基于IPA分析的景區(qū)設施與服務評價研究

龐玉蘭　王欣

收入水平的提高、交通的便利使旅游已經(jīng)成為很多人節(jié)假日的一種生活方式。人們的旅游思維越來越成熟，不再只關注美麗的景色，所有與旅游相關的要素都會被考量到。景區(qū)設施與服務就是非常重要的環(huán)節(jié)，通過問卷調查了解游客對海南主要景區(qū)各指標的重要程度和感知程度的評價，利用IPA分析方法得出各指標位于不同象限并提出改進策略。

引言

目前，我國已經(jīng)步入中等收入國家行列，基本需求已經(jīng)得到滿足，人們更注重的是消費體驗，好的消費體驗能夠產(chǎn)生較高的滿意度，也會帶來良好的信譽和重復性消費。大力發(fā)展旅游業(yè)是國家“十三五”規(guī)劃中很重要的內容，也是未來消費新的增長點。游客的滿意度與其期望息息相關，游客游覽后的感受高于期望，滿意度會較高，反之則會較低。游客游覽前的期望有很多，包括優(yōu)美的景色、貼心的服務、完善的設施、便利的交通、誘人的美食等。景區(qū)的設施與服務質量是影響游客體驗非常重要的要素，是景區(qū)建設的必備內容，也是提升景區(qū)品質的關鍵環(huán)節(jié)之一。旅游業(yè)是海南的支柱性產(chǎn)業(yè)，在實施國際旅游島戰(zhàn)略以來，景區(qū)建設取得了長足發(fā)展，但仍存在諸多問題，課題組就重點景區(qū)建設進行了問卷調查，了解了游客對景區(qū)總體滿意度、資源吸引力、設施與服務和文化建設的評價，本文重點分析游客對景區(qū)設施與服務的評價。

一、研究綜述

目前，研究旅游滿意度的學者很多，也有具體研究景區(qū)設施的。關于景區(qū)設施的研究主要有王建英等以泉州古城景區(qū)為例，在便利性理論基礎上，分析了智慧旅游設施布局的方法。趙愿愿等以潼關古城規(guī)劃為例，運用集成度分析旅游服務設施布局的合理性問題。王鵬從營銷的角度分析了景區(qū)內購物設施的選址及旅游用品和旅游紀念品的選擇策略。宋海宏、裴思宇以湯旺河國家公園為例研究了以林地為主要景觀的景區(qū)路線規(guī)劃、服務設施分布問題。可以看出，研究景區(qū)設施主要集中于規(guī)劃或布局的合理性和方法方面。也有專門針對某一群體的研究，陶長江等在對老年人發(fā)放調查問卷的基礎上，分析了影響老年旅游者對旅游設施評價的因素，并提出了在老齡化趨勢下對旅游設施建設的建議。總體來說，關于景區(qū)設施或服務的研究有很多角度和方法，但尚未發(fā)現(xiàn)用IPA分析方法把兩者結合起來的研究。

二、樣本描述

樣本數(shù)據(jù)基于2018年3月-2018年5月對海南省12個著名景區(qū)發(fā)放的1 079份調查問卷，包括了海南所有的5A級景區(qū)和部分4A級景區(qū)。問卷調查了游客對景區(qū)的滿意度、景區(qū)的資源吸引力、景區(qū)的設施與服務、景區(qū)的文化建設和個人統(tǒng)計信息等內容。本次調查男性占比為41%，女性為59%;年齡以年輕人為主，集中在26～45歲，占比55%;月收入集中在3 500～8 000元，占比65%;被調查者學歷以本、專科為主，占比達到60%;游客來源地較為分散，最多的是南部沿海地區(qū)，占到24%，而西北地區(qū)較少，占比6%，呈現(xiàn)出較明顯的地緣性特點。

