共享經濟下旅游者消費行為的變化及趨勢分析

陳雨

互聯網技術的發展與普及為共享經濟的發展提供了巨大的線上旅游消費者資源，從而產生規模效應;而從中獲得的邊際成本遞減的收益，促使旅游產品和旅游相關產品價格降低;相對應的旅游者旅游消費成本減少，旅游消費能力提升，旅游消費觀念也相應隨之改變。本文著重分析共享經濟發展對旅游消費者消費行為變化的影響，進而預測旅游消費者消費行為趨勢。

引言

2015年，全國兩會提出的《關于以“互聯網+為驅動”，推進我國經濟社會創新發展的建議》的報告促使“互聯網+生態戰略”提升到國家戰略層面高度;而共享經濟作為鮮明的“互聯網+”下的新經濟模式，其所倡導的資源節約、效率環保理念推動旅游消費者向簡約方向轉變;其依靠的支付信譽體系促使旅游消費者支付方式變革;其以大數據分析消費記錄，精確匹配旅游消費者產品，減少旅游消費者時間成本，促使旅游消費者消費頻率上升。可以說，“共享經濟+旅游”的新經濟模式，使旅游消費者向更加便利、高效、低成本、可持續的消費方向轉變。

一、共享經濟下的旅游者消費行為

（一）旅游者消費行為概念

現階段，著名旅游者消費行為模型有兩種，分別為“需求-動機-行為”模型和“刺激-反應”模型。“需求-動機-行為”模型認為旅游消費者現實和理想的差異使旅游消費者產生旅游需要，進而產生的緊張感會促使旅游者產生對旅游產品的購買動機，進而轉化為具體的旅游消費行為。“刺激-反應”模型是將消費者的思想和決策過程看成是一個“黑箱”，只知道“黑箱”在接受到外來環境刺激和企業營銷刺激時，會產生一個相對應的反應，表現為旅游消費者在接受刺激以后所做的一系列消費行為。

綜合上述理論，可以認為：旅游者消費行為指旅游者受外部環境和心理影響，對旅游信息進行分析、決策、購買、消費、評價的一系列過程和行為表現。本文著重關注在共享經濟的環境下，旅游者的心理變化導致的一系列旅游者消費行為變化的過程。

（二）共享經濟發展背景，旅游者的消費行為受其影響

無論在中國還是美國，共享經濟之所以出現并發展那么快，主要在其對供給端和需求端都具有極大的促進作用。在供給側，共享經濟通過平臺連接大量閑置旅游資源;一方面，加快中低端旅游產品的流通與消耗;另一方面，通過大數據對游客消費習慣比對分析有效配置中低端旅游產品，提升產品附加值，使其符合旅游者個性消費需要，這種從低端閑置物品到高端定制組合的模式促使旅游產品得到增值開發。在需求側，共享經濟大大減少交易成本，加上配套設施如物流和網絡的完善，提升了旅游消費者的購買能力和購買欲望;此外，共享經濟培育了新的旅游消費增長點，如共享短租、共享教育等，這些新的旅游消費增長點涵蓋旅游各方面，使旅游者可供選擇的范圍和信息獲取能力大大提升。

二、共享經濟下旅游者消費行為的變化

（一）共享經濟的內涵及特點

對于共享經濟概念的理解，最早是由Felson和Spaeth二人將其定義為“與一個或多個人進行聯合活動消費經濟產品或服務的那些事件”。而隨著互聯網平臺的建立，共享經濟的概念開始轉變為“以獲得一定報酬為主要目的，基于網絡平臺且存在物品使用權的暫時性轉移的一種新經濟模式”。通俗來說，就是企業或個人通過社會網絡平臺，分享各自閑置資源，幫助他人完成消費并使自己獲得經濟收益。

作為在互聯網時代出現的新經濟模式，共享經濟相比于傳統經濟，具有以下顯著特點。第一，使用權與所有權分離;傳統經濟的產品使用權和所有權是一體的，但互聯網時代，人們更關注產品能否給自己帶來使用價值而非產品本身;將閑置資源的使用權投入市場可以使其獲得額外收益。第二，完善信用體系;共享經濟建立在陌生人網絡平臺上，解決了陌生人間的信任問題;即在交易雙方完全互不相識的情況下，也可以安全地達成產品交易。第三，互惠共贏的目標，不同于傳統的零和博弈，共享經濟優勢在于交易雙方互惠共贏。消費者可以低價購買高質量物品;而供給者出售閑置物品，獲得了額外收入。這種模式符合新時代社會經濟發展的資源節約、環保、可持續的理念。

