)從文化意庫(kù)（reservoir）獲取語(yǔ)義資源形成個(gè)體意庫(kù)（repertoire）的過(guò)程。文化意庫(kù)指一個(gè)社會(huì)團(tuán)體中所有成員掌握的語(yǔ)義資源總和，個(gè)體意庫(kù)指社會(huì)團(tuán)體中個(gè)人的語(yǔ)義資源。Martin借用并發(fā)展了個(gè)體化理論，把語(yǔ)言使用者作為與體現(xiàn)化和實(shí)例化同等重要的因素納入系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論的總體框架。他分別從資源分配（allocation）與親和關(guān)系（affiliation）兩個(gè)角度探討個(gè)體化（Martin，2009：564）。前者為個(gè)體化過(guò)程，探討社會(huì)符號(hào)資源如何分配給個(gè)體，從而使其身份得以建構(gòu)；后者為社會(huì)化過(guò)程，側(cè)重研究個(gè)體如何使用社會(huì)符號(hào)資源與其他成員建立親和關(guān)系。個(gè)體化的前提是社會(huì)化，兩者之間的演變關(guān)系可簡(jiǎn)化為個(gè)體化“眾→從→人”與社會(huì)化“人→從→眾”（朱永生，2012：331）。體現(xiàn)化、實(shí)例化、個(gè)體化共同構(gòu)成語(yǔ)言的三種層次關(guān)系，分別對(duì)應(yīng)于語(yǔ)言系統(tǒng)、語(yǔ)言使用和語(yǔ)言使用者。語(yǔ)言系統(tǒng)的低一級(jí)層次體現(xiàn)高一級(jí)層次，音系、詞匯語(yǔ)法和語(yǔ)篇語(yǔ)義各層次之間是體現(xiàn)關(guān)系，語(yǔ)篇是從抽象語(yǔ)言系統(tǒng)中所作選擇的實(shí)例化，同時(shí)又是識(shí)解主體生成實(shí)例語(yǔ)篇時(shí)觀點(diǎn)、態(tài)度的個(gè)體化。實(shí)例化揭示的是系統(tǒng)與語(yǔ)篇實(shí)例之間的關(guān)系。個(gè)體化指的是系統(tǒng)與個(gè)體之間的關(guān)系，是某一種文化意庫(kù)與特定個(gè)體意庫(kù)之間的互動(dòng)，處于文化意庫(kù)與個(gè)體意庫(kù)之間的連續(xù)統(tǒng)（見(jiàn)圖1），二者之間從上到下依次為系統(tǒng)、編碼取向、圈子關(guān)系、個(gè)體（馬丁、王振華，2008）。一個(gè)人在文化系統(tǒng)中與他人互動(dòng)，互動(dòng)時(shí)選擇意義的編碼取向，選擇所屬圈子，這涉及到意識(shí)形態(tài)和主體間性（同上）。也就是說(shuō)，不同的人在識(shí)解具有同一性的客觀世界，并把它賦形于語(yǔ)言符號(hào)時(shí)，按照自身異質(zhì)性（heterology）進(jìn)行選擇、組合，使意義潛勢(shì)具體化，最終生成語(yǔ)篇（唐青葉，2016）。由于語(yǔ)言系統(tǒng)與文化總體語(yǔ)義潛勢(shì)的蘊(yùn)含關(guān)系，文化中的個(gè)體所能調(diào)配的個(gè)體意庫(kù)資源屬于文化潛勢(shì)中的一部分，個(gè)體意庫(kù)潛勢(shì)始終無(wú)法超越文化意庫(kù)潛勢(shì)（曠戰(zhàn)、劉承宇，2017：33-34）。個(gè)體受文化身份的影響，從文化意庫(kù)獲取與之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)符號(hào)資源，形成不同的編碼取向，從而形成語(yǔ)義資源（湯斌，2015）。

