體驗旅游視角下葡萄酒酒莊旅游業態優化研究

秦俊彬

近年來，中國葡萄酒產區的崛起，帶來了新一批旅游者在以葡萄酒為核心產品吸引物的前提下，去體驗葡萄酒從種植、釀造到酒窖存儲的生產過程，甚至在游覽的過程中品嘗酒莊特色飲食住宿，涌現一批專業化、特色化旅游者。本文基于旅游者的體驗視角，加速了葡萄酒旅游的供應者、服務者和游客之間的互動交流，促進了酒莊的葡萄酒莊整體構建和特色酒窖等建設，同時專業化的生產與品鑒、地域文化與美食體驗，促進了在以“葡萄酒+”的驅動力下，葡萄酒酒莊旅游業態組合的調整與優化，拓展游客體驗感、參與感、存在感，讓游客在旅游體驗活動中來了解葡萄酒文化，促進葡萄酒旅游產業開發和延伸。

引言

葡萄酒旅游（Wine Tourism）在中國作為一種新興具有鮮明特色的旅游專項活動，匯集了第一、第二、第三產業共同參與旅游接待服務。目前，在我國的山東煙臺、山東蓬萊、云南香格里拉、寧夏賀蘭山、陜西玉川等知名中國葡萄酒產區已經在開發和發展。區別于普通的觀光游覽綠油油活動，葡萄酒旅游的游客可以全方位深度體驗的旅游活動，包括美食、美酒和藝術。葡萄酒酒莊在這個旅游活動中承擔著建設者、生產者和服務者等角色，在產業經濟發展的同時，能夠有效帶動“葡萄酒+”效應，調整葡萄酒酒莊的布局于發展，促進產業升級，帶動周邊鄉村經濟建設和旅游發展，讓更多的游客了解葡萄酒文化。

一、葡萄酒旅游概念

葡萄酒作為世界三大古酒，公元前6 000多年前在黑海和里海的流域內發現了葡萄酒種植與釀造的痕跡并有歷史記載證明。隨著葡萄酒種植的推廣和釀造栽培技術的進步，葡萄酒成為了眾多國家的重要支柱產業。葡萄酒悠久的歷史和其重要的經濟作用，使葡萄酒在發展的過程中，逐漸形成了其特有的文化。隨著葡萄酒文化廣泛傳播和產業延伸，目前在以法國、意大利、西班牙、美國、澳大利亞等全球知名葡萄酒產區為代表的地方開展了大量的葡萄酒旅游活動。

關于葡萄酒旅游的研究從20世紀90年代陸續有學者開始研究，自1984年Becker在其論文中首次提到葡萄酒旅游后，后續有Gilbert、Hall、Getz、Johnson、Dowling等學者進一步研究，但還難以統一葡萄酒旅游的定義。這些定義大多從是從游客的旅游動機、旅游體驗、旅游休閑等進行結合的一種生活與文化體驗活動。在眾多學者的研究中，Getz（2000）將葡萄酒旅游定義為：“游客對葡萄酒廠及葡萄酒產地的訪問和體驗。它是一種新型的旅游目的地開發和營銷方式，也是葡萄酒業直銷的最佳機遇。

我們可以從這些學者的關于葡萄酒的定義中發現葡萄酒旅游的幾個特點：第一，葡萄酒旅游可以成為旅游經歷的一個吸引物;第二，葡萄酒旅游存在供方（酒莊和運營商）、需求方（游客）;第三，葡萄酒旅游是一種生活方式，與參觀、購物、餐飲、住宿、工藝、環境、科研、教育、娛樂等體驗密切聯系;第四，葡萄酒旅游有利于提高葡萄酒產地的經濟、社會和文化價值。

二、玉川酒莊在旅游體驗下的業態發展現狀

玉川酒莊（Jade Valley）由知名建筑師馬清運先生創立于2000年，酒莊位于陜西省西安市藍田縣玉山鎮的秦嶺山脈北川山麓，距離市區60千米，車程一小時、高速交通便利。玉山鎮群山環繞，千年古河灞河及其支流峒峪河、清峪河穿流而過，順河而下的鵝卵石和沙壤構成了玉川產區的土壤結構，大部分葡萄園位于海拔700～800米的山坡上。此處整體氣候屬于暖溫帶半濕潤季風氣候，氣候溫和，光照充足，而天然屏障秦嶺山脈又阻擋了冬季寒流。良好的地理環境和區位優勢，使玉川酒莊能夠集葡萄酒等果酒種植釀造、旅游觀光、精品酒店等多重業態，酒莊的特色建筑和高品質的葡萄酒可以在國際舞臺上屢獲殊榮。同時玉川酒莊在發展的同時，正在形成具有自己特色的發展模式，越來越多的游客能夠將葡萄酒旅游作為其旅游活動的選擇方向。

