世界文化遺產游客體驗分析

納俊麗　馬天成

隨著旅游業日新月異的發展，游客體驗越來越受到旅游目的地重視，作為世界“八大奇跡”之一，西安秦始皇兵馬俑博物館旅游景區雖然擁有穩定和成熟的游客市場，但是游客體驗欠佳，為了可持續性旅游發展，本文對游客評價進行分析并提出建議。首先，本文在旅游產品、旅游服務、旅游解說、旅游可接近性和旅游利益相關者這5方面對秦始皇兵馬俑博物館旅游景區進行了優缺點分析，然后利用NVivo軟件采集了游客在貓途鷹（TripAdvisor）上對秦始皇陵的評價，總結出了主導游客體驗的六大因素，分別是產品、旅游解說、游客數量、目的地可達性、景區便利程度和價格，游客對兵馬俑博物館的評價大多數持積極態度，其中普遍對景區的產品和目的地可達性比較滿意，但是他們認為景區內存在過度擁擠、缺乏英文解釋、缺乏基礎設施、價格不合理等現象。最后本文通過游客評價分析出了該景點的機遇與挑戰，就提升游客體驗和提高景區科學管理兩方面提出了有效建議，并提出利用學術理論和產業理論中可持續性文化旅游與發展方面的知識改善和解決兵馬俑博物館發展中存在的問題。總體來說，可持續性是旅游發展的重大目標，未來秦始皇陵景區的戰略發展也是圍繞這一目標開展。

一、秦始皇陵簡介

西安秦始皇兵馬俑博物館是第一批世界文化遺產，坐落于陜西省西安市，建于秦主政元年（前247年）到秦二世二年（前208年），歷時39年，是中國第一位完成大一統的皇帝嬴政的陵寢。秦始皇陵也是中國歷史上規模最大、保護最完善的皇家陵園，陵墓近似方形，頂部平坦，腰略呈階梯形，高76米，東西長345米，南北寬350米，占地120 750平方米，并仿照秦國都城咸陽的布局建造。整個陵園可以分為4個層次，地下宮城為核心區域，其它依次分為內城、外城和外城以外，主次分明，核心區域是放置棺槨和隨葬物品的地方，還未被全部發掘。內、外城之間有葬馬坑、珍禽異獸坑、陶俑坑;陵外有馬廄坑、人殉坑、刑徒坑、修陵人員墓葬400多個，除聞名遐邇的兵馬俑陪葬坑、銅車馬坑之外，又新發現了大型石質鎧甲坑、百戲俑坑、文官俑坑以及陪葬墓等600余處，數10年來秦陵考古工作中出土的文物多達10萬余件。

1987年，西安秦始皇兵馬俑博物館被聯合國教科文組織列入《世界遺產名錄》，世界人類遺產公約表示秦始皇陵具有高度的完整性，體現在景區內的墓葬、陵墓建筑、墓葬坑、祭祀建筑遺址、財產區和緩沖區域的整體設置方面，能夠充分反映整體陵墓的結構和祭祀體系，因為以上這些遺址保持了它們原來的位置、材料、形態、科技水平和結構，所以秦始皇陵也真實地反映了秦代陵墓、宮廷生活和軍事制度的規則，并且出土的大量文物都映射出了秦代陶瓷、戰車裝配、冶金和金屬加工的最高科技水平。