圖1 文化意庫(kù)與個(gè)體意庫(kù)的關(guān)系

在言語(yǔ)活動(dòng)中，語(yǔ)言使用者具有多重社會(huì)歸屬和個(gè)體特征，其成長(zhǎng)環(huán)境、品格性格、能力素質(zhì)、身份策略、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等個(gè)體因素對(duì)言語(yǔ)編碼產(chǎn)生影響，這種意義潛勢(shì)上的差異進(jìn)而又影響個(gè)體社會(huì)身份構(gòu)建與文化資源匯流。語(yǔ)言是一個(gè)不斷被使用者建構(gòu)和重構(gòu)的意義潛勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，是語(yǔ)言主體不斷參與集體活動(dòng)和社會(huì)協(xié)商的結(jié)果。

韓禮德等人曾把研究重點(diǎn)放在語(yǔ)境類(lèi)型與語(yǔ)篇類(lèi)型的對(duì)應(yīng)關(guān)系上，關(guān)注的不是個(gè)體，而是與語(yǔ)篇類(lèi)型相關(guān)的參與者群體（朱永生，2012：335）。個(gè)體化理論體現(xiàn)了語(yǔ)言研究的人本主義思想。系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)研究者開(kāi)始關(guān)注語(yǔ)言使用者的個(gè)體特征在語(yǔ)篇中的體現(xiàn)以及個(gè)體語(yǔ)言特征和語(yǔ)言系統(tǒng)資源的關(guān)系，對(duì)語(yǔ)言異質(zhì)性研究中使用者差異的關(guān)注為我們分析語(yǔ)言文化、社團(tuán)、同盟和個(gè)體的社會(huì)符號(hào)關(guān)系開(kāi)辟了新的研究途徑（陸丹云，2011）。但在研究過(guò)程中，說(shuō)話者模式和聽(tīng)話者模式往往被分離，體現(xiàn)化、實(shí)例化與個(gè)體化三個(gè)層次中都偏向作者 / 說(shuō)話人，即發(fā)話者所建構(gòu)的意義，對(duì)與之相對(duì)應(yīng)的受話者（即受眾）關(guān)注不夠。話語(yǔ)研究有必要把重點(diǎn)放在受眾層面，考察不同的社會(huì)群體和個(gè)體如何對(duì)特定的話語(yǔ)文本作出回應(yīng)。因?yàn)樵捳Z(yǔ)的最終意義必是話語(yǔ)主體，即受眾，或更準(zhǔn)確地說(shuō)是理解主體，對(duì)話語(yǔ)接受、理解和意義生成的結(jié)果。隨著新媒體的普及與受眾環(huán)境的變遷，意義的多樣性、不確定性與圖像的意義潛勢(shì)等問(wèn)題也日益突出。Hall的編碼-解碼分析模式為我們進(jìn)一步深化個(gè)體化理論提供了理論資源和實(shí)證研究基礎(chǔ)，為分析受眾的個(gè)體化編碼提供了解釋框架。

2 個(gè)體化理論視域下的受眾分析模式

Hall（1991）的編碼-解碼傳播模式包括信息生產(chǎn)者、媒介和受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，即信息編碼、傳播和解碼的過(guò)程。信息生產(chǎn)者利用各種符號(hào)資源把自己的交際意圖編入文本，這種信息通過(guò)各類(lèi)媒介傳遞給受眾，受眾解讀文本的符號(hào)和結(jié)構(gòu)，形成自己的立場(chǎng)。他認(rèn)為，受眾有三種解碼方式：主導(dǎo)閱讀立場(chǎng)（dominant或preferred reading），即受眾以信息生產(chǎn)者所期望的方式接受文本所傳達(dá)的意義；協(xié)商閱讀立場(chǎng)（negotiated reading），即受眾理解或接受了部分信息，但同時(shí)拒絕了一些不符合他們需求和預(yù)期的信息；反對(duì)閱讀立場(chǎng)（oppositional reading），即受眾在解碼過(guò)程中以憎惡或戲劇性方式完全拒絕文本所傳達(dá)的信息。這一編碼模式說(shuō)明文本具有多義性，各種意義潛勢(shì)并存，這一觀念與系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)注重個(gè)體化異曲同工。個(gè)體化闡釋了意義潛勢(shì)的緣由和實(shí)現(xiàn)路徑，而Hall的模式則細(xì)化了意義編碼的過(guò)程和類(lèi)別，是個(gè)體化過(guò)程的結(jié)果，其內(nèi)在聯(lián)系見(jiàn)圖2（唐青葉，2016）。