（一）獨特地理環境賦予生產種植的品質化

玉川酒莊包括成長中葡萄園面積共有100公頃，主要種植國際主流的紅白葡萄品種如黑皮諾、梅洛、赤霞珠等。專業的釀酒團隊包括創始人馬清運先生、首席釀酒師維多利亞·科爾曼女士、技術總監羅宇晨，酒莊的種植和生產線上有大批來自全國知名葡萄酒釀造等專業的西北農林科技大學、寧夏大學等高等學府畢業生和實習生。目前，酒莊共有“玉川酒莊”“清峪河”“萬紫千紅”“果然”等4個葡萄酒和果酒品牌系列，全系產品年產量達到11萬多瓶。

玉川鎮有法國勃艮第葡萄酒產區一樣的獨特的地理環境和氣候，葡萄園在建設時也是參照了法國勃艮第葡萄園的建設標準，使酒莊的黑皮諾干紅葡萄酒多次作為外事接待指定用酒，并被譽為“中國釀出最好黑皮諾的酒莊”。酒莊2013年被《中國葡萄酒》評委2013年度百大葡萄酒評選“魅力酒莊”獎，2015年被全球最重要的葡萄酒專業雜志Wine Spectator第一次專版報道中國的酒莊。

（二）一站式生產釀造與品鑒交流的融合化

葡萄酒旅游作為一項專項旅游，普及葡萄酒種植、釀造和品鑒，成為酒莊與游客交流的重要環節。玉川酒莊獨特的梯田式種植、手工與機械化結合的釀造和地下存儲酒窖，使游客可以在不同的季節參與葡萄酒釀制的過程，包括感受自然風光、采摘和分捻葡萄、葡萄榨汁、葡萄酒熟成。在向導的介紹陪同下了解葡萄酒文化，并提供相應的專業葡萄酒品鑒套餐。這樣游客可以在專業工作人員帶領下，掌握酒莊的釀酒哲學，通過親身體驗加強對生產的理解。

經過酒莊種植、生產、存儲環節的了解后，酒莊為游客準備了不同等次的品鑒套餐，在專業的酒莊工作人員的帶領下，對葡萄酒的品質進行顏色、味道、口感的比對和分析，通過在比較的過程中，在專業酒莊工作人員的引領下，這些專業的品鑒環節，可以讓游客感受到品鑒過程中的樂趣和原理。讓游客在體驗過程中找尋了解這個集聚生產和旅游吸引力資源的葡萄酒旅游領域。同時在活動中還可以提高游客個人葡萄酒品鑒能力，增強個人社交能力，提升個人文化修養，讓葡萄酒文化融入每位游客的日常生活。

（三）盛宴標準的餐飲和精品住宿的多元化

玉川酒莊除了完善的葡萄酒釀造車間和地下存儲及品鑒酒窖，還擁有最貼近田園不同檔次的住宿設施。“鞍子居”以葡萄園的自然風光為原點，依托四季變化打造的高于五星級酒店的環保居住環境。“門庭”不同樓層功能的布局，貼合家庭生活的布局，成為一個銜接靜謐田園和藝術無縫銜接的超五星住宿。同時酒莊還建有大量可以滿足青年旅游者的“田園創客”和“藝術酒舍”。這些帶有淳樸和藝術氣息的創客空間住宿，為來自都市的游客還原自然力量，讓游客在葡萄園里行走，在酒廠中穿梭，吃住行和游玩都在葡萄莊園中進行，全方面地還原游客追求返璞歸真、與自然和當地親近的鄉村生活態度。此外，玉川酒莊配有一支專業的廚師團隊，游客可以提前定制和現場品嘗當地傳統美食和陜菜國宴大師創新的“陜菜米其林”盛宴，還可以在釀酒車間旁的披薩柴火爐旁親自體驗西餐制并品嘗。

（四）文化藝術活動助推葡萄酒旅游的高端化

玉川酒莊擁有多種功能空間，打造多重空間的藝術交流。在玉川酒莊可以在山上與山下不同酒莊建筑內舉行活動，莊園內便利的道路巧妙地實現關中場地間的輪回。玉川酒莊定期舉辦葡萄酒學術、文化藝術的專題活動如第十一屆國際葡萄與葡萄酒學術研討會暨絲綢之路農村產業融合論壇會議、國際攝影交流展、國際音樂盛會、“我爸我媽”肖像展、馬友友遇見馬清運“文化連接論壇”等高端活動，進一步利用葡萄酒酒莊的空間，利用旅游的淡旺季，通過藝術活動，拓展酒莊的品牌形象，增加酒莊的影響力。這些活動形成以國際化的先鋒建筑師、藝術家、時尚人士等集聚為載體，提升了葡萄酒的客戶高端化和文化高端化。