二、景區分析

（一）通過旅游產品、服務、旅游解說、目的地可達性和利益相關者進行景點分析

考古旅游是旅游業重要的組成部分，產品通常指人們通過參觀游覽具有考古意義的地方以及其紀念品商店來消費過去的行為。作為一座基于秦始皇陵的大規模展示古代遺跡的博物館，西安秦始皇兵馬俑博物館的主要旅游產品便是通過對兵馬俑考古區域、秦始皇陵文物和環境保護以及出土文物的展示讓游客進行參觀和游覽。博物館共有一、二、三號3個兵馬俑坑和展示戰車和戰馬的展陳列廳。一號坑規模最大，由一個以戰車和步兵相間的主力軍陣組成。二號坑在一號的北側，是秦俑坑中的精華，由4個方陣組成，其中包括戰車、騎兵、弩兵混合編組，進可攻，退可守，嚴整有序，無懈可擊。三號坑規模最小，是軍陣的指揮系統。迄今為止，這3個兵馬俑坑是博物館的主要組成部分，隨著科技的進步，西安秦始皇兵馬俑博物館會繼續探索新的歷史遺跡，為游客提供更多的產品。2010年，位于秦始皇陵核心區域的秦始皇陵遺址公園正式對外開放，占地225.73公頃，主要參觀點有秦始皇陵封土、已探明的主要建筑遺址、陪葬坑等。2011年，編號9901和編號0006陳列廳也正式對外開放，其中出土的陶俑與一、二、三號陪葬坑出土的兵馬俑迥然不同，完成參觀后，游客還可以在紀念品商店購買紀念品。博物館最直觀的產品是景區門票，游客需要購票入館，景區采用單獨門票購買和通票相結合的購票方式，針對成人、兒童、老年人和殘疾人也有不同的門票價格。西安秦始皇兵馬俑博物館的產品發展前景非常廣闊，其歷史文化條件得天獨厚，但是由于科技水平的限制和開采不當，一些兵馬俑失去了原來的色彩，文物的保護與修復一直是該景區可持續性發展的先決條件。

關于西安秦始皇兵馬俑博物館的旅游服務，景區內專門設置了游客中心，為參觀者提供各種各樣的服務并答疑解惑。例如：如有門票遺失，可攜身份證補辦。同時還提供應急服務，比如醫療救助。博物館內還設置了休息區域，提升了舒適性和便利程度。雖然景區提供了一些基礎設施，但是仍然缺乏餐飲服務設施和清晰的指示牌，一定程度上影響了游客體驗。

博物館在旅游解說方面提供了多種選擇，參觀者可以選擇領取免費的參觀手冊，其中包含景區線路地圖和景點介紹，也可以租賃電子導游，通常電子導游有中英雙語的選擇，更加方便外國游客了解秦始皇陵。景區內還提供許多導游，為游客進行景點解說，邀請一位導游需要花費80～100元，只有少量可以提供英文解說，需要花費150元。同時，每一個重要的景點和文物陳列廳都設有故事板或信息板，并提供中英雙語服務。另外，游客也可以通過瀏覽官方網站了解更多關于秦始皇陵的知識和信息。但是隨著印度、韓國和俄羅斯等新興市場的發展，旅游景點對多語言的旅游解說需求量越來越大，但是西安秦始皇兵馬俑博物館在這一方面仍然存在不足。

交通使旅游目的地和目標市場之間的空間相互作用的產生成為可能，交通的便利程度是旅游目的地的可達性，同時也是衡量旅游業發達程度的重要因素。西安作為中國的交通樞紐和國際大都市，國內航線和高鐵線路四通八達，新增的航線遍布世界各地，發達的交通線路大幅提升了游客來往西安的便利程度。秦始皇兵馬俑博物館景區坐落在距離西安市區40千米的臨潼區，在市區和景區之間每天都有往返的旅游公交，需要130分鐘左右，游客也可以選擇自駕游，需要60分鐘左右，但是路況欠佳，每逢旺季，交通擁堵非常嚴重。盡管陜西省政府在2015年開通了市區到臨潼區的旅游專列，但由于火車站到景區仍然距離較遠，需要借助其它交通工具才可到達目的地，所以并沒有改善交通問題，影響游客的旅游體驗。博物館的空間距離可達性有一定的優勢，其在陜西省旅游經濟發展中的輻射作用非常明顯，輻射景點有乾陵、華清宮、西安世博園、大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、陜西歷史博物館、鐘樓、小雁塔等，形成了一個優化的旅游經濟空間網，各景點之間的空間可達性較強，旅游經濟聯系較強，人流量大。