三、景區(qū)的設施與服務IPA分析

（一）IPA分析方法

IPA分析方法稱為重要性感知分析法，通過了解人們對某一關注對象的重要性高低和實際中感知程度的高低建立四維象限進行分析，從而測量各方面的表現(xiàn)，針對不同表現(xiàn)采取相應的措施。IPA分析圖的4個象限分別為第一象限高重要性和高感知程度，此區(qū)域為優(yōu)勢區(qū)，應繼續(xù)保持;第二象限低重要性和高感知程度，此區(qū)域為保持區(qū)，不必投入過多精力;第三象限為低重要性和低感知程度，此區(qū)域為改進區(qū)，應次優(yōu)先發(fā)展;第四象限為高重要性和低感知程度，此區(qū)域為弱勢區(qū)，應重點發(fā)展。IPA分析圖簡單易操作，被廣泛應用于滿意度的研究。

（二）所有景區(qū)樣本IPA分析

采用SPSS20.0軟件對樣本進行了克朗巴哈（Cronbach Reliability Alpha）信度系數(shù)檢驗。經(jīng)檢驗，量表的Cronbach系數(shù)為0.777，信度系數(shù)較高，可以進行進一步分析。在所有樣本中，重要性均值為4.074 3分，感知程度均值為3.567 2分，因此，橫軸（重要性）和縱軸（感知程度）以此為交叉點（4.074 3，3.567 2），定位了IPA圖形的4個象限，根據(jù)各指標的數(shù)值在象限中對應的位置標識出來，如圖1所示，其中1表示景區(qū)內部交通，2表示游覽設施，3表示購物服務，4表示餐飲服務，5表示信息服務，6表示安全服務。

由IPA分析圖可知位于第一象限優(yōu)勢區(qū)的指標為安全服務，游覽設施和景區(qū)內部交通。這3個指標的重要性和滿意度都較高，說明游客非常看重景區(qū)的安全服務，游覽設施服務和內部交通服務且實際感知程度也較高。其中，安全服務指標位于圖最右上角，說明重要性最高，感知程度也最好。游客出門在外，安全是最重要的，在景區(qū)中游覽也不例外，一個讓人有安全感的景區(qū)會給景區(qū)加分。景區(qū)中的內部交通和游覽設施也很重要，這兩個指標是景區(qū)的硬性要求，是構成游覽體驗十分重要的要素，沒有這兩個要素，景區(qū)無法更好地發(fā)展。對于這3個指標，景區(qū)在今后的發(fā)展中應該繼續(xù)保持并進一步發(fā)揚這些優(yōu)勢。

圖1 所有景區(qū)設施與服務IPA分析圖

位于第二象限保持區(qū)的指標為信息服務，重要性不是很高，感知程度也不高。現(xiàn)代信息傳遞非常快捷，游客搜集信息的途徑也很多，景區(qū)要做的信息服務主要是景區(qū)內部信息的完善。對于這項指標不用投入過多，順勢保持即可。

位于第三象限改進區(qū)的指標為購物服務和餐飲服務，這兩項指標在游客心中重要性不高，但感知程度也并不高。其中，餐飲服務位于最下方，該指標重要性比購物服務高，但感知程度比后者低。游客在游玩時，可以不進行購物消費，但餐飲消費或多或少都會有，所以對于景區(qū)來說，餐飲服務應該比購物服務優(yōu)先考慮。在調查中也發(fā)現(xiàn)，許多游客表示景區(qū)的食物貴且不好吃，除了清補涼，幾乎沒有什么能讓游客印象深刻的美食，具有景區(qū)特色和地方特色食物也是少之又少，這是滿意度偏低的一個重要原因。而在購物方面，游客反映價格較高且選擇的種類偏少，沒有太多特色性的產(chǎn)品供游客選擇，購物場所很少不能滿足游客想買紀念品或者其他特產(chǎn)的需求，導致感知程度偏低。

