新媒體環境下高校微信公眾平臺運營探析

李曉姝

摘要：新媒體時代，官方微信公眾平臺已經成為各大高校對學生進行宣傳、管理和服務的有力平臺。然而，現實中，雖然許多高校的微信公眾平臺建立起來了，但在后期的運營中卻存在很多問題。必須對這些問題加以改進，創新符合高校特點的運營策略，才能發揮出高校官方微信公眾平臺的作用。

關鍵詞：高校 微信公眾平臺 運營

近年來，國家高度重視新媒體的建設和發展，在全國高校思想政治工作會議上，習近平總書記強調，“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力”，為高校思想政治工作和宣傳工作的開展提供了重要遵循。自從2012年8月騰訊在微信的基礎上增加新的功能模塊、推出微信公眾平臺以來，諸多高校紛紛入駐并吸引了大批學生關注，使得高校的微信公眾平臺成為意識形態工作的重要載體、宣傳工作的重要利器和服務工作的重要依托。然而，現實中，雖然許多高校的微信公眾平臺建立起來了，但在后期的運營中卻存在很多問題。如何使微信公眾平臺運營良好、提升其影響力，成為擺在每個高校面前亟待解決的難題。

新媒體環境下高校微信公眾平臺運營存在的問題

定位不清晰，管理不成熟。定位是微信公眾平臺運營的整體方向，受眾選擇、內容策劃、運營推廣都必須緊緊圍繞定位進行，所以微信公眾平臺的定位必須是清晰準確的。但是，在實際運營過程中，有些高校將微信公眾平臺定位為傳統宣傳渠道的補充，看到的只是平臺的新聞推送功能;還有一些高校將微信公眾平臺的服務功能加以定位，僅僅將其作為學生日常服務的入口，忽視了意識形態教育等其他功能;只有少數高校能將微信公眾平臺的宣傳、服務、管理功能統一起來，打通高校、教師、學生之間的溝通渠道。正是因為平臺的定位不清，導致了管理力量單一，缺乏科學的管理辦法，缺少合理的工作思路，各部門難以形成管理合力。

信息內容單一，同質化嚴重。高校微信公眾平臺要達到良好的傳播效果，內容是關鍵。但是，目前多數高校的微信公眾平臺在內容方面都存在問題，表現為兩個方面，一是各個高校微信公眾平臺上的新聞內容原創很少，千臺一面，缺乏個性特色，甚至是相互模仿，缺少能吸引學生的優質內容。比如聊城大學東昌學院官方微信公眾平臺在2019年3月28日推送了一篇《以春之名，邂逅東大“校花”》的信息，內容是校園里各種花的圖文介紹;而山東大學官方微信公眾平臺早在2019年3月13日也推送過一篇《春日情書|花期已至，我把山大的春天送給你》的文章，兩篇推文內容如出一轍。更有甚者，將別人的發文拿來套上自己學校的名字，就變成了自己的原創，久而久之，就會降低師生對于微信公眾平臺的關注度;二是高校微信公眾平臺上的內容大多是照搬傳統媒體上的內容，比如校園網、校報等等，很少對內容進行適合新媒體渠道特點的編輯，這源于編輯并沒有把微信公眾平臺當成是一種全新的傳播媒介，而將其僅僅看成是傳統媒體傳播渠道的補充。

呈現形式陳舊，缺乏創新。在內容呈現形式上，微信公眾平臺首先達到了媒介形態的真正融合。它將紙媒文字和圖片的強項、廣播聲音的強項、電視視頻的強項集于一身，互相補充、融合發展。然而，高校微信公眾平臺卻沒有充分利用好這種融合優勢，信息推送方式比較單一，多為圖文推送。在新媒體飛速發展的今天，尤其是即將到來的5G時代，仍沿用這種陳舊的推送方式，必然使學生產生審美疲勞，難以適應學生的信息體驗需求。

服務意識不強，互動性差。微信公眾平臺的社交媒體屬性使其具有傳統媒體不能比擬的互動性，因為微信公眾平臺搭建起了訂閱用戶與公眾平臺之間的橋梁，用戶可以與公眾平臺實現一對一的交流溝通。但是在高校微信公眾平臺運營的現實中，平臺往往只是高校的單向麥克風，成為新聞信息的推送工具，卻忽略了交流互動這個社交媒體融合的核心屬性。很多高校微信公眾平臺沒有開放留言功能，也沒有設置回復功能;盡管有些開放了留言功能，用戶的留言也很少能有“上墻”的機會，并且很少能夠得到回復。高校微信溝通平臺的封閉導致了平臺上文章的點擊量、轉發量偏低，即使是熱點問題也無法引起學生的關注及評論。

