多渠道供應鏈定價策略研究綜述

陳書揚 許剛全 副教授 劉瑞強（、西安理工大學 西安 70054 、長安大學 西安 70064）

引言與文獻綜述

隨著當代數字化信息技術的快速發展，消費者需求也呈現多樣性特點。以往單一營銷渠道模式已經滿足不了消費者的多方面要求。比如，單一的直銷渠道、網上渠道或者傳統實體店在消費者價值增值過程（購買前、支付、運輸以及退貨階段）中，社會適應性逐步降低。在消費者購買前階段，消費者對目標購買物的信息進行搜索，消費者搜索到的信息越多，越會增加對品牌的認知，進而會提高其購物體驗。而單一渠道對消費者來說能提供的信息有限，會影響顧客購物體驗；在支付階段，單一渠道中消費者支付方式的選擇具有局限性，但實際中不同消費者對不同支付方式的偏好程度不同，如習慣使用網絡的消費者更傾向于使用網絡支付，多渠道多種支付方式并存為不同消費群體提供便利選擇，進而提高購物體驗；在運輸階段，單渠道中的信息不透明會降低顧客購物體驗；在退貨階段，由于單渠道的信息不透明或者服務不精準等問題導致顧客體驗下降。通過引入多渠道模式能很好的解決這些問題。

引入多渠道的好處甚多，比如線上價格更為透明、調整成本更低，理論上應當更加容易形成伯川德價格競爭，表現為價格更低且更趨一致，但現實并非如此。以蘇寧為例，據調查，自蘇寧易購成立以來，于2018年實現2433億元的銷售額，增長量高達30%。雖然蘇寧總體上取得了成功，但在引入初期蘇寧提出“線上線下同品同價”策略，為了使組織架構更適應多渠道模式，對組織架構進行了兩次調整，并且將線上線下渠道合并，這一舉措的實施引起競爭對手的關注。與蘇寧相反，國美則秉承“線上線下最低價”理念，并非同品同價。在消費者利益最大化的前提下，實施線上線下最低價才是最優策略，并認為線上線下同價是目前不可能實現的。

這一現象也引起了學術界的廣泛關注。學術界分為兩大流派，一些學者認為同價策略是實現利潤最優的策略。如，汪旭輝等（2013）認為營銷協同是實現多渠道的關鍵所在，分析了四類協同營銷策略，并認為價格協同策略是蘇寧優于其他競爭者的重要原因之一。劉海龍（2016）采用案例研究方法，分析蘇寧實施線上線下同品同價戰略在實施過程中存在的缺陷，并提出相應對策。殷加娜（2017）對蘇寧和國美進行案例分析，認為通過采取同價和低價策略可以解決價格沖突問題。另一些學者則認為異價策略能更好的應對渠道多變性。如孫書省等（2019）從制造商視角研究制造商線下渠道權力結構對線上銷售模式的影響，并認為線上線下價格差異與是否由線下制造商主導供應鏈有關。Li和Jiang（2019）與陳衛華等（2017）認為具有不同風險敏感度的供應鏈成員企業應采取差異定價策略。仲曉密（2017）認為多渠道零售商的穩健發展離不開差異化定價策略。盛昭瀚和徐峰（2010）從競爭的角度，認為實施地區差異化定價可以獲得更大利潤。綜上所述，多渠道供應鏈定價策略的研究認為同價和異價在不同情境下應采取不同策略。目前，國內關于多渠道供應鏈定價策略的研究對其需求模型以及定價策略影響因素的研究尚未形成成熟的體系。因此，本文通過以往文獻和方法的回顧，總結歸納相關文獻的研究視角、研究方法、供應鏈成員類型、產品異質性以及市場環境，嘗試廓清多渠道定價策略的影響因素，梳理多渠道定價策略的研究體系與框架（見表1），以期為多渠道供應鏈成員定價策略的進一步研究提供一些啟示。

圖1 多渠道供應鏈模式

多渠道供應鏈定價策略研究

（一）多渠道供應鏈的概念及研究方法

多渠道供應鏈的概念。多渠道供應鏈指的是同時運用直銷和零售渠道等多個銷售渠道或者多種服務形式來服務客戶，從而滿足客戶需求的系統。多渠道供應鏈有三種模式：第一種模式為制造商開展線上渠道，零售商開展傳統渠道；第二種模式為渠道成員同時負責線上渠道和傳統渠道；第三種模式則是線上渠道由第三方負責，而傳統渠道由零售商負責，如圖1所示。