（五）農業觀光增收的發展業態集群的示范產業化

藍田縣從2016年以來先后獲批“國家農村產業融合發展試點示范縣”“全國休閑農業和鄉村旅游示范縣”“首批國家農村產業融合發展示范園”，且玉山鎮自2008年被確定為“關中百鎮”建設重點鎮等，在一系列的政策助推下，周邊形成了玉山紅酒特色小鎮、千畝油菜基地、玉川酒莊創客街區、藍田絲路慢城玉山3A風景區。玉川酒莊在發展過程中充分與當地農戶合作，在種植和民宿產業上雇傭了大量的當地農民，培養了大批專業從業人員。同時這些當地農民在農閑時間種植的農產品同時被酒莊收購，例如大量的柿子等水果可用于釀酒，農民種植的蔬菜等進入了酒莊的餐桌。

三、葡萄酒酒莊旅游業態優化開發對策

玉川酒莊擁有媲美法國勃艮第的葡萄美酒種植環境，有秦嶺、灞河等自然和藍田猿人文化、玉文化和紅色文化等頂級歷史文化資源，具有獨特的地理區位空間位置和專業團隊管理，使葡萄酒品質和酒莊旅游觀光接待在關中乃至整個中國和國際舞臺上都有一席之地。

（一）規范設施建設

酒莊在規劃時，需要符合各項環保標準。合理分布葡萄種植園、釀造車間、存儲酒窖和接待區。通過多層空間和管道使用，最大化地節約生產期間的成本，避免后期改造成本和手續審批。酒莊是集聚生產和觀光的融合體，因此酒莊的風格、規劃和功能要注意建筑對光、溫度、濕度、保養的規范建設，為未來觀光所需的住宿和餐飲預留空間，讓葡萄酒旅游的“一站式”體驗更加緊密。

（二）挖掘文化產業

酒莊的生存不再是簡單的葡萄酒生產和銷售，它的壯大還與葡萄酒旅游的發展及休閑旅游息息相關，在以葡萄酒生產為主線的發展過程中，葡萄酒旅游還融合了美食文化、住宿文化、鄉村文化、歷史文化等領域。葡萄酒文化旅游的發展要符合當體特色，例如像玉川酒莊使用了當地的石頭和磚瓦融入酒莊建設，關中文化和美食在酒莊里隨處可見，同時酒莊還將藝術融入酒莊的發展中，使酒莊能滿足不同層次游客的需求。

（三）利用周邊資源

周邊環境的建設和經濟的發展正在逐步影響單體經濟的發展，借助國家和地方經濟發展政策、周邊旅游和農業資源，完善周邊區域的配套服務設施，縮短旅游目的地和始發地的空間距離。依托周邊的其他旅游景點資源，讓游客可以在一個小時的車程中去體驗更多的旅游資源，體驗更多的旅游休閑設施、文化活動和文化遺址等。周邊的資源利用為酒莊的發展提升了旅游附加值，提供了穩定的客流、便捷的交通出行和完善的酒莊設施，有效形成資源和線路優化。

（四）培養從業人員

酒莊的生產、接待、銷售人員的專業度，影響了游客的體驗值。體驗式葡萄酒旅游讓游客從更多角度和方位來深度了解葡萄酒的生產加工和文化宣傳流程，而這期間，游客接觸到的酒莊從業人員的服務意識、專業程度、解決問題的速度、酒莊文化宣傳的方式，都能最終影響游客對酒莊旅游整體印象評分。因此酒莊在發展過程中需要與專業的院校和公司制定長期的合作模式，針對具體崗位，形成獨特的企業文化和工作方式，培養出一批具有專業水準和業務素質的酒莊從業人員。

四、結語

葡萄酒酒莊的建設，不僅僅只在種植和銷售葡萄酒，還應將更多的業態元素融入酒莊建設中。在當今社會進步和人民群眾生活方式的改變下，為追求品質生活體驗的游客提供了目的地。體驗視角葡萄酒酒莊旅游打通了一二三產業的脈絡，讓葡萄酒文化融入了群眾的生活中。而酒莊業態的延伸發展為酒莊的永續經濟發展提出了更多的要求。在“葡萄酒+”的推動下，能夠為追求健康的生活觀念消費、高品位生活和休閑的游客提供健康的生活休閑消費方式，促進葡萄酒酒莊的經濟發展和文化建設。

（作者單位：桂林旅游學院）