鄉村旅游文化資源開發路徑探究

楊慧

鄉村文化資源發展是可以納入當地旅游發展的重要部分，對提高農村經濟水平、帶領農民脫貧致富、實現小康生活具有很大的幫助。現代人們生活水平大幅提高，旅游業發展十分迅猛，具有鄉村文化資源發展優勢的農村要構建自身在大眾眼中的良好象形，積極打通鄉村旅游業與公共大眾之間的聯系，加深農村與大眾的情感交流，以相關的公關活動展現農村的良好精神風貌，以求在激烈的旅游市場競爭中取得一席之地。本文討論了鄉村旅游文化資源發展過程中的政府職能，并深入研究田園景觀文化、民居建筑文化、鄉村風俗習慣以及當地特有的藝術形式等具有差異化的鄉村文化旅游資源類型，全面分析了鄉村文化旅游資源開發過程中遇到的一些問題，并引出一些解決方案。

引言

鄉村旅游通常認為在19世紀歐洲開始興起，在工業革命以及城市快速發展給城市人民帶來眾多生活問題以及經濟問題時，大量的城市居民將目光轉向了鄉村，進而帶動鄉村旅游項目進入城市居民的視野中。在鄉村旅游的初期階段，政府并沒有注意到它的發展，當后期鄉村文化開始盛行時，大量的資本涌入導致各種問題層出不窮，使政府不得不出手干預。20世紀80年代，鄉村旅游逐漸走向正軌，經過20世紀80年代的自行發展和20世紀90年代的帶領發展后，鄉村旅游逐漸成為旅游發展的排頭兵。目前，我國的一些鄉村旅游是由政府牽頭帶領的。政府對鄉村旅游的態度秉承“監督與引導”雙軌進行，積極履行公共管理者的身份，從第三方管理者的角度探查政府在鄉村旅游中的位置職能，對鄉村旅游文化有十分重要的作用。

一、鄉村旅游文化資源開發中的政府職能

鄉村旅游文化的發展與開發一方面能夠提升農村的經濟文化水平，另一方面可以擴大鄉村生態環境的宣傳保護。鄉村旅游文化是一種可持續發展的綠色經濟生態系統，不但依靠特色的優質農產品，同時還需要提供優質的旅游服務。從全局角度看，政府對于鄉村旅游文化的職能主要在以下幾個方面。第一，擴大經營形態。經營者需要針對季節的變化給與市場相應的需求品類，采用分時經營的方式將競爭合理化，不但要在區域上控制總量，同時要在市場不同維度合理化布局，防止出現過度發展以及產品重疊所引發的市場惡性競爭。第二，提高鄉村旅游的品牌效應及服務質量。市場經濟的發展以及文化的發展，引導各個地方都努力發掘自身的文化優勢。國內文化旅游市場的競爭愈演愈烈，從單方向競爭逐漸擴大到多維度全方位的競爭態勢，所以，對鄉村旅游文化產品的品牌塑造以及產品質量提升變得極其重要，產品與品牌的提升可以帶動整個鄉村旅游文化經濟水平快速發展。

二、鄉村文化旅游資源的類型

（一）田園景觀文化

鄉村文化旅游的運營資本就在于自身優美的田園風光，這是吸引人們的最重要因素。我國地廣物博，由西向東地勢逐漸降低，氣候條件差異較大，由此帶來的環境和氣候變化較大，受到環境的影響，勞動人民會使用不同的方法進行耕作，使各地擁有迥然不同的田園風光。從經緯度來區分，南方可以分成亞熱帶、熱帶、水鄉等風光，北方地區就產生了畜牧草原的生態景觀。即使在相同地區同樣會因為多種原因產生差異化的田園景觀。

（二）居民自身的建筑文化差異

因為我國自身地理位置差異巨大，使在不同地區生活的居民具有差異巨大的生活環境。例如窯洞、土樓、蒙古包等千姿百態的建筑形式。隨著人民的文化素養和精神形態的升華，一些具有自身特色的古代建筑成為人們爭相參觀的熱門旅游景點，例如江蘇的周莊、客家土樓、樂安的流坑古村等。

