基于價值網的社會化電子商務商業模式分析

王 慧 副教授 陳 艷 （、南通航運職業技術學院管理信息系 江蘇南通 600 、荊楚理工學院馬克思主義學院 湖北荊門 44800）

當前我國社會化媒體的發展速度非常快，同時社會化媒體也跟電子商務有了較高的關聯，并形成了一種新的模式，使電子商務商業體系有了新的發展。自2016年以來，很多互聯網社交平臺都開始注重引導社會網民的興趣，并將其轉化為實際的購買行為，比如微信和LINE等。具體來講，就是通過微信等類似的社會化網絡平臺來引導社會民眾形成對音樂、文學等多個方面的付費習慣，最終使得社會化電子商務商業模式成為當前主流方式之一。在這種大背景下，社會化電子商務商業模式成為了我國各個企業的重要轉型發展方向，同時也會在我國電子商務體系引起變革發展。本文以此為基礎，立足于價值網來分析社會化電子商務商業模式的具體運作。

價值網和社會化電子商務概述

（一）價值網的定義

價值網主要指立足于客戶自身價值，跟各個利益主體進行合作，最終實現不同主體之間的優勢互補，并共同創造價值來滿足各個顧客要求的網絡。從這個角度來看，價值網主要有三個方面的特征：第一，在價值網的正相關理論背景下，顧客的實際需求是所有商業活動開展的主要立足點。對于企業主體來說，需要在平時積極了解市場顧客的信息，同時還要整合自身資源，最終構建具有較高競爭的價值網絡；第二，在價值網的整體體系下，需要發揮不同企業之間的價值優勢，并通過各個企業的分工合作來實現整體價值的提升；第三，在價值網體系下，信息流通也會變得更加全面，最終形成信息共享體系。特別是電子商務快速發展與普遍應用的基礎上，使得價值網在企業商業模式中得到更為廣泛的應用，同時也促進了各類信息的共享與流通，使得企業能夠更加了解顧客需求。

（二）社會化電子商務的內涵

社會化電子商務是電子商務模式廣泛發展下的一種延伸模式，能夠通過社交網絡、微博、網絡媒體等各類可行的途徑，并立足于社交活動、用戶自創內容等方式來進行商品的購買和銷售。特別是在Web2.0時代，很多內容都由各個社會用戶自身所產生與傳播，比如微博微信平臺中的用戶信息傳播等。在這種大背景下，傳統電子商務就發生了變革，最終形成了社會化的電子商務模式。根據商業模式的具體展現方式來看，社會化電子商務可以分為四大類型：第一，基于用戶共同興趣的社交電商模式，能夠較好的迎合社會民眾對于商品的共同需求，同時也具有較高的盈利性；第二，圖片+興趣的商業模式。即用戶將自己感興趣的內容使用圖片展示出來，具有較高的視覺沖擊力，同時也能夠快速聚集較多的用戶；第三，媒體導購的電子商務模式。這種模式能夠充分發揮媒體屬性，就像是一本時尚雜志一樣。但這種模式很難聚集較多的用戶，同時也沒有較強的互動性；第四，線下消費與線上導購的整體商業模式。這種電子商務模式能夠明確用戶的消費目標與需求，同時對于商品的整體要求相對來說也比較高。

基于價值網的社會化電子商務商業模式現狀

（一）社會化電子商務商業模式發展現狀

在當前我國互聯網高速發展的背景下，電子商務商業模式也得到了較好的推進。特別是社會化媒體的迅速發展，社會化電子商務模式也累積了較多的用戶，并在各個企業中得到了廣泛應用，改善了各個企業的電子商務模式。就當前實際現狀來看，以社交平臺為主的社會化電商商業模式取得了較好的效果。在這類平臺中，主要利用“社區+電商”的模式，能夠實現產品在平臺中的垂直分類，同時也能夠通過社區中的意見領袖、達人引導等方式來顯著提高社區互動性并獲利。當前在我國各個行業中具有代表性的社會化電商商業模式主要有小紅唇、小紅書、蘑菇街、馬蜂窩等。相較于傳統電商營銷模式來說，社區電子商務活動的開展具有更強的針對性，能夠實現主題式發展，使得整個電商營銷活動具有更為顯著的文化深度與行業劃分。

