書店透過網路營銷策略之研究

楊正情 李佳澍

【摘?要】在未來十年內，計算機芯片的性能將提高 三十倍，通信和存儲能力將經歷更大的改善。連接到互聯網的企業和消費者數量將很容易超過100億。然而，技術的應用不會推動新一代電子商務的發展。相反，當傳統公司成功納入電子商務實踐時，它將被創造的變革可能性所推動。在過去的50年里，人們似乎有充分的理由在網上做生意，這自稱是新的營銷方式。然而，許多營銷人員對如何以正確的方式做生意的了解較少。因此，任何有興趣在互聯網上做生意的人都應該花時間去了解他們將要進入什么。因特網在全世界的無情傳播以及北美、西歐和某些地區的公司采用計算機和電信技術的速度空前高，Asia 繼續侵蝕著地理位置和有利的物質資源等傳統戰略武器的相關性?；ヂ摼W現在允許位于世界任何地方的公司 投射其在遙遠市場的影響力，而無需創建實體存在。同樣，計算機和電信技術也使得擁有迄今為止有利的物質資源越來越無關緊要。

【關鍵詞】書店;網路;營銷策略

通用戰略和電子商務

A.成本領導戰略

成本領導被認為是互聯網商務和線下業務的可行戰略選擇。較低的價格一直是電子商務公司的關鍵賣點，如 expedia.com 和CDnow和AmericaYes24（互聯網書商）。Korea 成本領導策略可能特別吸引對價格敏感的在線買家。在一項研究中Korea，500名首次在線購物者中，71%的人表示價格是他們最重要的考慮因素阿貝爾，D.F.（2018）。

互聯網消除了許多傳統的時間和空間障礙。早期推動者的戰略很容易被模仿，進入壁壘也比傳統企業低得多。因此，降低成本可以是對抗競爭對手的有效防御措施，因為即使企業的成本足夠低，在激烈的競爭面前也能盈利。而且，市場領導者提供的低價格（基于其較低的成本）可以作為抵御新進入者的有效進入壁壘。互聯網還允許公司快速調整價格，使互聯網公司能夠享受更高水平的定價靈活性和更有效的價格競爭（亞瑟，W.B（2019）。

B.差異化戰略

成功的差異化戰略可以建立在設計、品牌形象、聲譽、技術、產品功能、網絡和差異化客戶服務等諸多因素之上，真正的差異化對于競爭對手來說應該很難模仿。這些差異化元素中有許多適用于互聯網業務。張（2019年）發現，網絡書店的顧客 Korea 認為品牌比價格更重要，因為他們的購買標準。他還報告說，使用這些網站搜索信息和查找某些書籍的人比比較價格的人多。

巴科斯，紐約州（2017年）發現，只要產品-客戶適應性增強，價格可能會被忽視。他們還發現，當買家得到更多有關特定產品如何滿足其需求的信息時，他們對價格的敏感度會降低。

互聯網上較低的切換成本也 鼓勵 差異化。在傳統企業中，由于轉換成本高，消費者往往容忍平庸的產品和服務。但是，在電子商務環境中，消費者可以訪問以前無法獲取或比較的信息。因此，消費者可以更容易地轉向通過差異化功能提供額外價值的公司（巴科斯，紐約州（2017年）。

在電子商務環境中，除了品牌形象、產品功能、客戶服務等傳統因素外，交付速度、便利性和交易安全性是任何差異化戰略的重要要素。雖然像 Amazon.com 這樣的熱門網站并不總是提供最低的價格，人們被吸引到這些網站，因為他們的品牌聲譽和信譽（史密斯等人，2019年）。這表明，許多電子商務消費者更關心的是安全性或交貨，而不是價格。