值得注意的是沒有一個指標位于第四象限弱勢區(qū)，這說明就所有景區(qū)來說，所調查的6個指標相對表現(xiàn)較好，重要性高的指標感知程度都高于平均值，沒有急于需要改進的方面。同時也說明第三象限的餐飲服務和購物服務需要加以關注，適當改進。

（三）分景區(qū)樣本IPA分析

在分景區(qū)進行IPA分析時，在所調查的12個景區(qū)中，有5個景區(qū)的IPA分析結果中各指標的分布與所有景區(qū)樣本的IPA分析結果大體一致，包括大小洞天、熱帶天堂森林公園、西島、天涯海角和鹿回頭景區(qū)。游覽設施服務和安全服務這兩個指標的所有景區(qū)都位于第二象限保持區(qū)，而購物服務指標全部位于第三象限改進區(qū)。內部交通這一指標，有的景區(qū)位于第四象限劣勢區(qū)，包括分界洲島、呀諾達、南山、大東海4個景區(qū)，說明以上景區(qū)的內部交通亟需改進，而蜈支洲島景區(qū)的指標位于二、三象限的橫坐標軸上。餐飲服務指標除了分界洲島位于第二象限保持區(qū)，其余景區(qū)都位于第三象限弱勢區(qū)，與景區(qū)總體指標一致。信息服務指標則在不同景區(qū)有不同表現(xiàn)，檳榔谷和呀諾達景區(qū)位于第一象限優(yōu)勢區(qū)，南山、大東海和蜈支洲島等8個景區(qū)位于第二象限保持區(qū)，分界洲島和愛立方景區(qū)則位于第三象限改進區(qū)。

四、研究結論與建議

綜合上述IPA分析結果，雖然游客對海南景區(qū)設施與服務的整體體驗感覺良好，但仍存在很大的改進空間，需要繼續(xù)努力提升游客滿意度。

（一）研究結論

1.海南設施與服務總體評分滿意，分界洲島獲好評

研究表明，游客對海南省景區(qū)設施與服務總體是滿意的，總體滿意度評價最高的是安全服務，最低是餐飲服務。分景區(qū)的滿意度中，景區(qū)內部交通評價得分最高的是天涯海角和南山，最低的是分界洲島;游覽設施滿意度評價中最高分是分界洲島，最低分是西島;購物服務中滿意度評價最高分是分界洲島，最低分是愛立方;餐飲服務滿意度評價中分界洲島最高，最低的是西島和愛立方;信息與服務滿意度評價中最高分是南山寺，最低分是愛立方;安全服務滿意度評價中最高分是界洲島，最低分是熱帶天堂森林公園和鹿回頭。可以看出，游客對分界洲島的評價較高，愛立方評價較低。

2.游覽設施和安全服務滿意度較高

在IPA分析圖中，無論是景區(qū)總體還是分景區(qū)評價，游覽設施和安全服務兩個指標都位于第一象限優(yōu)勢區(qū)，說明景區(qū)這兩項服務較好，獲得較高的滿意度，需要繼續(xù)保持。但一些細節(jié)之處需要完善，在調查過程中，游客反映有些設施供不應求，例如很多游客反映在景區(qū)內找不到廁所或者是廁所的數(shù)量不夠，需要拍很長的隊，給游客帶來了不便，尤其是旅游旺季時這個問題更突出。其中，休息區(qū)域缺乏遮陽設施、降溫設施，也是很多游客反映的問題。

3.購物服務和餐飲服務雙低

無論是所有景區(qū)總體還是分景區(qū)評價，重要性最低的是購物服務和餐飲服務，而滿意度評價最低的也是這兩個指標，在游客心目中對海南景區(qū)的購物服務和餐飲服務并不是很滿意，也覺得并不是很重要，可能一部分游客覺得來海南旅游主要是游覽美麗的濱海風光和熱帶風光、享受旅游中休閑放松的感覺，并不以購物和餐飲為主要目的;也可能有一部分游客覺得，景區(qū)內的購物服務設施和餐飲服務設施做得不好，價格比較貴，還不如不在景區(qū)做過多的消費，所以就覺得并不是很重要，也不會過多關注。