圖1 價值網絡影響用戶創造價值能力的路徑圖

圖2 基于價值網的商業模式模型形成步驟流程圖

圖3 社會化電子商務商業模式的整體模型

圖4 基于價值網理論體系的小紅書商業模式框架展示

圖5 小紅書盈利模式展示圖

就我國社會化電子商務商業模式發展現狀來看，在最早的時候，主要是淘寶傳統電商平臺中加入分享模式，促使各個平臺用戶能夠跟自己的朋友分享各類自身所感興趣和喜歡的產品。而在后續的發展時間中，整個社會化電子商務商業模式也實現了多元化發展。綜合當前的發展現狀來看，我國社會化電子商務商業模式的發展形式主要有拼購型、導購型、社群型、分銷型和綜合平臺，其中分別對應拼多多、蘑菇街、小紅書、云集、京東。從這些發展情況來看，我國社會化電子商務的整體發展模式相對來說比較穩定，實現了在各個行業中的快速發展。不僅如此，從當前我國社會化電子商務發展趨勢來看，大部分商務平臺都開始逐步趨于精細化發展，并深挖自身所處的行業領域和營銷類型，真正實現社交網絡體系的串聯，實現社區模式與電商平臺的整合與統一。

（二）價值網對社會化電子商務商業模式的影響機制

第一，價值網能夠顯著提高用戶創造價值的能力。這主要是因為價值網本身就非常重視用戶的需求，同時在開展各類商業活動的時候也會將用戶擺在核心位置上。而在社會化電商整體模式下，社會用戶的活躍度將會不斷上升，最終體現出用戶創造市場的整體格局。各個用戶就能夠較好參與到產品價值創造的過程中去，最終實現用戶價值的提升，具體影響機制路徑如圖1所示。從圖1可以發現，價值網體系的存在使得各個用戶創造內容可以在社交網絡以及社交傳播過程中，逐步形成以價值內容為核心的用戶市場，最終吸引更多的用戶前來互動參與，也就能夠形成規模更大同時用戶群體更加穩定的商業模式。

第二，價值網可以顯著提高企業的創新發展能力。這主要是因為在價值網體系中，企業間的信息互動與共享水平將會不斷提高。企業之前的分工與合作也會以信息收集與傳遞為主要基礎，較好地把控客戶的實際需求，并顯著提高企業在市場環境中的價值水平。這樣以后，通過價值網體系就能夠較好的實現不同合作企業的優勢資源分工協作，最終實現資源和技術的互補，切實提高企業創新能力。不僅如此，價值網體系的貫徹也能夠協調好企業與用戶之間的關系，同時也能夠引導用戶參與到企業產品創新發展過程中。特別是一些用戶創造內容本身就具有較為顯著的創新特質，如果能夠借助企業的資源與力量進行深度開發，那么就能夠形成非常優秀的創新成果，促進企業在當前復雜市場環境中獲得創新發展。

（三）基于價值網的商業模式模型構建

社會化電子商務模式背景下，整合企業價值鏈、顧客價值鏈等各類要素，共同融合成為一個以企業為中心的價值鏈模型。這個模型的形成主要分為四個步驟，如圖2所示。第一，企業先通過全方位的調研與分析活動來明確客戶價值定位，并確定企業產品與服務所對應的目標客戶群體。這也需要企業能夠靈活使用當前的互聯網渠道，跟各個客戶之間進行緊密的交流與溝通，并能夠匯總各個客戶的需求信息，最終能夠保證自身產品緊跟客戶的需求變化，不被市場所淘汰。第二，企業通過整合與分析各個客戶的實際需求，來探討企業使用各類營銷方式和盈利途徑以后所帶來的具體價值。第三，企業能夠立足于各類優勢資源來吸引其他企業融入，最終能夠形成一套完善的價值網體系，從而顯著提高整個價值網絡的競爭力。第四，在價值網體系下，各個企業的優勢資源和關鍵要素將會得到較好的內部流轉，最終實現整體價值的提升。