運營不到位，缺少團隊合作。高校的微信公眾平臺與其他媒體平臺一樣，需要日常的維護和運營來維持正常運轉，這僅靠個人的單打獨斗是無法完成的，需要團隊合作的強大力量。我國高校，其微信公眾平臺多數由學校宣傳部門的教師和一些學生組成，媒介素養可謂良莠不齊。還有一些高校建立微信公眾平臺后就算完成任務，根本沒有運營，最后平臺成了“僵尸號”。由于團隊中的教師大多是兼職，還有自己繁重的本職工作，學生只能在課余時間參與運營與管理。因此，高校的微信公眾平臺缺少內容的科學策劃和人員的明確分工，誰有時間誰來做，從而導致發布信息時間不規律，公眾平臺發展極為被動。

新媒體環境下高校微信公眾平臺的運營策略

精準定位，提升服務。新媒體時代，公眾對信息的接受習慣和渠道已經發生了深刻的變化，大學生也不例外。作為校園媒體，高校建設微信公眾平臺必須有自己的定位，打造品牌來吸引、輻射用戶。定位應基于三個方面的思考：一是我們想做什么;二是我們可以做什么;三是我們能夠做什么。高校微信公眾平臺要根據這三個方面的內容進行明晰又富有特色的定位，將自己打造成引領大學生思想與成長服務的高校新型主流媒體。以學生為中心，將服務學生與服務學校放到同等重要位置，加強對大學生的價值觀引導，為學生提供實用性服務。一是在信息推送方面，運用團隊可以利用大數據技術進行數據分析，研判學生的喜好，分組向學生進行精準推送;二是在功能設置方面，設置一些功能菜單，推送與學生學習息息相關的資訊或者提供微信查詢成績、微信選課等服務，增強高校微信公眾平臺在學生學習生活中的不可替代性。

建設團隊，加強管理。作為高校的主流媒體，微信公眾平臺必須組建專業運營團隊，才能牢牢把握正確輿論導向，實現微信平臺功能的開發和利用。一要有具備媒介素養的專業教師進行指導，做好內容方面的審核把關工作，使微信公眾平臺上的虛假內容、負面新聞影響降至最低，引導廣大學生明辨是非，樹立正確的人生觀、價值觀。二要有專業的團隊作支持，要吸引一些具有語言文字功底、篩選優質稿件能力的編輯人員，吸引具有H5、動漫、動圖等新媒體產品制作技術的設計人員，吸引懂HTML、JavaScript、CSS等語言的新媒體開發人員加入，加強團隊的整體專業化水平，提升用戶的體驗。三要定期邀請主流媒體、公眾號研發等方面的專家學者對團隊進行培訓，使團隊了解業界動態、前沿信息，增強自身的創新能力，提高團隊的戰斗力。四要完善運營團隊考核機制和獎懲機制，提高學生的運營積極性。

創新內容，鼓勵原創。“內容為王”是任何媒體生存競爭的法寶，高校微信公眾平臺也不例外。高校運營團隊要樹立品牌意識，不能抱著“占位”的心態去看待微信公眾平臺的發展，而是要對其進行內容上的精耕細作，錘煉品牌特色。一要注重內容的特色化。校園微信公眾平臺的特色就是校園新聞，應該以原創為主，尋找能夠引起學生共鳴的話題，比如浙江大學微信公眾平臺的《終極“神仙打架”上演！浙大“十佳大學生”強勢來襲！》、武漢大學的《武大院徽里，原來藏著這么多小秘密》等，都是用本土化和接地氣的做法去解讀大學生眼里的校園、社會和生活。二要注重內容的實用性。學生與教師是高校微信公眾平臺的固定用戶，他們關注平臺的原因之一就是獲取與自身相關的信息，因此，高校微信公眾平臺要推送有實用價值的信息，比如在學生畢業季推出就業信息、招聘信息等，增強用戶黏性。三要注重內容的創新性。大學生是思想最活躍的群體，自然會多關注新鮮事物，高校微信公眾平臺應在標題、內容等方面注入新意，吸引學生點擊和轉發。

革新形式，增強互動。高校微信公眾平臺在形式上也應精心設計，利用文字、圖片、音頻、短視頻等不同表達方式，精心編排、推送信息，為用戶帶來良好的體驗感受。同時，要增強互動，給用戶帶來參與感。一要增強平臺與用戶之間的互動。運營人員要及時回復學生的留言、咨詢，并根據學生的反饋意見及時調整內容和服務，適時開展豐富多彩的線上活動;二要增強用戶之間的互動，將微信公眾平臺打造成學校的社交圈，使師生在平臺上可以輕松交流、無障礙溝通;三要增強學生的參與度，引導學生進行UGC內容生產，參與到微信公眾平臺建設過程中，增加用戶的忠誠度，提升微信公眾平臺的傳播效果。

結語

新媒體技術的飛速發展和廣泛應用，使微信公眾平臺越來越成為高校不可忽視的信息平臺和傳播載體。高校應該正視新媒體環境下微信公眾平臺為學校帶來的發展機遇，通過微信公眾平臺更加有效地實現校園信息的傳播、校園服務的提供以及校園形象的樹立，從而營造健康向上的校園網絡文化環境。（作者單位：河南牧業經濟學院）

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