互聯網+背景下房地產中介品牌營銷策略

許炳晨

摘要：當前階段正是互聯網的高速發展時期，整個社會逐漸邁入大數據時代。在互聯網+這個新浪潮的持續沖擊之下，各個傳統行業特別是房地產中介業，不僅得到了千載難逢的機會，同時也面臨著前所未有的挑戰。對比傳統行業，互聯網+企業這種模式的優勢就在于需求個性化和注重客戶感受，并且通過與客戶的深層次交流不斷完善其產品。本文以鏈家為例，闡述了“互聯網+房地產中介”需以尊重客戶體驗感為前提，帶動客戶互動性為輔助，充分利用互聯網的大數據平臺和交流技術，通過不斷改善創新營銷策略，審時度勢，在交易、代理等各個環節都能盡量滲透互聯網的典型特點，從而適應新的經濟社會環境，蓬勃健康地發展下去。

關鍵詞：鏈家;互聯網+;房地產中介;營銷策

引言

在信息技術日益發展和廣泛應用的變革之下，互聯網無時無刻無處不在改變著人類的學習、工作、娛樂和人際交往等生活方式。尤其是在2015年兩會期間李克強總理在《政府工作報告》中提出“互聯網+”概念，首次將“互聯網+”正式納入國家經濟增長計劃中，對我國政府經濟社會發展有戰略性的意義。與此同時，“互聯網+”在各個行業間迅速盛行開來，如何進行互聯網與傳統行業的快速融合，成為當時各行各業討論的熱門話題。信息技術引領的前所未有的產業革命，加之互聯網浪潮的沖擊，點燃了房地產中介行業的轉型調整和升級變革的導火索。

一、國內外研究現況

1.國內研究現況

在中國，房地產中介市場營銷正始露苗頭，大多數研究仍處在宏觀方面的理論上，而對房地產中介公司的經營模式，關于實際操作管理和運作方面的研究和文獻資料非常缺乏和不完整。杜偉在《從4P到4C：房地產營銷組合創新》一書中提到，在房地產市場激烈競爭的影響下，原先簡單的樓市交易定義已經被淘汰，理應開始去掉房地產營銷策略中舊的、不合理的部分，同時找到恰當的時機和方法，把企業和客戶緊密地結合在一起。羅一新指出房地產營銷要遵循可持續發展，主要包括四個層次：首先社會各界都要秉持最基本的可持續發展觀念，其次全體人民群眾都需積極加入進來，再次讓技藝盡量周密詳細，最后應該對整個流程階段實行有效地監督。王金元指出當代人們開始關注國家、社會、個人之間的關系。市場體制制度的完善，單位制的轉型，政治文明目標的設定，這些都引起國家社會個人關系的調整。殷國新通過對某家房地產中介經紀公司所能滿足消費者需求的程度進行了量化描述，總結得出中介行業的規范需要國家相關部門和社會各界共同監督審視，并據此給予了中肯的完善方案和想法。岳昉指出我國的房地產中介業初出茅廬，總體上還處在萌芽階段，各方面都有明顯缺失不足，尤其是不具備獨特的能力優勢，對比于其他完備的房地產中介制度，兩者之間還有著千差萬別。

現今為止，我國學者教授對房地產中介營銷策略的研究，還只停留在初級階段，如果要改善房地產中介機構的經營狀況，在市場上占有更多的比重，首先必須進行營銷思維模式的創新，全面具體地了解摸透我國現階段的房地產中介基本情況，充分掌握市場的規律，分析社會上其他中介的營銷策略和實施情況，了解并探討消費者的需求和傾向，根據不同的客戶采取不同的銷售方式，定制因人而異的顧客體驗。

2.國外研究現況

隨著自由市場經濟的循序漸進，房地產中介營銷應運而生，這也是順應時代發展的歷史產物。英格（1981）發表了一篇名為《房地產中介人搜索行為的模型》的文章，被廣泛贊譽為房地產中介經紀業的代表之作，此后與房地產中介代理有關的理論研究大量涌現。約翰遜與勞格 （1986）共同探索得出了關于房地產中介業的資格條件、傭金報酬以及辦事水平之間相互的聯系。他們的研究清楚地指出，如果對房地產中介業的資格設置限制和規定，可以很大程度地提升房地產中介經紀人的辦事水平，但是否可以提高經紀人的酬報還有待進一步商榷。謝林與舍曼（1988）探索商討了從業者的能力水平與其所反饋的品質效應之間的關聯。他們的探討結果表明：如果希望有效提高房地產中介的服務質量，讓客戶的投訴明顯減少，可以相應地提高中介人的入職門檻。頓布（1996）證明了如果考慮到中介人的服務可以降低買賣雙方的交易費用的話，房地產中介之間的除價格之外的良性競爭實際上有助于提高市場效率。斯科特（1997）借助房地產經紀這個大環境，客觀闡述了無形中改變酬金比率的，通常來自于中介之間競爭而并非行業壟斷。Zumpano & Hooks （1998）指出房地產中介代理公司之間為了爭搶有限的客戶資源，而對客戶做出諸如以高價和快速賣掉房屋的承諾，實際上也是一種競爭。

綜合以上，國外對房地產中介理論的研究多以實證考究為主，是多途徑、多層級和全方面的，研究思路大致為建立預測模型、收集數據、進行結果分析。縱覽國外房地產中介行業的發展歷程，眾多知名學者為之進行了持之以恒的研究，才帶來了今天相對繁榮蓬勃的局面