（二）共享經濟對旅游者消費行為的影響

1.理念轉變：簡約快捷出游

新時期我國經濟社會的發展越來越重視質量和效率，而共享經濟的發展本身就是對一方需求得不到滿足，而另一方卻存在大量閑置資源浪費的協調，通過對使用權和所有權分離，使“只要能用就夠了”的觀念深入人心，而這恰恰與旅游者體驗消費的觀念不謀而合。現今信息化社會中，生產過剩、功能過剩與信息過剩和旅游消費者獲取能力有限的矛盾導致了旅游消費極簡主義的出現，旅游消費者開始拋棄什么都要有、什么都要準備、盡善盡美的旅游觀念;只追求旅游過程的體驗，要求快捷方便的產品訂購和選擇，減少自己在此方面的時間成本和相應的沉沒成本，提升自己的旅游體驗感受價值。

2.注重協同價值，關注他人行為

共享經濟屬于網絡經濟的衍生經濟，具有網絡外部性特點，即旅游消費者在網絡中所獲得的價值，取決于已經連接到該網絡中的其他旅游消費者的數量。首先，旅游消費者非常關注其他旅游消費者的數量和企業規模，并從中獲得和其他旅游者相互交流的協同價值。因此，相比于小型共享企業，即使其產品質量更優，但旅游消費者更傾向于選擇處于壟斷地位的大型企業，因為此類企業所具有的巨大旅游消費者群體對旅游者來說，本身就是巨大的價值。其次，旅游者非常看重產品銷售量和產品售后評價，并將其看成此產品的可信指標;因為這種指標本身就是經過市場嚴格篩選，反映旅游消費者需求。最后，旅游者時間成本的上升導致“浮躁”現象出現，使其想以“走馬觀花”的方式獲得準確可靠的信息。顯然不可能，但可做到差強人意，關注銷售量和評價就是利用旅游消費感知評價共性的一面來判讀優劣;在數學上就是利用大樣本方法獲得近似確切信息;這種行為本質上就是旅游消費者在注意力花費和優質產品篩選上的一種平衡。

3.線上支付成為基本

共享經濟具有的交易虛擬性和隱蔽性所帶來的信息不對稱往往導致交易一方利益受損，阻礙共享經濟的發展。基于此，網上支付平臺孕育而生;解決的不僅僅是支付問題，更是建立信用機制的作用。憑借買賣雙方對支付系統的信任，建立買賣雙方之間的信任;憑借自身擁有的絕對信息優勢，充當交易雙方的中介，解決交易雙方信息不對等所帶來的顧慮;通過歷史交易對企業和個人進行信用評估，實時更新支付系統的信用體系，提高系統權威性，鞏固其支付中介的權威。網絡經濟下的支付平臺必然形成壟斷巨頭;這種壟斷的形成可以迅速在全社會形成行業標準，改變旅游消費者消費方式，減少支付成本。支付寶和微信，作為如今電子支付平臺壟斷巨頭和共享經濟與旅游消費者交易的中介平臺，早已壟斷了網絡支付行業，建立了行業標準，超額消費和網絡支付的消費理念早已深入人心。旅游消費中的食、住、行、游、購、娛的各環節均可依靠手機支付，做到“手機在手，天下盡走”的旅游新支付方式。