圖2 實(shí)例化層次圖

從圖2可以看出，系統(tǒng)、實(shí)例化和個(gè)體化構(gòu)成連續(xù)統(tǒng)，實(shí)例化層次的最頂端是總體意義潛勢(shì)系統(tǒng)，其次是語(yǔ)類(lèi) / 語(yǔ)域、語(yǔ)篇類(lèi)型和語(yǔ)篇，每種語(yǔ)類(lèi)都有不同的語(yǔ)篇實(shí)例，最末端是主觀性閱讀，即讀者的不同閱讀立場(chǎng)，可表征為Hall的受眾解碼方式。實(shí)例化使文化意義潛勢(shì)通過(guò)一個(gè)個(gè)語(yǔ)篇得以具體化，是人而不是語(yǔ)篇導(dǎo)致了文化的意義潛勢(shì)具體化，個(gè)體與他通過(guò)具有自身特征的語(yǔ)言資源所體現(xiàn)的個(gè)人身份得以互現(xiàn)（Martin et al.，2012）。個(gè)體化凸顯了語(yǔ)言異質(zhì)性的特征以及人在社會(huì)活動(dòng)、話語(yǔ)交際中的作用和地位。語(yǔ)言的所有層次都可以個(gè)體化，社會(huì)個(gè)體使用文化意庫(kù)所共享的表義資源，在語(yǔ)境、語(yǔ)義、詞匯語(yǔ)法和口頭 / 書(shū)面表達(dá)等層面解碼時(shí)顯示出辨識(shí)資源和實(shí)現(xiàn)資源的差異性漸變。

以上討論主要針對(duì)語(yǔ)言模態(tài)，但同樣適用于作為意義潛勢(shì)的非語(yǔ)言模態(tài)話語(yǔ)。因?yàn)檎Z(yǔ)言使用者總是運(yùn)用多種符號(hào)資源完成意義的構(gòu)建，非語(yǔ)言模態(tài)的運(yùn)用會(huì)使意義潛勢(shì)成倍地增加。

當(dāng)今的語(yǔ)言學(xué)研究從單一語(yǔ)言形式轉(zhuǎn)向多模態(tài)符號(hào)資源，從語(yǔ)言本體研究轉(zhuǎn)向語(yǔ)言使用者。社會(huì)活動(dòng)者利用多模態(tài)話語(yǔ)進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，以達(dá)到交際意圖，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從意義到意圖的轉(zhuǎn)變（田海龍、潘艷艷，2018）。意圖指涉的是語(yǔ)言使用者，意指社會(huì)生活中以機(jī)構(gòu)為依托的人的一種集體意愿，是采取任何行動(dòng)的基礎(chǔ)，也是人們?cè)谏鐣?huì)交往中選擇語(yǔ)言進(jìn)行交際的基礎(chǔ)（van Leeuwen，2000）。當(dāng)前多模態(tài)話語(yǔ)分析在強(qiáng)調(diào)意義空間，關(guān)注社會(huì)活動(dòng)者如何利用表意模態(tài)實(shí)現(xiàn)意圖的同時(shí)，更應(yīng)充分關(guān)注預(yù)期意圖能否實(shí)現(xiàn)，效果如何，這一定程度上取決于對(duì)受眾解碼過(guò)程的關(guān)注。

三、外宣話語(yǔ)意義生成的受眾維度

外宣話語(yǔ)的目標(biāo)是國(guó)際受眾，因而特別注重話語(yǔ)對(duì)受眾產(chǎn)生的效果。這類(lèi)話語(yǔ)具有跨國(guó)別、跨區(qū)域和跨文化性，不可控因素和復(fù)雜程度增加，其理解和接受兼具社會(huì)化和個(gè)體化特點(diǎn)。不同受眾在社會(huì)文化語(yǔ)境、背景知識(shí)和情感認(rèn)知的指引下解讀話語(yǔ)信息，并作出反應(yīng)，從而產(chǎn)生不同的接受效果，表現(xiàn)為Hall所提出的三種不同閱讀立場(chǎng)：接受、協(xié)商性解讀和完全相反。下面我們以“一帶一路”外宣視頻的國(guó)際受眾反應(yīng)為例對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證探討。