旅游業中的利益相關者所涉及的各個組織或群體都來自不同的行業和部門，具有分散性和復雜性，并且這些不同群體的利益指向和目標各有不同，有時難以協調，所以在發展旅游目的地時要盡量協調和關注每一位利益相關者。根據我國國情和旅游業發展的情況，主要的利益相關者可以分為政府、旅游開發商、當地社區、壓力集團和旅游者5類。政府部門作為旅游的宏觀調控者，陜西省政府中的經濟與旅游部門對兵馬俑博物館起到了協調和控制方面的作用，直接或間接地對景點日常工作進行管理和指導。其次是一些旅游企業，作為旅游目的地發展中的重要合作者，它們為景點注入人流、物流、資金流、信息流，例如飛豬、去哪兒、途牛旅游、馬蜂窩，但是這些旅游企業較少考慮其他利益相關者的利益。當地社區也是旅游發展中不可或缺的一部分，當地居民在兵馬俑博物館的發展中既是參與者也是受益者，景點周圍有當地居民開設的旅館、餐廳、商店，但是經過實地考察，有拉客現象，當地社區缺乏監管。旅游者是旅游產業的基礎和主體，旅游目的地的所有活動都是圍繞游客展開的，而游客最關心的問題是旅游產品和服務的質量，所以兵馬俑博物館不斷總結經驗，并致力于提升游客體驗。

（二）景區管理策略

2012-2018年，西安秦始皇兵馬俑博物館游客數量統計如表1所示。

表1展示了2012-2018年兵馬俑博物館到訪旅客的總人數，可以看出景區需要承載巨大的客流量。為了應對這一問題，提出根據季節性采取不同的收費標準，淡季的票價低于旺季，一定程度上緩解了季節性所帶來的過度擁擠。同時，景區門票采取實名制售票系統且限制每日的最大客流量，景區內還設置了單向循環的步行路線，保證了旅客有秩序地參觀和學習，這一措施積極有效地提升了游客的參觀體驗。另外，為了貫徹落實中國共產黨第十九次代表大會精神，創建文明城市，維護景區環境，秦始皇陵博物院在北廣場開展了“不隨地吐痰，不亂扔垃圾”的勸導志愿服務活動，景區內的橫幅和標語隨時隨地地提醒游客保護景區環境，這一措施有效地增強了游客保護世界文化遺產的意識。為了提供更真切的參觀感受，讓游客能夠更深入地了解和學習秦始皇陵兵馬俑的知識，景區還提供了畫廊和3D電影院，幫助游客深入了解其歷史文化價值和意義。盡管秦始皇陵博物館提出了一系列措施積極地提升游客體驗，但是仍然存在一些關于文物保護和景區管理等問題有待解決，比如一些展出的兵馬俑失去了原有的色彩，由于這些繪制的色彩是由礦物質組成，但是保存不當，導致這些顏料褪色甚至消失。

三、游客體驗

圖1展示的是全世界游客到訪秦始皇陵兵馬俑博物館后的評價和反饋中出現頻率較高的詞，出現頻率最高的詞是“兵馬俑”，其次是“不可思議的”“極好的”“必須去”等，“擁擠”“人”“熱”出現頻率也相對較高。