多渠道供應鏈定價策略的研究方法。案例分析法作為一種定性研究方法，其優點是幫助理解目前理論所不能解釋的現象，并且加深對構念的發展過程與內涵的理解，對構建理論和驗證假設也有所幫助。由于多渠道定價策略的結論在理論界和實踐中并未達成一致，因此利用案例分析法深入研究多渠道定價策略的內在機理，補充和驗證其結論。汪旭輝等（2013）通過對蘇寧的案例進行研究分析，認為營銷協同是實現多渠道的關鍵，認為蘇寧具有獨特競爭優勢的一個重要原因是采取價格協同策略。殷加娜（2017）通過研究蘇寧和國美兩個案例在引入多渠道后所遇到的問題及兩個零售商分別采取的應對措施，認為通過采取多渠道同價和低價策略原則可以緩解渠道間沖突。

實證研究法。仲曉密（2017）運用實證方法研究O2O營銷戰略的一致性與渠道協同效應之間的關系，認為實現多渠道零售商穩健發展的前提是采取多渠道產品協同、價格差異化以及促銷協同等策略。林炳坤等（2016）基于4Ps 營銷策略，運用實證方法分析多渠道營銷策略契合度、顧客信任以及渠道協同三者之間的關系，認為價格策略的逐漸契合并不是由于顧客對其信任程度或者渠道,協同績效的增加。

模型法。多渠道定價策略的文章大都采用模型法進行定價分析。進行數學模擬時一般分為兩個步驟：一是建立需求模型；二是建立利潤模型并求解。

首先，建立需求模型。以往文獻研究關于多渠道下需求的影響因素沒有統一觀點。這是由于渠道的特點以及所處環境復雜性，需求的表達形式不統一。以往文獻根據需求不同的影響因素建立相應模型，可以歸納為：供應鏈成員偏好、需求轉移系數以及渠道環境等。在供應鏈成員偏好方面，如Gao等（2017）建立模型的前提是消費者對價格的敏感程度不同，認為在線渠道價格折扣通常對在線零售的牛鞭效應產生放大效應；在需求函數中應用需求轉移系數（渠道替代效用系數）方面，如牛志勇等（2017）研究零售商是否應該采用線上線下同價策略時，模型中納入渠道替代效用系數，不同程度的公平偏好消費者采用不同定價策略；渠道環境方面，Saha等（2018）考慮兩種環境，即競爭環境下和非競爭環境下具有價格和交付時間雙重敏感性的多渠道供應鏈成員的最優定價及其特征，發現收益共享（RS）或交付成本分攤合同無法單獨協調渠道，但收益和交付成本分攤合同可以共同協調渠道。

其次，建立利潤模型并求解。在已經建立需求模型的基礎上建立利潤模型，一般考慮獨立決策和整合決策兩種情況下的最優決策。如周雄偉等（2018）在研究渠道選擇問題以及選擇渠道后如何定價問題時，同時考慮消費者的價格以及等待時間偏好，分析了獨立決策和整合決策下的定價策略。

表1 多渠道供應鏈定價策略研究框架

表2 多渠道供應鏈定價策略測量方法歸納

表3 多渠道供應鏈定價策略研究視角歸納

表4 多渠道供應鏈定價策略影響因素歸納

表5 多渠道供應鏈定價策略結論歸納

通過總結相關研究文獻（見表2），發現關于多渠道定價策略的定性分析很少，大部分文獻是基于理論模型進行定量分析。

（二）多渠道供應鏈定價策略研究視角劃分

基于零售商視角。金磊等（2013）同樣從零售商角度采用動態定價策略的思路研究是否共享庫存，認為與獨立庫存相比，共享庫存更具優勢，并且庫存共享有利于能精準動態定價。徐琪和高曉晴（2019）從兩個獨立且對稱的雙渠道零售商角度出發，基于非合作靜態博弈理論研究零售商共享庫存下訂購與價格決策。

基于制造商視角。朱立龍和孫淑慧（2019）基于制造商角度，采用四階段Stackelberg主從動態博弈方法，認為制造商在傳統零售渠道中的產品質量水平比網上直銷渠道低時，產品零售價格比直銷價格高。孫書省等（2019）從制造商角度通過建立相應數學模型，研究制造商線下渠道權力結構對線上銷售模式的影響，并認為線下制造商主導線上轉銷時，制造商給予實體店的批發價格最高。

混合視角。顏波和劉巳（2019）假定供應鏈由一個制造商和一個零售商組成，并根據消費者對等待時間敏感度不同構建相應數學決策模型，闡述了影響制造商渠道選擇的因素有批發價格和供應鏈成員的不變成本。李培勤（2010）假定供應鏈成員有三個：一個制造商和兩個零售商，并認為一旦引入線上直銷渠道，渠道各成員定價則與電子商務實施程度相關。