C.焦點戰略

追求重點戰略的公司針對特定的買家群體或產品線。在競爭范圍較為有限的范圍內，他們強調低成本或差異化的產品和服務。許多互聯網公司都是新進入者。這些新進入者可以選擇通過專注于特定的利基市場來與大型老牌公司競爭。對利基市場的集中管理不僅應增加其成功的機會，而且應成為進入壁壘。此外，許多在線企業要求的投資水平較低，這意味著他們享有較低的盈虧平衡點。因此，即使瞄準小細分市場也是可行的，而且由于互聯網的搜索優勢，消費者可能很容易與專注于利基市場的生產商聯系在一起。

策略類型及其績效影響

新的電子商務環境是否代表著與舊商業環境完全不同的、不連續的變化，或者新舊環境是否會具有許多特點和競爭必要性，目前還不得而知。因此，對傳統通用戰略在電子商務環境中的應用提出了若干假設。

這項研究的一個關鍵假設是，電子技術創造了一個支持現有商業實踐的平臺，而此時還沒有發展到引發范式轉變的地步。雖然互聯網提供了訂購產品的有效手段，但它并不是一種全新的經營方式。例如，擁有免費號碼和自動履行中心的目錄零售商已經存在了幾十年。互聯網只會改變這個過程的前端（波特，2019年）。

因此，有人假設，公司仍然從共同的特點來看待客戶（即市場細分是可能的），不同的客戶群體有不同的需求和愿望（即存在產品差異化的機會），產品和服務表現出不同的需求彈性（即公司可以在價格上競爭）。而且，如前一節所示，假設波特的每一個通用策略都可以用于解釋互聯網商業公司的行為。

結論

Ashmos等人（2018年）發現，面對復雜的環境，戰略復雜性較高的醫院優于戰略復雜性較低的醫院。在他們的研究中，更高的戰略復雜性意味著公司追求"通過更廣泛的戰略活動（即成本領先者和差異化者類型的活動）獲得競爭優勢"，這代表著一個更復雜的戰略（Ashmos等人，2018年：）。梅里萊斯（2018年）認為，一些電子商務公司已經成功地采用了兩種通用戰略的組合。例如，Amazon.com 在涉及差異化元素品牌化、創新、渠道管理以及降低成本的所有活動中都非常稱職。很難將 Amazon.com 分為任何戰略類型。

本研究的主要貢獻是提供早期初步數據，表明通用戰略的重要現有戰略概念與新的商業環境相關，并可應用于新的商業環境?？紤]到案例研究在電子商務領域占主導優勢，我們希望這項研究能夠為利用電子商務公司大量樣本的進一步嚴格、實證研究提供一個有用的平臺。缺乏業績衡量標準和數據可能妨礙了迄今為止對電子商務的系統實證研究，因此本研究的另一個貢獻是適應現有的主觀指標，并采用客觀衡量標準來評估電子商務公司的業績。我們還發現，我們的在線問卷是收集調查數據的有用方式，在時間、成本和便利性方面優于傳統郵件調查。

本研究還對管理實踐提出了一些試探性的影響。首先，這些結果為電子商務公司的混合戰略的可行性和成功性提供了支持。研究還表明，策略的選擇取決于堅定的類型（純粹的游戲與點擊和磚塊）。正如本研究所建議的那樣，在線和離線運營之間可能的協同效應和潛在沖突應是現有公司制定互聯網戰略的重要考慮因素。

參考文獻：

[1]阿貝爾，D.F.（2018）。定義業務：戰略規劃的起點。Englewood 克里夫斯，新澤西州：普倫蒂斯大廳。

[2]亞瑟，W.B（2019）。不斷增加的回報和兩個世界的業務。哈佛商業評論.74，pp.100-109.

[3]阿什莫斯，D. p.，杜瓊，D.，和麥克丹尼爾，R. R.（2000）。組織對復雜性的反應：對組織績效的影響。組織變革管理雜志。13，第577-594頁。

[4]巴科斯，紐約州（2017年）。降低買家搜索成本：對電子市場的影響。管理科學。43（12），第 1613-1630 頁。

[5]張---，（2019）.電子市場在互聯網上的新興作用。ACM的通訊。41（8），第 35-42 頁。

（作者單位：1、臺灣大同技術學院;2、四川工商學院）