通過NVivo軟件對全世界游客對兵馬俑博物館的評論和反饋進行了分析（圖2），隨機提取了100個樣本，其中92%呈積極態度，僅僅有6%呈消極態度。

本文通過對100個樣品進行分析，總結出六大因素主導秦始皇兵馬俑博物館的游客體驗，分別是產品、旅游解說、游客數量、目的地可達性、景區便利程度和價格。

（一）產品

60%的評論提及產品，其中大多數游客認為規模最大的一號坑最有吸引力，對于規模相對較小、展出文物相對較少的二號坑和三號坑，沒有很深刻的印象;一些游客也提到對紀念品商店和秦始皇陵發現者出售的書刊很感興趣，但是他們認為價格不合理;還有少數的游客提到景區內的餐飲質量比較高。值得一提的是，很多游客認為紀念品商店的售貨員總是試圖強硬地出售兵馬俑模型，使他們失去耐心。總的來說，大多數游客認為即使存在價格不合理等現象，但秦始皇陵兵馬俑博物館本身宏偉壯觀，考古價值、歷史價值都非常高，所以非常值得一去。

（二）旅游解說

評論中有48位游客提到關于旅游解說的問題，其中有31位游客強調在參觀時非常有必要請導游進行解說，否則不能清楚地了解秦始皇陵兵馬俑的相關知識，他們更偏向在進入景區前就找好導游，因為景區外的導游不僅價格便宜而且有良好的英語表達能力，更重要的是這些導游不會帶游客去與景區有合作關系的商店進行消費，更不會催促他們。另外，大多數游客提到在游覽景區之前，提前在網上了解和學習關于兵馬俑的知識是明智之舉。只有少數的游客會選擇租電子導游，同時也很少有游客提到景區內的故事板和信息板。

（三）游客數量

由于秦始皇陵兵馬俑博物館每年需要接待巨大的游客，30%的游客強調景區內最嚴重的問題是過度擁擠，這些到訪過的游客都建議當天盡早入館參觀，并避免國內的節假日進行參觀。為提高游客體驗，景區應該就這一問題調整每日的最大客流量，分散高峰時段，進行科學地游客管理。

（四）旅游目的地可達性

共有25位游客提到目的地可達性這一因素，除西安本地游客，其他游客參觀景區前需要先到達西安，幾乎全部的游客認為到達西安的交通非常便利，航線多、高鐵快。西安市區到秦始皇陵兵馬俑博物館距離大約40千米，大多數游客推薦較劃算的出游方式，比如花費7元乘坐景區和市區之間往返的旅行巴士，也可以選擇從機場或者火車站出發前往景區的公交車，有少數的游客推薦如果可以組織一個小型旅行團，可以選擇合租一輛車出游，方便快捷。

（五）景區便利程度

有20%的評論內容涉及景區便利程度，提到景區舒適度和基礎設施，其中大多數旅客認為博物館內缺乏休息的空間且室溫偏高，特別在夏天時，沒有空調會讓人體感到不舒適。還有一些游客反映甚至在參觀的過程中出現推搡現象。此外，結束參觀后，從出館到停車場有一段將近5分鐘的步行路程沒有遮陰處。這些現象充分地說明秦始皇陵兵馬俑博物館缺乏基礎設施建設，而基礎設施的完善是有效提高景區便利程度的關鍵因素。

（六）價格

在100個樣本中，有19個提到了價格相關的因素，且其中大部分持消極態度，這些游客認為150元的景區門票價格偏高，雖然依據不同年齡段和職業對游客收取不同的價格，但是其中沒有對外國游客的價格優惠，且他們認為景區內的紀念品和餐飲價格高于景區外是一種欺騙消費者的行為。其中還有一些游客認為花費150元請一位英語導游價格偏高，他們不能接受。這一系列問題會嚴重影響秦始皇陵博物館的名譽和知名度，景區應高度重視，并進行嚴格管理。

四、秦始皇陵景區的發展和提升

盡管景區內存在一系列問題，面臨一些挑戰，但是可以根據其產品的自身特性尋找可持續發展的機會，并針對問題找出應對措施。本文從提升游客體驗和提高景區科學管理兩方面入手，對秦始皇陵博物館提出可持續性發展的措施。