4.內部交通和信息服務表現(xiàn)不一

內部交通有4個景區(qū)位于第四象限劣勢區(qū)，游客滿意度不高，這主要是由于景區(qū)的定位不同，呀諾達景區(qū)是熱帶雨林，有很多的山石，游覽只能靠走，對老年人和帶小孩子的游客來說很不方便;大東海景區(qū)是公共開放海灘，收入有限因此投入也會受限;分界洲島距離海口或三亞距離較遠，舟車勞頓必然影響滿意度;南山景區(qū)較大且有電瓶車，但如果游客不乘車游覽，會很累從而影響游覽體驗。信息服務指標有8個景區(qū)位于第二象限保持區(qū)，說明大部分景區(qū)的信息服務滿意度較高。

（二）提升景區(qū)設施與服務的建議

1.增加配套設施建設，為游客提供便利服務

景區(qū)管理方可以根據(jù)景區(qū)內各個景點游客的密集程度增設移動廁所或者根據(jù)性別適當增加女廁所比例，減少游客等待時間。景區(qū)在進行改進時應從游客的角度出發(fā)，在細節(jié)方面更加人性化，例如增加避寒、避雨設施，提供降溫、避暑設施，對行動不便的游客能夠提供代步設施。有的景區(qū)在不同地方提供直飲水、嬰兒車和輪椅，游客評價很好。

2.優(yōu)化餐飲服務，維護游客權益

“吃”位列旅游六大要素之首，足見其重要程度。景區(qū)提供的餐飲服務應該多樣化，既有可以坐下來慢慢品味的美食，也應有“速戰(zhàn)速決”的快餐、簡餐;既有符合大眾口味的美食，也有本地甚至是本景區(qū)特色的美食。例如檳榔谷景區(qū)有一部分以苗藥為主題，有體驗活動，如果再有相關的藥膳體驗會更全面。在外就餐食品安全是很多游客擔心之處，提供餐飲服務的商家應時刻謹記食品安全第一位，景區(qū)管理部門也要發(fā)揮管理、監(jiān)督作用，建立標準化機制，制定統(tǒng)一標準。同時，要暢通投訴渠道，營造良好的消費者監(jiān)督氛圍，督促解決不規(guī)范問題。

3.增強服務意識，加強員工培訓

旅游業(yè)是很重要的服務業(yè)，游客在游覽時也會很重視服務態(tài)度，服務工作的好壞直接關系到游客的滿意度。景區(qū)所有的工作人員都應該認識到服務的重要性，也應該從自身崗位出發(fā)，為游客提供優(yōu)質服務，在做好本職崗位服務的同時提供其他相關服務。在調查時有游客反映景區(qū)的工作人員對景區(qū)不熟悉，有的問題得不到解決。景區(qū)管理者應重視員工培訓，提升員工的勞動技能和服務意識，使每一位員工都成為景區(qū)的“萬事通”。另外，要重視培訓的考核評估，只培訓不考核，就不能了解培訓的效果。

4.提倡“全域旅游”，全社會共建美好旅游大環(huán)境

2018年，國務院辦公廳印發(fā)了《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，推進旅游業(yè)更好更快發(fā)展。全域旅游是在一定區(qū)域內，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)等進行全方位、系統(tǒng)化提升，是一種新的區(qū)域協(xié)調發(fā)展理念和模式。全域旅游就是要調動一切相關資源，做大、做足旅游文章，在為游客提供更好服務的同時，促進本地區(qū)經(jīng)濟實現(xiàn)綠色發(fā)展之路;改變過去過度依靠門票收入的局面，形成“旅游+”的新發(fā)展模式;加大宣傳力度，倡導全社會共建旅游大環(huán)境，展開旅游業(yè)發(fā)展新篇章。

（作者單位：1.三亞學院管理學院;2.三亞學院財經(jīng)學院）