民宿旅游體驗、民宿旅游意象對游客再宿意愿的影響研究

郭清霞　萬金林　范蕓蕓

本文在已有研究基礎上，探究民宿旅游體驗、民宿旅游意象與再宿意愿的關系，構建了民宿體驗—民宿意象—再宿意愿的影響關系模型，并以莫干山民宿為研究案例對模型進行了實證檢驗，研究結論如下。①民宿體驗的4個維度及民宿意象的兩個維度與再宿意愿顯著正相關，其中審美體驗對再宿意愿的影響最大，其次為遁世體驗、情感體驗等，民宿意象的有形展示意象對再宿意愿影響最大，其次為無形服務意象。②民宿意象的有形展示意象對遁世體驗、審美體驗與游客再宿意愿之間的關系具有完全中介作用，民宿意象的有形展示意象對求知體驗、情感體驗與游客再宿意愿之間的關系具有部分中介作用，民宿意象的無形服務意象對民宿體驗的四大維度與游客再宿意愿之間的關系具有部分中介作用。

引言

隨著鄉村旅游、休閑旅游的發展，鄉村民宿產業也如火如荼地發展起來。經過幾年的發展，民宿數量快速增長讓全國各地民宿經營進入了競爭激烈的局面，如何獲取優質穩定客源成為了各家民宿的主要目標。民宿之所以有無窮的吸引力，最重要的是給旅游者創造了難忘的體驗。同時，人們對民宿的美好想象會吸引人們入住民宿。從本質上講，民宿游客對民宿的體驗也是一種旅游體驗活動，在民宿體驗的過程會讓游客獲得滿足感，提高滿意度，從而對游客的行為決策產生影響。旅游意象是游客體驗前后對目的地的整體感知、評價，會影響人們的行為決策。再宿意愿對人們的再宿行為具有的一定的預測力。因此，對民宿旅游體驗、民宿旅游意象和游客再宿意愿的研究極其重要，對民宿的健康可持續發展有重要意義。

現有研究表明，學者們發現民宿旅游體驗與再宿意愿之間具有顯著性正向關系，還有學者，如曹勝雄等（2002）、張琳（2014）、閻曉梅（2016）發現旅游意象與再宿意愿之間存在關系，還有Beerli（2004）發現旅游體驗對情感意象存在正向影響。但是，國內在民宿領域中，學者們更多的是對兩者之間的關系進行研究，而三者之間的關系有待進一步深入探討。因此，本研究選取莫干山民宿為例，科學探究民宿旅游體驗、民宿旅游意象與再宿意愿之間的關系，以期為民宿可持續健康發展提供參考意見。

一、研究設計

（一）理論模型構建及研究假設

根據Pine和Gilmore（1999）的“4E”理論，整合王伯文（2005）、許順旺（2011）等提出的理論模型，借鑒彭璽（2010）、董文珍（2014）、沈進成（2005）、閻曉梅（2016）等學者的研究成果，初步構建了民宿旅游體驗的4個維度（求知體驗、情感體驗、遁世體驗、審美體驗）、民宿旅游意象的6個維度（景觀意象、設施意象、服務意象、安全意象、價格意象和情感意象）和再宿意愿的關系模型，經過預調研問卷的因子分析，將民宿體驗、民宿意象、再宿意愿進行了修正。通過分析，最終得到的理論模型如圖1所示。

修正后的研究假設如下。

H1a-H1h：

①H1a-民宿游客的求知體驗與有形展示意象顯著正相關;

②H1b-民宿游客的情感體驗與有形展示意象顯著正相關;

③H1c-民宿游客的遁世體驗與有形展示意象顯著正相關;

④H1d-民宿游客的審美體驗與有形展示意象顯著正相關。

⑤H1e-民宿游客的求知體驗與無形服務意象顯著正相關;

⑥H1f-民宿游客的情感體驗與無形服務意象顯著正相關;

⑦H1g-民宿游客的遁世體驗與無形服務意象顯著正相關;

⑧H1h-民宿游客的審美體驗與有形展示意象顯著正相關。

H2a-H2d：

①H2a-民宿游客的求知體驗與再宿意愿顯著正相關;

②H2b-民宿游客的情感體驗與再宿意愿顯著正相關;

③H2c-民宿游客的遁世體驗與再宿意愿顯著正相關;

④H2d-民宿游客的審美體驗與再宿意愿顯著正相關。

H3a-H3b：

①H3a-有形展示意象與再宿意愿顯著正相關;

②H3b-無形服務意象與再宿意愿顯著正相關。

H4a-H4h：

①H4a-有形展示意象在求知體驗與游客再宿意愿關系之間起中介作用;

②H4b：有形展示意象在情感體驗與游客再宿意愿關系之間起中介作用;

③H4c-有形展示意象在遁世體驗與游客再宿意愿關系之間起中介作用;

④H4d-有形展示意象在審美體驗與游客再宿意愿關系之間起中介作用;

⑤H4e-無形服務意象在求知體驗與游客再宿意愿關系之間起中介作用;

⑥H4f-無形服務意象在情感體驗與游客再宿意愿關系之間起中介作用;