1 Youtube受眾數(shù)據(jù)分析與討論

2017年5月14-15日，“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇在北京召開(kāi)。《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、新華社、中新社等機(jī)構(gòu)為了向英語(yǔ)受眾介紹“一帶一路”倡議制作了系列視頻，并在Youtube網(wǎng)站播放，引起了廣泛關(guān)注。截至2018年7月12日，我們?cè)赮outube網(wǎng)站以Belt and Road為關(guān)鍵詞檢索得到了觀看次數(shù)萬(wàn)次以上的十個(gè)英文宣傳片，同時(shí)跟蹤了受眾對(duì)這些宣傳片的反饋（見(jiàn)表1），并把其中的一個(gè)宣傳片在我校國(guó)際留學(xué)生課堂上放映，對(duì)其效果進(jìn)行開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查和訪談。

表1 “一帶一路”外宣視頻的觀看頻次及反饋

“一帶一路”系列視頻均運(yùn)用動(dòng)畫(huà)、中英文歌詞以及豐富的中外文化元素向海外受眾介紹“一帶一路”倡議，形式新穎，具有視覺(jué)沖擊力。《人民日?qǐng)?bào)》的《“一帶一路”之歌》通過(guò)活潑有趣的說(shuō)唱對(duì)白追溯了“一帶一路”的歷史淵源，旋律簡(jiǎn)單、輕快，朗朗上口，是現(xiàn)代年輕人喜愛(ài)的風(fēng)格。新華社的融傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方、京劇與說(shuō)唱、虛擬與現(xiàn)實(shí)于一體，用通俗混搭的方式告訴聽(tīng)眾什么是“一帶一路”。中新社的《“一帶一路”之歌》將歌詞定位在“一帶一路”的歷史，選擇了《找朋友》的副歌旋律喚起聽(tīng)眾的親切感，詮釋了“一帶一路”共商、共建、共享的原則。新華社的《音樂(lè)視頻：“一帶一路”一起唱》內(nèi)涵豐富，既有宏觀敘事，也有細(xì)節(jié)刻畫(huà)，如提到一個(gè)男孩因“一帶一路”找到了婚姻伴侶。視頻中的孫悟空、唐三藏、張騫、鄭和等古絲綢之路符號(hào)與新時(shí)期“一帶一路”班列、港口大橋、護(hù)照簽證等意象交錯(cuò)出現(xiàn)，反映出古絲綢之路與當(dāng)今“一帶一路”的相通之處。

通過(guò)受眾數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)其影響有限，雖然觀看次數(shù)多，但反饋少，且負(fù)面評(píng)論較多。例如，《“一帶一路”睡前故事片段》系列引起了外國(guó)受眾的廣泛關(guān)注，從表1可以看出觀眾對(duì)具體內(nèi)容最感興趣。《誰(shuí)為“一帶一路”倡議融資？》觀看人數(shù)最多，超過(guò)11萬(wàn)人次，但通過(guò)睡前故事用孩子與大人對(duì)話的形式宣傳“一帶一路”遭受質(zhì)疑。有評(píng)論說(shuō)：“孩子們關(guān)心這些復(fù)雜的成年人事情的想法是可笑的，孩子只是想玩樂(lè)和學(xué)習(xí)”，“‘一帶一路’是債務(wù)陷阱”，“有新殖民主義色彩”，也有觀眾對(duì)這些視頻的制作質(zhì)量和吸引力提出批評(píng)。