立足于價值網的整體理論體系，也可以構建相對完善的社會化電商商業模式。相較于普通電商體系來說，社會化電商商業模式能夠將企業分為社區和電商兩大類型，并能夠整合企業在運作發展過程中形成的信息流、資金流和商品流，最終構建價值網理論體系下社會化電子商務的新商業模式，具體如圖3所示。在這種新型的商業模式模型中，顧客也成為了信息傳遞與共享的重要參與者。而各個社會企業也應該擺正自身在整個產業鏈中的地位，能夠明確消費者的實際需求，及時進行各類戰略調整，立足于顧客需求來構建整個模型體系。

基于價值網的社會化電子商務商業模式的實踐分析

（一）小紅書企業的基本現狀

小紅書企業成立于2013年6月，同時也是當前知名度比較高的社區電商模式。各個用戶能夠在小紅書平臺中分享自己的興趣，同時也可以瀏覽其他人分享的內容。立足于小紅書自身企業的經營發展來看，企業經歷了五個重要發展流程。

第一，明確市場需求，創設垂直社區模式。小紅書企業在創立之初，立足于當前我國市場對于海外購物的匱乏，開展了海外購物經驗分享模式，并由用戶發布一些購物經驗和真實經歷，給其他用戶提供相應信息。

第二，貫徹社區運作模式，不斷累積平臺用戶。在2014年小紅書企業就開始貫徹社區造星等類似的商業模式，并持續推出較高質量的信息內容，并逐步轉向去中心化社區模式。

第三，推行B2C電商模式，實現用戶群體的轉化。2015年小紅書企業迎來全面發展的關鍵時期。在這個階段中，小紅書企業融入了電商平臺，給用戶推送各類信息，較好地解決了用戶無法及時找到自己所需產品的難題。在電商平臺投入運營以后，“社區+電商”的整體模式就取得了顯著的成功，并迎來了用戶數量和企業利潤的顯著提升。

第四，自營模式與平臺的結合發展。隨著小紅書企業在廣告營銷方面的不斷投入，小紅書社區平臺的用戶數量也出現了顯著增加。比如小紅書企業在2016年就邀請明星胡歌代言，同時在后續發展中，小紅書也開始邀請多個明星進入到社區平臺中，2018年年初已經有56名明星成為了社區用戶的一員。

第五，推行線上與線下相結合的運作模式。小紅書企業在發展過程中，也開始推行一些線下活動。比如在2017年的時候，小紅書就在上海地區舉辦了一些主體活動，提高了小紅書達人用戶和用戶智聯的密切聯系。特別是在2018年，小紅書企業還開展了示范實體店，實現了線上與線下的結合。

（二）基于價值網理論的小紅書商業模式分析

通過小紅書發展歷程來看，基于價值網理論的小紅書商業模式主要由合作企業、核心企業和顧客組成。通過構建購物社區，能夠給各個客戶群體提供一個信息共享與分析的平臺。小紅書企業在貫徹價值網理論體系時，使用了數據共享和信息流通來明確客戶需求，使企業產品的銷售變得更具針對性。而通過跟其他企業的合作，也使得整個企業的運作模式具有較強的便利性，能夠讓各個客戶獲得更好的購物體驗。在這種模式下，就能夠構建價值網理論下的電子商務商業新模式，具體如圖4所示。

（三）小紅書盈利模式展示

在價值網理論體系下，小紅書企業貫徹實施社會化電子商務商業模式，并形成了較為完善的盈利體系，具體如圖5所示。

小紅書企業在應用社會化電子商務商業模式以后，也形成了社區運營的整體體系。對于小紅書企業來說，社區運營發展成本已經成為了企業的重要成本之一。目前小紅書企業主要使用了C2B的整體模式，通過顧客的實際需求來進行運作。在這種體系下，社區就具有較強的信息優勢，最終形成“提前預測-少量精品-快速銷售”的整體模式。

在企業自身成本方面，主要通過控制營銷成本和技術成本來降低成本水平。在營銷成本上，小紅書一直推行零投放廣告模式，并且也邀請了很多明星進行代言。而在社區與平臺的商品詳情頁構建方面，投入的成本并不算太多。而在企業技術成本上，小紅書企業將圖文視覺化購物應用到了極致，融入了電商視覺動漫內容，實現視覺上的高效性與品質性。