⑦H4g-無形服務意象在遁世體驗與游客再宿意愿關系之間起中介作用;

⑧H4h-無形服務意象在審美體驗與游客再宿意愿關系之間起中介作用。

（二）問卷設計

本研究的調查問卷主要包括4個部分：第一部分為民宿旅游體驗量表，主要參考了Pine&Gilmore（1999）、彭璽（2010）、董文珍（2014）所使用的量表，共12個問項;第二部分為民宿旅游意象量表，主要參考了張孝銘（2008）、鄭三權（2010）、沈進成（2005）等所使用的量表，共15個問項;第三部分為再宿意愿量表，參考了王小芳（2009）所使用的測量指標題項，共2個問項;第四部分為民宿游客的基本信息。各個量表的題項均采用李克特五點量表進行測量。為了提高研究的信度和效度，調查問卷初稿完成后，對有過民宿旅游體驗的游客進行了預調研，對民宿旅游體驗、民宿旅游意象及再宿意愿量表進行因子分析后，將主因子用于正式調查中，從而確定正式的調查問卷。

（三）預調查中的因子分析

1.“民宿旅游體驗”的因子分析

對“民宿旅游體驗”進行因子分析，將民宿旅游體驗的相關數據導入SPSS軟件，得到KMO值為0.771>0.7，可認為民宿旅游體驗的各變量適合進行因子分析，最后從12個因子中提取出4個主因子，累積方差貢獻率為86.867%，各問項的因子載荷均大于0.5，且沒有交互，因此不需要進行調整。

2.“民宿旅游意象”的因子分析

對“民宿旅游意象”進行因子分析，將民宿旅游意象的相關數據導入SPSS軟件，得到KMO值為0.873>>0.7，可認為民宿旅游意象的各變量適合進行因子分析，最后從15個因子中提取出2個主因子，累積方差貢獻率為66.656%，各問項的因子載荷均大于0.5，因此這15個問項都保留。依據相關理論和對問項具體的測量內容進行分析將兩個公因子分別命名為：有形展示意象、無形服務意象。有形展示意象包含民宿環境、民宿設計風格、民宿內部設計特色、民宿主儀表儀容、民宿外部交通、民宿基礎設施、民宿配套設施、線上線下訂房、民宿價格9個問項;無形服務意象包含各類服務熱情、民宿房間安全感、民宿商業化、與民宿主互動、民宿美好回憶6個問項。將此兩因子運用在正式調查問卷中的“民宿旅游意象”量表中。

3.“再宿意愿”的因子分析

對“再宿意愿”進行因子分析，最后提取了一個因子，因子包括2個測量問項，即累積方差貢獻率為90.992%，各問項的因子載荷均大于0.5，保留兩個問項。

（四）數據收集與處理

本文正式問卷調查選取民宿發展較為成熟的莫干山地區為調研地，并于2017年9月-2017年12月，采用實地調查的方式，隨機選取莫干山地區的民宿，對民宿游客進行問卷調查。共回收問卷432份，有效問卷408份，有效率為94.4%。樣本中男女比例分別占46.57%和53.43%，年齡集中分布在18～40歲，教育程度在大專學歷以上比重占87.99%，職業為企業職工及學生群體的樣本比重占47.55%，收入在5 000～15 000元的人數較多。總體來看，本次調查問卷覆蓋了一定數量不同個體的民宿旅游者，保證問卷調查具有實際意義。

本文采用SPSS20.0統計分析軟件先對數據進行處理，包括基本的描述統計分析，并通過信度和效度檢驗問卷整體的可靠性，運用相關分析方法考察各個變量的相關關系，再通過多元回歸分析方法確定各變量之間的顯著性關系，最后對民宿意象進行中介效應檢驗。

二、實證分析與結果

（一）信效度檢驗

為了驗證問卷整體的信度和效度，將正式量表中29個題項及調研數據導入SPSS分析軟件中，得出問卷整體的Cronbach's Alpha系數為0.941，KMO值為0.888，適合進行因子分析，說明問卷信度和效度非常高。各個觀測變量量表的信度分析結果如表1所示，Cronbach's Alpha系數均在0.8以上，說明量表的信度比較好。另外，對各個量表進行Bartlett球形檢驗和KMO樣本測度，各量表KMO值均大于0.7，適合進行因子分析。

（二）相關分析

將民宿旅游體驗、民宿旅游意象及再宿意愿各個量表的調查數據導入SPSS軟件中，利用Pearson相關分析法求得各變量之間的相關系數并分析各變量之間的相關關系。通過SPSS軟件分析可得，民宿體驗的求知體驗、情感體驗、遁世體驗以及審美體驗與有形展示意象的相關系數分別為0.360、0.411、0.531和0.530，與無形服務意象的相關系數分別為0.225、0.347、0.398和0.512;民宿體驗的求知體驗、情感體驗、遁世體驗以及審美體驗與再宿意愿的相關系數分別為0.371、0.374、0.415和0.469;民宿意象的有形展示意象、無形服務意象與再宿意愿的相關系數分別為0.672、0.409。在顯著性水平為0.01下，民宿旅游體驗各個維度與民宿旅游意象的有形展示意象存在顯著的正相關關系，民宿旅游體驗的各個維度與民宿旅游意象的無形服務意象存在顯著的正相關關系，民宿旅游體驗的各個維度與再宿意愿均存在顯著的正相關關系，民宿旅游意象的兩個維度與再宿意愿也存在顯著的正相關關系。可見，民宿體驗、民宿意象和再宿意愿之間的相關程度較高。