2 受眾問(wèn)卷調(diào)查與訪談

為了更準(zhǔn)確地了解外國(guó)受眾對(duì)“一帶一路”外宣視頻的反應(yīng)，我們以《人民日?qǐng)?bào)》2017年5月15日在Youtube發(fā)布的《“一帶一路”之歌》動(dòng)漫視頻為個(gè)案，在我校外國(guó)留學(xué)生中開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，考察他們?nèi)绾谓庾x視頻的意義潛勢(shì)。該視頻時(shí)長(zhǎng)2分18秒，共105名留學(xué)生接受問(wèn)卷調(diào)查，分別在2017和2018學(xué)年的秋季和春季學(xué)期的《中國(guó)與全球化》留學(xué)生課堂上放映，其中50名是來(lái)自德國(guó)、法國(guó)、芬蘭等歐洲的交換生，另有55名是碩士研究生，來(lái)自非洲、東南亞、拉美、法國(guó)、意大利等國(guó)家。問(wèn)卷調(diào)查用英語(yǔ)表述，除要求學(xué)生對(duì)所播放的視頻作出評(píng)價(jià)之外，還要求提出建議：Do you like the video? Why or Why not? Please focus on specific visual elements such as content, form, rhythm, lyrics, colors, characters, and target audience, etc. Please write your evaluations such as good/bad, like/dislike, or any personal comments, and then offer your suggestions for such kind of promotion video.要求學(xué)生從圖像本身的意義構(gòu)建角度去思考，有明確聚焦點(diǎn)。

為了讓學(xué)生充分理解視頻的意義，視頻播放了兩次，兩次問(wèn)卷調(diào)查分別回收有效問(wèn)卷48和52份，共計(jì)100份。有五份因?qū)Α耙粠б宦贰倍窃撘曨l作出評(píng)價(jià)，被判為無(wú)效問(wèn)卷。其中積極評(píng)價(jià)為歌詞朗朗上口，好理解，容易記，視覺(jué)元素和聲音使用得較好，較為娛樂(lè)化。評(píng)價(jià)詞匯有catchy（15次），fun（11次），funny（8次），simple（8次），nice（5次），interesting（5次），entertaining（3次），enchanting（2次），其他評(píng)價(jià)性形容詞還有joyful，vivid，lively，easy，colorful，happy。評(píng)價(jià)視頻的表達(dá)有a good way to（6次），a good job of（5次），如a good way to explain the project，a good way to introduce the B&R because the song is easy to remember，a good way to grab the attention of the audience and also to have the listeners memorize the lyrics，a good way to show that this is an including international project，it did a good job of getting it in my head，it did a good job of educating on the topics as well，I think they did a good job of making it catchy and fun，the music sounds very positive and it is good and easy to recognize。

負(fù)面評(píng)價(jià)也較多，第一，該視頻不是基于事實(shí)，而是基于情感，應(yīng)該提供一些實(shí)質(zhì)性的信息，以圖表的方式呈現(xiàn)，并附上與之相關(guān)的網(wǎng)站鏈接，如not about facts, but about emotion，contain little information，facts are missing，should provide more factual information，give specific examples，what are the effects and motivations，no detailed information at all, should include websites；第二，動(dòng)漫內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有涉及為什么、如何做、誰(shuí)來(lái)做等關(guān)鍵話題，如simple content，not tell how and why，why it was made，for whom and what effects it has so that the audience can make up their own opinion concerning the project；第三，受眾不明確，過(guò)于幼稚，不夠深入，口號(hào)化、娛樂(lè)化，其中高頻詞有children（53次），kids（13次），childish（5次），child（3次），teenagers（1次），共計(jì)75次，如the song is too childish, not informational enough，a bit childish, I would prefer to watch a video represented by professors or people who are really have a deep understanding，I do not like this video because it is very childish but the topic is very serious，the video is not suitable for the people who are really caring about these issues，need the investment sums or details about specific projects；第四，歌詞空洞、宏大，重復(fù)多，如too exaggerated，difficult to trust，repetitive，what are the effects and motivations，the video can include specific significant places and people involved in the project，the BRI is more than just being friends, it involves more things and levels than just trade and politics（統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)歌詞反復(fù)出現(xiàn)“大家”、“交朋友”、“找樂(lè)趣”、“做正確的事”等指稱(chēng)意義不明確的話語(yǔ)，Yidaiyilu（一帶一路）出現(xiàn)14次，弱化了核心信息）；第五，當(dāng)討論“一帶一路”這種嚴(yán)肅議題時(shí)，形式也應(yīng)該嚴(yán)肅、正式，如needs to get more serious，for us it is not serious enough，create a more serious video to convince older target groups and individuals；第六，視頻的視覺(jué)元素過(guò)多，圖像轉(zhuǎn)換太快，分散了受眾的注意力，如not easy to follow，visual elements were not good enough to explain everything，no balance of too many visual effects，too many fast moving pictures and icons，too fast, so the details cannot be processed，overwhelming，overloading，distraction。