三、旅游消費者消費行為變化趨勢

（一）消費需求趨向個性化、優質化、定制化

共享經濟本身就是對閑置資源進行調配，減輕供需矛盾，從而減少資源的浪費;但這并不意味著旅游者會因為資源過多，主動承擔消耗中低等閑置資源和不需要資源的義務;相反，由于生產力快速發展，社會節奏加快和個人可支配收入提升，旅游消費者的個人注意力資源價值遠超過信息和產品本身。此時，供給方為企業產品和服務，表現為中低端產品過剩，供給過多;需求方吸引旅游消費者的注意力，也就是吸引旅游消費者的流量資源，由于互聯網的深度普及，其表現數量幾乎固定，沒有額外補充，注意力變得稀缺;由此，供給和需求嚴重不匹配。基于此，企業開始注重分析旅游消費者群體，建立細分市場，在自己細分產品和市場上形成壟斷，從而減少邊際成本，獲得收益;另外，因為達維多效應（任何企業于本產業中必須第一個淘汰自己的產品，這樣可以自動獲得新產品的50%市場份額），共享旅游企業非常注重新產品和服務軟件更新換代，從而減少其他企業突然性技術創新帶來的細分市場的瓜分，即共享旅游企業非常愿意迎合旅游消費者新需求，退出各種個性化產品，提升產品質量，定制不同消費群體不同產品的服務要求。對于旅游消費者而言，旅游企業具有壟斷地位，但并非完全壟斷，而是寡頭壟斷，旅游消費者會在幾個企業間進行選擇，選擇更符合自己需求和個性的企業，而一開始的企業選擇，對企業產品的特性和品質要求指標會很高。

（二）旅游消費趨于理性

“共享經濟+旅游業”能夠完美融合并快速發展的原因之一是兩者的理念一致，即強調消費的體驗而非占有;“不求擁有但求所用”的理念促使兩者交叉情況下產生的旅游消費者更加注重旅游消費體驗和過程，摒棄無用的購買。旅游者非理性消費行為的原因在于：首先，信息嚴重不對稱和旅游者個人心理。而共享經濟首先解決了信息不對稱，旅游產品信息完備可供查看，售后體驗評價使旅游消費者獲取信息能力和速度大幅提升，從信息弱勢到信息強勢，旅游消費者選擇甄別能力加強;其次，伴隨著旅游者消費行為次數的增加、經驗的累積，旅游消費者對旅游產品的評價和選擇更加謹慎，消費行為趨于理性。

（三）旅游消費趨向日常化

共享經濟對旅游者最大的貢獻是進一步降低大眾旅游門檻，旅游消費進入“生活必需品行列”;旅游出行變成日常生活必不可少一環。研究表明，當人均國民生產總值超過300美元時，就會產生旅游消費需求;達到3 000美元時，則產生遠距離國家旅游需求。數據顯示，2018年中國人均GNP已經達到9 470美元，是3 000美元的3倍有余;這表明，中國旅游消費者個人可支配收入和旅游消費能力達到較高水平，對旅游的消費欲望和能力都很高。而共享經濟承擔著旅游供給商和旅游消費者間的橋梁;完善信用體制，確保交易的安全進行。在供需匹配中，實行點對點對接，極大減少中間交易和篩選環節，縮短旅游消費者時間成本。共享旅游企業憑借巨大的旅游產品數量和旅游消費者規模產生規模效應，極大降低旅游產品及相關產品價格，使旅游消費者使用更少的錢和時間得到最大的收益。此外，由于共享經濟滲透到旅游的方方面面，從旅游者旅游需求產生進行旅游信息查詢，到旅游行為結束進行旅游評論;共享旅游企業在旅游者消費的每個環節都有對應企業服務，環環先扣，每個環節都將旅游消費者的消費成本減少到最低。由此，在旅游者收入越來越多，消費能力越來越強而旅游成本越來越低、過程越來越簡便的情況下，旅游者消費活動自然而然成為日常活動。

四、結語

共享旅游企業在各自細分市場中形成寡頭壟斷后對自身產品進行更新換代，通過構建旅游消費者退出壁壘，鎖定旅游消費者;促使旅游消費者旅游行為遵循發展要求，如體驗式消費理念、積極參與、消費慣性和第三方支付方式等。然而，只要有市場就有競爭，新技術創新會對共享旅游企業帶來巨大沖擊，迅速吸收大量旅游消費者，突破臨界容量，遵循正反饋進而將原壟斷企業擠出市場，形成新的壟斷地位。由此，共享旅游企業必須非常重視新技術發展并緊跟旅游者消費需求的變化。即共享經濟的發展要求旅游消費者相應旅游行為適應其變化，而旅游者反過來滿足共享旅游企業的要求。

（作者單位：延邊大學經濟管理學院）