二、鏈家地產網絡營銷現狀

1.鏈家地產發展概況

鏈家誕生于2001年，業務覆蓋范圍包括二手房和新房的交易買賣、裝修維護等服務，是一家以數據分析處理為基礎的全產業鏈房產交易服務平臺，集房源信息發布搜索、研發產品、平臺數據庫管理、建立統一服務標準于一身。目前鏈家的線下門店已廣泛覆蓋到北京、上海、深圳、廣州、成都、青島、長沙等36個大中小城市，全國總門店數量已達到七千多家，公司總員工近十四萬名。當前鏈家已上線電腦客戶端、鏈家手機應用程序和鏈家網手機版等用戶終端，努力建成中國房產中介史上第一個真正集房源搜索、產品創新研發、大數據處理、服務標準化于一體的房地產服務平臺。

2.鏈家營銷環境分析

為了進一步穩定房產市場，控制穩定經濟增長，央行一直在不斷加強對貸款利率的調節控制，可見調整利率被國家當做調控宏觀經濟的重要途徑。首先，外地戶口不允許在本地購房;其次，購房想辦理銀行貸款者，第一套房必須首付30%，第二套首付60%，第三套則需一次性付清全部的費用;再次，利用銀行授予的信用額度大小來限制那些想通過辦理按揭貸款來購房等一系列的相關政策來控制房產市場的泡沫化。

目前房地產中介市場已逐漸接近最高限度，根據消費者對市場的反響程度以及同行業者對于產品的細分和定位可以明顯看出整個市場都處于異常火爆的狀態，所以目前鏈家最主要的任務不是獲取更多的房源信息去搶占市場，而在于根據現有房源的戶型結構、地理位置和小區物業等進行全面的規劃整理，滿足匹配消費者的理想戶型，從而能夠打造公司品牌，塑造公司形象，為公司后續的發展做強有力的后備力量。

三、鏈家地產網絡營銷存在問題及分析

1.產品信息滯后不實

信息時代，很多信息都是開放、共享的。但是對于競爭的企業，共享的信息就是威脅。很多業主為了盡快將其房屋租售出去，同時把房屋掛在多家中介服務公司平臺上，導致這幾家房地產中介的房源信息重復。“鏈家”也是面臨相同的問題，在沒有獨家房源的情況下，唯有采取這種措施，才能在激烈的競爭中搶奪一席市場之地。

2.價格虛假不實

自從房地產中介業發展以來，大部分的傳統企業的盈利途徑都來自于信息渠道的獨家和不對稱。我國的二手房市場就是一個典型的政策和價格信息非常不對稱的市場，首先國家政策經常產生變動，普通的大眾消費者很難預見國家政策的變化所帶來的影響;其次，不同樓盤的交通環境、樓層高低、裝修程度差異會直接影響二手房的價格;最后，虛假的房源信息廣告風行，安居客、中原等房地產中介官網掛出來的房源，一方面故意捏造超低價格來吸引客戶致電中介經紀人問詢，目的在于游說帶其去看房推銷，所以若想真正地降低二手房價格的不透明，只有在實地考察多家房源信息后才能了解到準確的市場定價.

四、鏈家地產網絡營銷問題應對方案

1.改善鏈家地產自身管理制度

雖然互聯網營銷管理發展已久，實際上對于傳統企業來說，依舊是一個未知的范疇。無論在企業經營理念，還是從產品服務技術，抑或員工培養發展上，都需要深刻實在地去執行。鏈家應該提出一項全面可實行的互聯網營銷計劃，使房地產中介互聯網營銷在具體的執行過程中，能完美地得到各個系統分支的支持和配合，實現房地產中介互聯網營銷的可持續發展。

2.加強中介培訓力度

用戶可以對鏈家的房產經紀人進行評分和評價，從而能夠讓鏈家經紀人主管和其他用戶及時了解各個經紀人的服務信息，從而選擇服務好、專業強的經紀人。更關鍵的是評分制度可以讓房產經紀人在工作場合自我約束，降低了客戶對中介公司的防備和抵觸。同時，為了保護客戶的合法權益和人身安全，鏈家支持匿名登錄，隱藏了用戶的個人資料及通訊方式，防止房地產經紀人進行惡意打擊報復。

3.提高網絡營銷應用技術

鏈家網耗費3億多元建成了號稱全國最大的樓盤數據庫，該數據庫存儲管理包括30多個城市超6300萬的房源數據，容量已經達到了1000T。鏈家網以樓盤數據庫為基礎，依靠互聯網對數據進行分析和標準化管理，為客戶提供完全公開的房價，實現信息的無差別分享。同時，還擁有房源歷史價格變動范圍、成交數量、戶型結構、配套設施等能夠幫助購房者參考決策的全部因素，力求改善房產行業中信息不透明的狀況，節省買賣雙方的時間、提高買賣雙方效率。

五、結束語

本文介紹了國內外房產中介互聯網營銷發展的狀況，提出了我國房產中介具有的不足以及遇到的問題。通過我國房地產中介現存的問題，結合鏈家的當前階段發展狀況，找出鏈家現階段自身的營銷策略的缺陷，結合相關營銷理論，提出了對應的建議，可以幫助鏈家在互聯網+背景下把握房地產中介發展的大方向，通過與客戶建立長期友好穩定的關系，并有機地結合服務、質量和營銷，以實現長久持有此客戶的目標。

參考文獻

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