（三）回歸分析

為了對莫干山民宿旅游體驗、民宿旅游意象對再宿意愿的影響機制進行檢驗，本文首先對民宿旅游體驗與民宿旅游意象的關系進行多元回歸分析，然后再以民宿旅游體驗、民宿旅游意象作為自變量，再宿意愿作為因變量，采用多元回歸分析方法檢驗假設，回歸分析結果如表2和表3所示。

由表2和表3可以看出，民宿游客的求知體驗、情感體驗、遁世體驗和審美體驗與有形展示意象顯著正相關;民宿游客的情感體驗、遁世體驗、審美體驗與無形服務意象顯著正相關，其中民宿游客的求知體驗sig.=0.789，未通過顯著性檢驗，則假設H1e不成立，其余假設H1a、H1b、H1c、H1d、H1f、H1g、H1h成立;民宿游客的求知體驗、情感體驗、遁世體驗和審美體驗與民宿意象的有形展示意象、無形展示意象對再宿意愿均具有正向影響，則假設H2a、H2b、H2c、H2d、H3a、H3b成立。

（四）中介效應檢驗

對民宿意象兩個維度有形展示意象和無形服務意象的中介效應進行檢驗，檢驗結果如表4所示。通過對比表4中的模型一和模型二，在模型二中加入了有形展示意象的中介變量后，民宿旅游體驗的求知體驗和情感體驗的回歸系數降低且通過了顯著性檢驗，而遁世體驗和審美體驗未通過顯著性檢驗，表明有形展示意象在求知體驗和情感體驗與再宿意愿關系之間起到部分中介作用，在遁世體驗和審美體驗與再宿意愿關系之間起到完全中介作用，則假設H4a、H4b、H4c、H4d得到驗證。通過對比表4中的模型一和模型三，在模型三中加入了無形服務意象的中介變量之后，民宿旅游體驗的求知體驗、情感體驗、遁世體驗和審美體驗的回歸系數降低，且都通過了顯著性檢驗，表明無形服務意象在求知體驗、情感體驗、遁世體驗及審美體驗與再宿意愿關系之間起到部分中介作用，則假設H4e、H4f、H4g、H4h得到驗證。

三、研究結論及啟示

（一）研究結論

（1）民宿體驗的審美體驗、遁世體驗、求知體驗和情感體驗均對民宿意象的有形展示意象，呈現正向顯著影響，對民宿意象的無形服務意象，只有情感體驗、遁世體驗和審美體驗與其呈現正向顯著相關，而求知體驗與其不相關，其中民宿體驗的審美體驗對有形展示意象的影響最大，其他影響大小依次為遁世體驗、求知體驗和情感體驗，對無形服務意象的影響最大也是審美體驗，其他影響大小依次為遁世體驗、情感體驗和求知體驗。

（2）民宿體驗的審美體驗、遁世體驗、求知體驗和情感體驗對再宿意愿呈現正向顯著影響，對再宿意愿的影響最大因子是審美體驗，其次為遁世體驗、求知體驗和情感體驗;民宿意象的兩個維度對再宿意愿也呈現正向顯著影響，有形展示意象對再宿意愿的影響最大，其次為無形服務意象。

（3）研究結果表明民宿意象是民宿體驗與游客再宿意愿的中介變量，其中民宿意象的無形服務意象對求知體驗、情感體驗、遁世體驗和審美體驗與再宿意愿之間的關系起到部分中介作用;民宿意象的有形展示意象對遁世體驗、審美體驗與再宿意愿之間的關系起到完全中介作用，但是對求知體驗、情感體驗與再宿意愿之間的關系具有部分中介作用。

（二）管理啟示

1.民宿服務展示豐富化，增加游客美好意象

游客在體驗到民宿的各種有形展示及提供的無形服務而形成的民宿意象，會影響到民宿游客的民宿體驗及再宿意愿。民宿經營者在民宿的有形展示和無形服務上，要因地制宜，突出主題特色，充分利用高科技力量實現規范化和標準化，注重營造家的氛圍。通過將民宿的服務產品、服務環境及服務提供者進行有形化和民宿的內外部設施豐富化，增加游客美好意象，提升游客服務體驗。

2.民宿體驗多樣化，提高游客再宿意愿

民宿的獨特吸引力主要來源于特色體驗，民宿旅游體驗對再宿意愿具有正向影響。在民宿建筑、文化、技藝方面，民宿經營者應展現出自己獨特的設計風格和品味，增加本土文化獨特的習俗，培養豐富獨特的興趣愛好，如音樂、繪畫、絕活、廚藝等，多舉辦小型主題活動、家庭晚宴等，從而給游客多樣化的體驗，提升再宿意愿。

（作者單位：湖北大學）