在企業具體盈利模式方面，小紅書企業構建了傭金模式和銷售增值模式。在傭金模式上，小紅書社區利用較大的社區用戶數據來吸引各個商家入駐，同時收取那些入駐企業一定的費用。小紅書社區還利用內容化優勢來提升購物轉化率。目前小紅書企業采用了自營電商模式，在商品庫存、質量品質等各個方面能夠形成較好的閉環，最終也就能夠產生較多的優質產品，在盈利方面具有更好的優勢。

基于價值網的我國社會化電商商業模式發展對策

（一）切實提高社區內容分享的整體質量

社區模式本身就是電子商務開展的重要基礎，而社會化電商模式中的重點內容就是社區內容分享的質量。因此整體模式開展一定要重視分享內容的品質，這也需要從三個方面來進行專項分析。

第一，社會企業應該定位好自身的發展市場，實現自身產品與后續經營的差異化競爭。社會化電商模式在我國已經逐步走向成熟，同時在不同行業也有了較好發展，比如母嬰行業的寶寶樹、美妝行業的小紅書等。因此對于各個企業來說，能夠在復雜激烈的商業競爭體系中，充分關注自身產品的細分市場，才能夠更好的滿足不同消費者的實際需求，提高企業產品的價值。

第二，企業應該保證用戶分享內容的整體質量。這需要企業能夠在平時加強內容審核，同時還要制定相對嚴格的社區規章制度。對于那些在社區環境中發布不真實信息或者違規信息的賬號，應該進行及時的處理，保證分享內容的真實性與全面性，從而更好的提高用戶粘性。

第三，企業應該加強對于客戶數據信息的挖掘，構建相對完善全面的客戶數據庫。在社會化電商商業模式體系下，企業的運作發展會產生大量的數據信息。而企業要想充分發揮這種商業模式的優勢與價值，就需要對用戶的購物需求等各類信息進行數據挖掘，并能夠通過用戶評價來得到數據信息的反饋。

（二）不斷優化各個參與者之間的關系

對于社會企業來說，要想立足于價值網理論體系發揮社會化電商商業模式的價值，就應該充分吸引各個合作企業，協調好不同參與者之間的關系，最終提高自身價值。

首先，企業應該立足于社會化電商模式來不斷提高自身的能力水平，并加強與供貨商之間的溝通與合作。就當前我國各個行業市場的實際情況來看，產品價格已經成為提高客戶粘度的重要方式。如果企業能夠給顧客長期輸送優質并且價格較低的商品，也就能夠顯著提升用戶的購物轉化率。這也需要企業能夠加強跟各個供應商之間的聯系，能夠吸引多樣化的商家入駐，滿足顧客的各類需求。

其次，企業還應該考慮使用自建物流模式，來充分提高物流運輸的質量。物流體系在社會化電子商務模式中是非常關鍵的一環，在很大程度上決定了顧客的購物體驗。比如京東的自建物流就能夠保證各個顧客享受較好的物流服務，同時也成為吸引用戶的重要手段與途徑。

最后，企業還應該促進支付方式的多樣化，給顧客提供更多的支付選擇。在這個過程中，企業一定要將支付寶、微信、銀聯、銀行卡等多種支付方式與途徑引入其中。在后續發展中，企業也可以考慮拓展支付方式，推行淘寶分期付、信用貸等各類方式，使整體支付方式變得更加靈活，給客戶提供更多的選擇。

結論

就當前我國各個行業市場的發展現狀來看，社會化電商模式已經成為我國電子商務發展的重要方向。而對于各個企業來說，也應該充分認清社會化電商模式對于自身戰略發展的重要作用，同時在后續經營過程中充分融入社區與電商的融合模式。在這個過程中，各個社會企業應該提高社區分享與公布內容的真實性，同時也要盡可能降低廣告內容的比重，讓各個社區用戶較好的轉化成為電商用戶，顯著提高核心企業的收入。對于各個核心企業來說，也應該加強與合作企業的協作關系。特別是對于社會化電商模式來說，本身就需要多個企業共同融入其中，才能夠顯著提高最終的運作成效與商業價值。因此，企業在貫徹這種商業模式時，需要跟多個企業進行良好合作。但在物流領域，最好還要建立自營物流體系，這能夠給各個顧客帶來更好的購物體驗。在支付方面，企業則一定要選擇各類正規支付方式，保證各個顧客資金的安全性。這樣以后，基于價值網的社會化電子商務商業模式就能夠發揮較好的價值。