大多數研究都是從單一零售商和單一制造商的混合視角出發（見表3），缺少從多個零售商和多個制造商角度的研究。實際的市場環境中，供應鏈中存在多個且具有復雜特征的成員并不少見，所以為了更加貼合實際情況，應多從這方面進行探討。

（三）多渠道供應鏈定價策略影響因素

由于進行多渠道定價時第一步是建立需求模型，可見需求是定價決策中的關鍵一步。影響需求的因素進而也會在不同程度上對多渠道定價策略產生影響。本文通過對以往文獻進行總結歸納，發現多渠道模式的需求受到很多因素的影響，比如供應鏈成員類型、產品類型以及渠道所在的市場環境等。

基于供應鏈成員類型劃分。時間敏感型供應鏈成員。朱玉煒和徐琪（2013）根據消費者具有時間敏感的特點建立多渠道競爭模型，并認為兩個渠道對應的定價與消費者的時間敏感程度之間的關系與消費者時間敏感系數是否已知有關。顏波和劉巳（2019）根據消費者對等待時間敏感度不同構建相應數學決策模型，認為制造商渠道選擇的兩大主要影響因素是：一是制造商對實體店零售商的批發價格；二是供應鏈成員的不變成本。

價格敏感型供應鏈成員。Gao等（2017）認為消費者具有價格敏感的特點，分析線上和線下零售供應鏈中牛鞭效應差異與價格折扣的關系，建立最優訂貨和庫存策略。結果發現：在線渠道價格折扣通常對在線零售的牛鞭效應產生放大效應。Chen等（2015）分析了在價格敏感型市場中雙渠道供應鏈定價決策，在消費者具有價格敏感特點時，存在帕累托服務間隔，制造商或零售商可以通過改善服務來增加兩個渠道需求。

風險敏感型供應鏈成員。鄒清明和王玉川（2016）認為當處于非對稱信息環境中，制造商估計零售商的風險規避程度大，而實際中零售商對待風險的態度卻比較開放時，由于零售價降低，而其他渠道中的價格會提高，制造商利潤也因此增加。王虹和周晶（2010）研究了風險規避型供應鏈成員的定價決策受到不同競爭環境的影響，并且參與者對待風險的態度越開放，制定的最優價格越高。

復合敏感型供應鏈成員。梁燕來和周方明（2010）認為需求與時間和價格敏感性相關，并在此基礎上建立相應數學模型，得到最優動態定價策略，并對其模型進行驗證分析。王國順和鎬王希（2018）認為消費者具有價格敏感和服務敏感的混合敏感型特點，并根據不同消費者偏好提出相應的定價策略。

基于產品異質性。王瑤等（2014）針對雙渠道銷售異質性的產品，認為可以采用差異化定價策略來應對所產生的負溢出效應，同時也能夠使供應鏈中的每個成員受益。計國君（2015）認為提供產品多樣性策略具有以下優點：一是緩解渠道成員間的利益沖突；二是協調多種渠道運作，并認為制造商通過提高產品性能使消費者信任增加，最終達到利潤增加的目的。

基于渠道環境劃分。競爭環境。Saha等（2018）考慮兩種環境，即競爭環境下和非競爭環境下，具有價格和交付時間雙重敏感性的多渠道供應鏈成員的最優定價及其特征，在此基礎上建立數學模型，分析發現收益共享（RS）或交付成本分攤合同無法單獨協調渠道，但收益和交付成本分攤合同可以共同協調渠道。丁鋒和霍佳震（2014）認為競爭對手會在兩方面進行競爭：一是價格競爭；二是服務競爭，認為服務水平與各渠道價格（批發價和零售價）以及渠道需求成正相關關系。

信息不對稱。鄒清明等（2016）認為當供應鏈成員處于不同信息環境下，其成員的風險偏好與定價之間有一定關系，即當制造商認為零售商不是風險愛好者，而實際中零售商對待風險的態度卻比較開放時，由于零售價降低，而其他渠道中的價格會增加，制造商利潤也因此增加。顏波等（2015）針對由于供應鏈中制造商的成本信息謊報行為造成的信息不對稱，認為制造商謊報成本信息對供應鏈的影響與渠道結構和消費者對價格敏感性相關。

權力結構。Chen和Wang（2015）以智能手機行業為研究對象，基于博弈論模型研究不同權力結構對自由渠道和捆綁渠道之間定價和渠道選擇決策的影響，并認為渠道能力與利潤成正比。高潔（2018）通過建立博弈模型，分析三種不同渠道結構下零售商增值服務水平和回收競爭強度對供應鏈中各成員最優策略的影響并進行比較，認為無領導的市場結構對整個行業以及消費者更優。

