基于雙邊市場視角的短視頻應用的商業模式分析

摘要：移動網絡通信技術的發展和網民規模的擴大，為各類互聯網絡應用提供了堅實的技術和用戶基礎。在此背景下，短視頻應用在眾多網絡應用中異軍突起、快速發展，值得人們去關注和研究。本文從雙邊市場角度分析短視頻應用的商業模式，以期了解短視頻應用的平臺特點以及為短視頻進一步發展提供建議。

關鍵詞：雙邊市場;視角;短視頻應用;商業模式;分析

一、研究背景

根據第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2019年一季度，我國固定寬帶網絡平均可用下載速率為31.34Mbit/s，移動寬帶用戶使用4G的平均下載速率達到23.01Mbit/s，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，其中手機網民規模達8.47億[ 數據來源：中國互聯網絡信息中心發布的第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告。數據鏈接：http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf]。在通信網絡技術發展和龐大網絡用戶群體的基礎上，涌現了眾多的互聯網絡應用領域，如即時通信、網絡支付以及網絡視頻（包含短視頻）等，給人們的工作和生活方式帶來了極大的改變。2019年上半年，我國網民的人均上網時長為27.9小時，人們越來越多的閑暇時間花費在網絡應用上，其中使用即時通信類App的市場最長，占比為14.5%，使用網絡視頻、短視頻的應用時長占比分別為13.4%和11.5%。短視頻應用作為新興的網絡應用，在眾多傳統網絡領域異軍突起，也在眾多新興網絡應用中獨占鰲頭，其快速發展值得我們去關注和研究。本文從雙邊市場理論的角度分析短視頻平臺的特征、商業模式，以及為短視頻進一步發展提供建議。

二、雙邊市場理論視角下的短視頻平臺

（1）雙邊市場理論

什么是雙邊市場理論？雙邊市場理論，也稱作平臺經濟學，是近年來產業組織理論的研究熱點。從交叉網絡外部性的角度，Armstrong（2006）認為兩個群體通過中間商或者平臺企業連接在一起時，一方從平臺中獲得的收益取決于另一方加入該平臺的規模，這就是一個雙邊市場。從定價結構的角度，Rochet和Tirole（2003）一個平臺能夠在不同的終端用戶間有效地實行交叉補貼，從而使得各方參與到交易中來，即是一個雙邊市場。雙邊市場是多邊市場的一種，因此Evans（2003）對于多邊市場所應具備條件的敘述也適用于雙邊市場。一是平臺具有兩種或者更多的用戶群體，二是一個用戶群體能夠從其與另外群體的交互和聯系中獲益，也即交叉網絡外部性，三是平臺服務于雙方，并且內部化不同群體間創造的外部性。

對于一個平臺企業來說，通常面臨兩方或兩方以上的用戶需求，平臺本身作為兩方或者多方交易的媒介，服務兩方或多方促成交易。一般情況下，平臺本身不直接提供產品或服務，因此平臺的運行需要吸引各方用戶的參與。在各方用戶的交易中，平臺內部化各方用戶交易產生的正外部性，以此維持平臺運營。平臺的運行需要解決“雞蛋相生”的問題。交叉網絡外部性、兩邊用戶需求的互補性和平臺定價的非中性是雙邊市場的重要特征。

（2）短視頻應用的商業模式分析

短視頻應用具有雙邊市場的特點，本質上是一種UGC（用戶生成內容）平臺，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶，以抖音、快手等為代表。這樣的平臺以用戶自己分享的短視頻內容吸引其他用戶加入其中，新的用戶獲取他人的視頻內容并進一步分享自己的內容。以滾雪球的形式獲取強大的用戶群體，形成強大的網絡流量，作為自己的競爭優勢。然而這些短視頻應用，作為商業產品并非是為了用戶群體間分享作品的“非營利性”媒介，而是以盈利為目的的流量變現渠道。

從雙邊市場的角度看，用戶間分享的大量和優質內容，吸引新的用戶不斷加入這個應用平臺，用戶群體的擴大，使得應用平臺得以解決平臺企業最為重要的“雞蛋相生”問題，短視頻應用的商業模式便有了重要的起點。雙邊市場一個突出的特征即交叉網絡外部性，作為流量變現商業模式中重要的一方——廣告商家，龐大的短視頻用戶是重要的潛在消費者，廣告商家會更加主動地向短視頻應用中投放廣告，比如打開抖音時彈出的廣告。商家通過短視頻應用進行廣告投放，獲取潛在消費者，即眾多應用用戶的注意，達到廣告的目的。短視頻平臺也會從廣告投放中獲取收益，以此實現流量變現。短視頻應用作為新興的互聯網產品，相較于傳統的廣告投放渠道，更具靈活性，商家可以自行注冊短視頻應用賬號實現產品的廣告宣傳，也會向短視頻平臺繳納廣告費用。這就突出了短視頻應用平臺另一雙邊市場特征，即平臺定價的非中性，一般來講，普通用戶加入短視頻平臺幾乎不用付出任何成本，就可以獲取他人分享的內容，而商家則需要向平臺進行付費來獲取消費者的注意和廣告宣傳。在廣告宣傳下，短視頻平臺用戶會產生購買欲望，因此這些用戶和廣告商家便會形成彼此需求的互補性，這也是雙邊市場特征的有一個特征。

雙邊市場理論的角度看短視頻平臺的商業模式，簡要的說就是，通過用戶分享內容不斷獲取用戶，形成用戶粘性，實現用戶群體的增加和維持，進而實現流量變現。

三、短視頻平臺發展的建議

（1）用戶群體的進一步擴展

用戶群體是短視頻應用的重要資源?，F階段的短視頻應用數量眾多，如抖音、快手、西瓜視頻以及騰訊微視等，短視頻行業競爭激烈，尤其是對用戶群體的競爭，數據顯示2018年6月短視頻應用行業新裝用戶為7212萬，2019年6月為9544萬，增幅達32.3%，用戶市場仍具有潛力[數據來源：QuestMobile 短視頻2019半年報告。數據鏈接：https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/58]。因此，作為短視頻應用平臺需要不斷開發新用戶，爭奪其他平臺的用戶。

（2）利用大數據技術實現“用戶粘性”

用戶群體不僅要努力實現增長，而且要維持存量的穩定，保持用戶的粘性。利用大數據技術對用戶的短視頻觀看記錄、搜索記錄進行分析，刻畫用戶形象，精準推送特定用戶群體喜愛觀看的短視頻內容。

（3）利用大數據技術實現精準廣告投送

在利用大數據刻畫出用戶形象事項精準推送的內容的同時，也可以順便實現廣告的精準投送。因此，需要不斷提高用戶形象的算法，還需要提升廣告投送的匹配效率，提升廣告效率，同時節約成本。

參考文獻：

[1].Armstrong M. Competition in two‐sided markets[J]. The RAND Journal of Economics， 2006， 37（3） 668-691.

[2].Rochet J， Tirole J. Platform Competition in Two-Sided Markets[J]. Journal of the European Economic Association， 2003， 1（4） 990-1029.

[3].Evans D S. Some Empirical Aspects of Multi-Sided Platform Industries[J]. Review of Network Economics， 2003， 2（3） 1-19.

作者簡介：

馬京（1990.6-），男，漢族，籍貫：北京，北京工商大學經濟學院，17級在讀研究生，碩士學位，專業：產業經濟學，研究方向：產業組織理論。