（三）鄉村風俗文化

很多民族都有不同種類的文化，在56個民族中形成一道靚麗的風景線，這是一種習俗，同樣也是重要的旅游資源。例如、端午節、清明節、潑水節、火把節等，在不同的節日里還會進行不同的民俗活動，例如打樹花、賽龍舟、潑水等，這些文化習俗逐漸成為了吸引游客的重要手段。

（四）鄉村藝術文化

鄉村的文化氣息相較一些以文化為基礎的城市偏弱，但是鄉村卻存在不少民間的藝人高手，例如一些民間的雕刻家、作家、詩人等，他們依托自身特殊的文化優勢所創作出的詩歌、畫作都帶有強烈的地域文化特點，使游客可以從他們的作品中深入了解當地的文化習俗，感受地域差異之美，進而為吸引游客做出貢獻。

三、鄉村文化旅游資源開發的問題

（一）管理主體利益訴求不同

鄉村文化旅游資源開發的主體不同，則產生的管理問題也不同。在基礎政府眼中政績是第一位的，他們要做的是在開發鄉村文化旅游、擺脫農村貧窮落后局面的基礎上帶動資本市場的發展，達到為農村招商引資的目的。由此可見，不同等級的政府，考慮的是不同層次的問題，同時需要照顧以及解決的問題也不盡相同，與當地百姓的自身利益需求有所差異。在開發企業的角度來看，經濟利益是他們永恒的追求，企業的目光一般只注視經濟效益，哪里的利潤率高企業就會重視哪里。因此，當開發鄉村旅游文化資源時會出現企業對資源維護漠不關心、不聞不問的情況，這就會導致企業在當地開展活動時，出現唯利是圖、利益至上的問題，一方面可能影響當地生態文明的健康發展，另一方面則會引起當地居民對企業的抵觸情緒，給當地旅游業的發展帶來問題。從當地的居民角度來看，旅游業的發展對當地居民產生的影響是全方位的，如果因為旅游開發的原因而產生不可逆的影響，旅游企業可以一走了之，但是當地居民卻要永久承受損失。在鄉村旅游文化開展的同時，如果不能保證當地居民正常的生活需求，那么當地居民往往會抵制旅游開發。所以，要平衡不同管理主體之間的關系就需要用相對合理的方法來平衡。

（二）品牌塑造度不高

鄉村旅游絕非是單一的旅游景點或旅游線路，而是需要依靠優勢打造出一連串的旅游項目產品組成旅游生態鏈。目前，鄉村旅游文化產品能以精品來形容的屈指可數，在文化發展大幅邁進的今天，各地爭相開展文化品牌塑造活動，甚至出現爭搶名人故鄉的現象，例如：“前段時間，李白的故鄉歸屬問題就引起廣泛討論，有人認為是甘肅，還有人認為是山東，還有的認為可能是四川等?！睘槭裁磿霈F這種爭搶名人故里的情況，究其原因主要是旅游產品的發掘同質化太嚴重，無論從文化內涵、硬件基礎，還是服務質量，都沒有做到特色化運營與管理。甚至部分旅游線路本身存在諸多問題，導致無法長久地吸引游客體驗。另外，旅游產品單一沒有形成體系，游客只能單一的從視覺上體驗鄉村文化，很少有其他深入的感官體驗，導致游客在鄉村旅游的停留時間較短，只能片面感受鄉村文化。此外，鄉村文化旅游景點的旅游資質較為普通，想要申請高級旅游景點認證較困難，同時存在資本運作開發困難的情況，缺乏系統全面的策劃，對一些珍貴的資源，做不到及時開發維護，導致鄉村文化旅游資源過少。