（一）提升游客體驗

“體驗”是游客在參觀某一目的地時獲得的一種情感感受或個人成就，他們將會認為該目的地是獨一無二的，讓人意想不到的，且不能在世界上的其他地方感受到這種體驗。在這一層面上，兵馬俑博物館是獨一無二的，因為秦始皇陵是獨特的文化遺產，不會在世界上的其它地方發現，具有唯一性，所以可以利用這一機會，將文化進行商品化，然后變成旅游產品，其中包括有形產品和無形產品。上文提到景區內有紀念品商店，專門售賣兵馬俑的衍生產品，比如兵馬俑模型，屬于有形產品。此外，景區內還存在無形產品，但是形式單一，內容無聊。所以通過學習、感受、親身體驗提升游客的真實體驗就顯得尤為重要。例如，在景區內設置一些顯示器，游客可以通過觸摸屏選擇自己想要了解的知識和故事，或通過觸摸，不同的模型可通過音響為游客進行解說;可以將虛擬現實技術（Virtual Reality）或增強現實技術（Augmented Reality）與旅游進行結合，使游客在虛擬世界中親身體驗兵馬俑的制作并了解秦始皇陵的內部構造;游客們還可以在游覽結束后參加知識競賽，獲勝者可以得到特別的紀念品，以此來擴散和加強秦始皇陵兵馬俑的影響力。通過這一系列措施，在游客不接觸文物的前提下還能進行親身體驗，可以有效地提升游客旅游體驗，使景區可持續性發展。

（二）提高景區科學管理

限額指對增加參觀率或某些游客進入特定范圍的正式限制，這可以確保游客體驗的質量，避免游客過量。兵馬俑博物館計算出最大的游客承載力，限制每日的游客數量，并通過在旺季和淡季收取不同的門票價格來分散客流量。由于秦始皇陵還有許多區域沒有被發現，景區還可以在保護遺址的前提下進行改造或擴建，同時，為了保護文化遺產的結構完整性和周圍環境，有必要在游客進行參觀時進行監督和協調。景區利用圍欄隔離游客和兵馬俑坑，還有一些被展出的文物用玻璃或亞克力外罩進行保護，既保證了游客的參觀體驗，又確保了文物不被損壞。除此之外，景區內應設置多個督導員，保證游客有序參觀，杜絕插隊和推搡等行為。對于上文中提到的價格問題，景區采取相對較高的門票價格，也是一種變相的控制客流量的方式，所以在票價管理上相對科學，但是景區內外的紀念品和餐飲價格不同，需要進行整頓和統一價格管理。最后，景區應該培訓更多的英文導游來迎合外國游客的需求，當供給增加時，價格也會一定程度地下降。

五、結語

本文就游客對西安秦始皇陵兵馬俑博物館在貓途鷹上的評論和反饋進行了分析，得出結論是大多數游客認為值得一去，對其產品評價較高，并且認為到達景區的交通便利、可到達性高，但是仍然有一部分游客提到景區內存在過度擁擠、缺乏英文解釋、缺乏基礎設施、價格不合理等現象，這些都是影響游客體驗的主要因素。雖然景區內存在一系列問題，面臨挑戰，但是本文針對這一系列問題提出了解決辦法，首先，應根據自身的獨特性，從提升游客體驗入手，將文化遺產商品化，發展有形產品和無形產品，重點提出了通過學習和親身感受來提升游客的真實體驗，使游客在不接觸文物的前提下進行親身體驗，有效地提升了游客的旅游體驗度。其次，針對游客評價中出現的問題，通過調整門票價格、培訓英文導游、統一物價等方式來提高景區的科學管理，使景區可持續性發展。

未來，兵馬俑博物館可以著重開發教育旅游，因為由于近幾十年教育和旅游業的迅速發展使人們從經濟和社會的角度充分認識到了它的重要性，教育旅游潛在的市場細分也越來越顯著，不是教育游客學習可持續性的行為，而是直接面向游客的，本身就是可持續發展的。

（作者單位：澳大利亞墨爾本莫納什大學文學院）