在問(wèn)卷調(diào)查之后，對(duì)其中30名提出批評(píng)意見(jiàn)的同學(xué)在不同時(shí)間段進(jìn)行了10分鐘左右的深度訪談，內(nèi)容主要圍繞視頻的效果以及他們的解碼，并聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，目的是進(jìn)一步求證留學(xué)生對(duì)中國(guó)外宣的認(rèn)知，以獲得啟示。從訪談可知因地域差異，學(xué)生們對(duì)中國(guó)的知識(shí)儲(chǔ)備、情感認(rèn)同以及對(duì)“一帶一路”倡議的了解差別很大，很多歐洲留學(xué)生在此之前甚至從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)倡議。從問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談可以獲得以下啟示。

第一，意義潛勢(shì)的再實(shí)例化。留學(xué)生對(duì)該視頻的解碼是對(duì)意義潛勢(shì)的再實(shí)例化，他們?cè)谟^看過(guò)程中識(shí)解原話語(yǔ)的意義潛勢(shì)，個(gè)體化詮釋導(dǎo)致意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)移，這一過(guò)程增加了話語(yǔ)的意義潛勢(shì)。受眾解碼過(guò)程出現(xiàn)了主觀閱讀立場(chǎng)，而且是負(fù)面的，這種主體性意義并沒(méi)有與視頻制作者的預(yù)期一致，是對(duì)原有意義的一種消解，即編碼與解碼發(fā)生沖突，體現(xiàn)了個(gè)體化與文化背景和意識(shí)形態(tài)之間的沖突關(guān)系。

第二，符號(hào)資源的再語(yǔ)境化。再語(yǔ)境化（recontextualization）指一個(gè)文本從一個(gè)情景中移出并被植入另一個(gè)情景之中（van Leeuwen，2008）。話語(yǔ)生產(chǎn)者通過(guò)符號(hào)資源的再語(yǔ)境化來(lái)實(shí)現(xiàn)某種意圖，創(chuàng)造新的意義。但由于受眾的原因，這個(gè)新意義并非一定被認(rèn)可，意圖也并非一定能完全實(shí)現(xiàn)。Machin（2013）指出，多模態(tài)意義不具有普遍性和系統(tǒng)性。本文所研究的外宣視頻融合中西方文化元素，涉及多種符號(hào)，特別是外國(guó)受眾熟悉的西方音樂(lè)、舞蹈、節(jié)奏、卡通形象，這些符號(hào)資源被并置于一個(gè)新的時(shí)空語(yǔ)境，構(gòu)建多元文化意庫(kù)，與受眾建立親和關(guān)系。但在跨文化語(yǔ)境下，雖然國(guó)際受眾熟悉“一帶一路”倡議的某些內(nèi)容，有共享的社會(huì)符號(hào)資源，但因個(gè)體差異，解碼往往源自單一的自我文化和個(gè)體意庫(kù)，閱讀定位不同，因而原話語(yǔ)意圖未能完全實(shí)現(xiàn)。

第三，受眾身份與意義生成密不可分。受眾身份和主體性意義在話語(yǔ)理解和接受過(guò)程中協(xié)商，如東南亞和非洲留學(xué)生在自己的國(guó)家體驗(yàn)過(guò)“一帶一路”項(xiàng)目的實(shí)施，他們對(duì)視頻的符號(hào)化方式予以積極回應(yīng)，贊同視頻呈現(xiàn)的多元文化共榮以及中國(guó)愿與世界各國(guó)合作的意圖，而歐洲國(guó)家的學(xué)生由于缺乏“一帶一路”知識(shí)和親身感受，情感投入不同，認(rèn)可度和評(píng)價(jià)比較消極，對(duì)視頻的具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)寄予高度期待。正如基辛格（2015：458）所言，事實(shí)很少不言自明，意義、分析和解釋取決于環(huán)境和相關(guān)性。田海龍（2015）也強(qiáng)調(diào)不同乃至截然相反的解讀是解讀者的利益和興趣以及價(jià)值取向不同所致。符號(hào)意義的解讀具有動(dòng)態(tài)性和不確定性。因此，外宣需要了解受眾的社會(huì)文化背景、知識(shí)結(jié)構(gòu)、情感認(rèn)知與行為習(xí)慣，進(jìn)行分眾傳播。