四、鄉村文化旅游資源開發路徑

（一）統籌全盤利益，保護資源為先

鄉村文化旅游資源不僅僅是單一的旅游資源，它同時附帶多種文化形式，具備多重開發資本，這往往導致在旅游開發進程中不止會涉及旅游企業和政府部門，還會與歷史文化保護機構產生聯系。所以，在缺乏多方調解許可的情況下，各個機構或個人會做出以維護自身利益為前提的組織決策，并單獨實施。例如，在歷史文化古城開發旅游項目，但卻與文物保護部門缺乏溝通與協調，導致歷史文物出現不同程度的損壞。所以，鄉村旅游開發需要引入新型的公共管理手段，把所有相關利益者都納入考慮范疇，以政府為權為主導，發揮自身權利及信息資源的優勢，統籌規劃一個以大眾利益為主的服務平臺，加強各個公共主體的信息交流，保證鄉村文化資源的發展利用趨于合理。政府要完善地處理各方利益的分配機制，使相關利益主體之間達成保護與開發共同推進的共識，針對文化旅游資源開發中遇到的問題及時進行解決，實現鄉村文化旅游資源的可持續利用，生態文明的可持續發展。

（二）強化政府職責，加強形象塑造

鄉村文化旅游是具有特殊屬性的公共資源，其特點表明在資源開發過程中需要政府起到督導作用，監督相關設施的建設與工程質量的保證，從全局角度引領企業的經營與管理，在發生特殊情況時要主動出面干預，保持旅游企業以健康正常的方式發展。企業型政府的創建使政府可以依靠市場的經濟規律來辦事，積極為鄉村旅游文化開發創造良好的生態環境。在基礎旅游資源配置中，政府要積極行使自身擁有的信息資源分配優勢，借助媒體宣傳新農村的新氣象，積極籌集資金為鄉村文化資源的保護做出貢獻。

（三）滿足游客預期，照顧居民需求

鄉村文化旅游的發展主要依靠游客的對旅游產品的滿意度。目前，存在的問題是，鄉村旅游文化產品在發展過程中產品同質化嚴重，以商業化為目標，本身缺乏產品文化等，這往往導致游客游覽之后，實際經歷與心理預期嚴重不符，如果要避免這樣的事情發生，就需要將游客放到旅游管理體系的中心上來，逐漸了解游客，針對游客做出用戶畫像，以游客的角度來開發鄉村文化旅游項目，避免類似事件發生。最后，鄉村文化旅游資源的開發必然會影響當地居民的日常生活，所以，需要以當地居民的意見為主，兼顧整個鄉村的利益。將新型的公共管理模式移植到文化旅游發展中，強調原住民的利益，給予他們話語權，利用完善的機制實現利益分配合理化，實現旅游互動規范化，達成鄉村文化旅游的可持續發展。

由此可見，引入的全新管理模式使政府對市場經濟的發展把控得更加全面，并且兼顧市場的多元化和多功能性，相較傳統管理模式，新的公共管理模式可以立竿見影地協調各個公共關系主體的利益關系，協調原住民的各項需求，同時給游客提供滿意的服務，最終達成鄉村文化資源與企業開發資本的完美融合，形成保護生態和諧共處的良性發展局面。

（四）打造旅游品牌，提升品牌效應

當前狀況下，打造鄉村文化旅游資源的品牌需要注意以下幾個問題。第一，政府需要主動集中資源預先設立多條旅游精品路線。并利用政府自身的權利優勢，針對當地重點景區或者企業進行扶植，針對自身區域優勢打造經典旅游項目。政府與企業需要集中資源開發旅游產品，使游客不僅僅可以體會當地特有的鄉村自然風光，同時在配套設施方面都需要強化建設，努力打造一個集娛樂、餐飲、零售等全方面發展的旅游生態鏈。在開發生態旅游文化資源發展的過程中，通過引導鼓勵各個區域發展產品差異化與高端化的發展路線，努力打造出更多高端旅游產品。另外，需要依據地區自身的優勢特點，打造網絡推廣窗口，積極推廣各個地區的優秀旅游資源。政府可以在主流媒體平臺播放地區文化宣傳片，印制相應資料，或者在網絡平臺投放刊物等形式，對當地文化資源開展多維度和全方位的推廣形式，努力打造全國知名的旅游品牌。

（作者單位：安順學院）