相關學術研究大多數都是從供應鏈成員特點、產品特點以及簡單環境特點進行定價策略研究（見表4），缺少復雜環境下供應鏈成員的定價策略研究，如團購情境下考慮競爭的多渠道定價策略研究；具有復雜性的供應鏈成員在復雜環境下定價策略研究也較少。所以，今后的研究應多從這方面進行。

多渠道供應鏈定價策略結果探討

學術界一直以來對雙渠道供應鏈定價決策問題關注甚多，同時得到了很多研究成果。以往文獻通過不同研究視角，采用不同研究方法，在某種特定情景下進行定價策略研究，最終將多渠道供應鏈的定價策略分為兩種類型：同價策略和異價策略（見表5）。

（一）同價策略

殷加娜（2017）對蘇寧和國美兩個零售商進行案例分析，通過總結蘇寧和國美經營過程中遇到的問題以及兩零售商所采取的應對措施，認為在價格方面應避免線上線下不同價所產生的沖突。汪旭輝（2013）通過對蘇寧案例進行分析，認為實現多渠道的關鍵是營銷協同，并總結了不同營銷協同戰略的不同適應情境，認為價格協同策略是蘇寧優于其他競爭者的一個重要原因。牛志勇等（2017）從零售商角度對是否采用線上線下同價策略的問題進行研究，根據不同消費者公平偏好程度采取不同定價策略。

（二）異價策略

仲曉密（2017）采用實證分析方法，以O2O營銷戰略的一致性為自變量、渠道協同效應為因變量研究兩者之間的關系，并認為多渠道零售商穩健性發展的前提是采取差異化定價策略。Li和Jiang（2019）認為供應鏈成員具有不同程度的風險規避特點，據此建立相關理論模型，分析消費者退貨政策的敏感性對企業定價策略的影響，產品需求和零售商不同風險態度下績效的影響。而金磊等（2013）基于零售商角度，采用動態定價策略分析多渠道庫存問題，認為與獨立庫存相比，共享庫存更具優勢，并且庫存共享有利于精準動態定價。

研究不足及未來展望

高速發展的電子商務在為企業帶來更多機遇的同時，也使企業面臨更激烈的競爭環境、更分散的市場以及更具多樣性的消費者偏好，通過采取多渠道策略應對這些問題以達到企業更好發展的目標。通過多渠道供應鏈定價決策研究成果的總結歸納，發現目前研究還主要集中在一些特定假設條件下的討論，但還有許多實際問題仍然沒有得到解決，還需要進一步研究。因此，今后還可以從以下幾方面進行研究：

（一）供應鏈成員多樣化和復雜化

首先，實際中供應鏈成員由制造商、零售商以及消費者三類組成。目前研究大部分在一個制造商和一個零售商的基礎上進行建模，涉及多個零售商和多個制造商的研究較少；其次，消費者偏好方面的研究也過于簡單，因為供應鏈成員也同樣具有偏好行為；最后，關于文化背景方面，由于跨國供應鏈涉及不同國家和不同文化，因此以后可以對文化方面的跨國企業多渠道供應鏈定價策略進行研究。

（二）產品異質性

在以往研究中，認為所有產品是一樣的，即具有同質性特點，但實際中多渠道產品多種多樣，必然會使定價策略與實際相比有所偏差。如未考慮道產品的不同運輸成本、生命周期或者退回成本對多渠道定價產生一定的偏差。所以，考慮產品異質性可以使供應鏈定價的合理性與完整性增加。

（三）多渠道環境

以往關于多渠道競爭環境下研究供應鏈定價的文獻很少在將零售商視為零售業的Stackelberg領導者的基礎上進行定價決策分析，這顯然缺乏合理性，因為強勢地位的零售商在市場中是存在的。此外，渠道供應鏈的選址也會對定價產生影響，而這方面的文獻研究很少。

（四）動態定價問題

以往大部分文獻假定單一階段的價格不發生改變，而電子市場的出現使價格具有靈活可變的特點，在此基礎上可以假定價格是時間函數進行建模研究。為了提高合理性與實際性，從動態定價的角度考慮多渠道供應鏈成員的最優定價十分重要。

（五）基于消費者價值增值過程的研究

基于這方面的研究很少，以往文獻只研究顧客購買前搜索階段的定價問題，以后可以考慮消費者價值增值過程的定價策略研究。比如考慮消費者退貨換貨階段造成的額外運輸成本和損耗成本進行相應定價研究。