“一帶一路”倡議是當(dāng)前中國(guó)特色大國(guó)外交的重要抓手，讓國(guó)際受眾理解和認(rèn)可“一帶一路”，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)外交話語(yǔ)的意圖，是對(duì)外宣傳的重要一環(huán)。我們應(yīng)強(qiáng)化國(guó)際社交媒體在“一帶一路”外宣中的作用，按國(guó)別和區(qū)域進(jìn)行傳播，特別關(guān)注易受影響的受眾，考慮其信息需求。持續(xù)跟蹤國(guó)際社交媒體上受眾對(duì)“一帶一路”外宣視頻的反應(yīng), 不能簡(jiǎn)單地把負(fù)面意見(jiàn)看作是對(duì)我們不了解而置之不理，有必要對(duì)其觀點(diǎn)作出及時(shí)回應(yīng)。“一帶一路”外宣視頻更需注重故事性，完善敘事模式，用真人真事和細(xì)節(jié)吸引受眾，通過(guò)小故事闡述大戰(zhàn)略。協(xié)調(diào)各種視覺(jué)元素的功能，并有所側(cè)重，將受眾的注意力吸引到關(guān)鍵元素上，從而提高符號(hào)化能力，創(chuàng)新話語(yǔ)策略。

四、結(jié)語(yǔ)

本文借鑒系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)個(gè)體化理論和Hall的受眾分析模式對(duì)中國(guó)外宣話語(yǔ)中的受眾進(jìn)行實(shí)證分析。語(yǔ)言使用是意義生產(chǎn)過(guò)程，從多模態(tài)符號(hào)資源實(shí)現(xiàn)的意圖來(lái)看，意義潛勢(shì)不具有普遍性和系統(tǒng)性，不確定性突出，意義不僅靠符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部的相互關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)，更多的是認(rèn)知主體主動(dòng)解碼的結(jié)果。實(shí)證研究表明，旨在實(shí)現(xiàn)交際意圖的話語(yǔ)生產(chǎn)者編碼時(shí)應(yīng)對(duì)不同受眾的解碼習(xí)慣有一定的了解，重視解碼過(guò)程，對(duì)所生產(chǎn)話語(yǔ)的意義潛勢(shì)有一定的預(yù)測(cè)，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的交際意圖。Hall的編碼-解碼模式為受眾的個(gè)體化分析提供了解釋框架。本研究顯示我們亟需加強(qiáng)外宣話語(yǔ)的受眾研究，重視個(gè)體因素對(duì)話語(yǔ)行為和話語(yǔ)效果的影響。個(gè)體擁有特定的社會(huì)文化身份，往往利用自己的社會(huì)符號(hào)資源來(lái)識(shí)讀異域文化符號(hào)。因此，提升對(duì)外話語(yǔ)體系的影響力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，需要改善社會(huì)符號(hào)資源的分配方式，提高語(yǔ)義資源的共享程度。外宣話語(yǔ)實(shí)踐性強(qiáng)，其接受過(guò)程不是單向的，受眾的解碼過(guò)程和結(jié)果會(huì)反過(guò)來(lái)影響話語(yǔ)生產(chǎn)者的言說(shuō)方式。探討外宣話語(yǔ)的理解、意義解碼和接受有助于進(jìn)一步理解話語(yǔ)生成、對(duì)外宣傳和國(guó)家形象管理等外交實(shí)踐。

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H030

A

1008-665X（2020）2-0078-10

2019-04-13；

2019-10-24

唐青葉，教授，博士，研究方向：話語(yǔ)分析

（責(zé)任編輯：于 濤）