連鎖經(jīng)營的核心是品牌

袁子健

中國零售行業(yè)在近年來得到了飛速發(fā)展。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2019中國零售行業(yè)企業(yè)供應鏈KPI對標研究報告》指出：“在2018年，中國社會消費品零售額達到了380987億元，進一步縮小了與美國之間的差距……進入2019年以來，中國零售消費市場總體發(fā)展平穩(wěn)，深耕低線城鄉(xiāng)市場，持續(xù)優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)，線上線下加速融合，新零售保持強勁勢頭仍是主要趨勢。”

但在零售行業(yè)發(fā)展整體向好的背景之下，整體行業(yè)集中度不夠的問題依然突出。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)前五大超市企業(yè)的市場份額僅為27%，雖然超市企業(yè)所占市場份額如此之少，但是國內(nèi)超市企業(yè)之間的競爭日益激烈。2019年6月，蘇寧國際收購了家樂福中國80%股份，一舉成為國內(nèi)最大線下零售企業(yè)。縱觀零售行業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，無論是蘇寧、永輝還是便利蜂等為消費者所熟知的零售企業(yè)，它們都有一個共同的特征，便是均采用了連鎖經(jīng)營的方式。

品牌的雙向互利

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮表示，連鎖經(jīng)營是對品牌的雙向互利。對于總公司而言，采用連鎖經(jīng)營的方式能夠使得公司品牌得到分裂式的傳播。而對于加盟方來說，由于承襲了連鎖系統(tǒng)的品牌美譽度，企業(yè)能夠在短時間內(nèi)打開市場。連鎖加盟企業(yè)幾乎無處不在，它基本參與了消費者生產(chǎn)、生活的各個領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，在2019年，許多實體店都通過連鎖經(jīng)營的模式取得不錯的發(fā)展成績，焦媽媽手搟面將店面擴展20多家、76人老燴面從單店擴展到200多家分店、媚芙堂從20平米小店到1500多家分店……不難發(fā)現(xiàn)，連鎖經(jīng)營的模式越來越受市場喜愛，成為許多直營實體店的發(fā)展新趨勢。

目前，市場上比較火熱的連鎖店大多聚焦在服務行業(yè)。這與國內(nèi)服務業(yè)體量的增加有之間關(guān)系。大量的資本涌入服務行業(yè)，使得服務行業(yè)的轉(zhuǎn)型成為必然趨勢。而當大量小而雜的門店充斥在服務業(yè)市場中時，對于整個行業(yè)的資源整合其實是起反作用的。

“在強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展的當下，其實連鎖經(jīng)營的方式能夠很好地完成資源整合，這也符合國家供給側(cè)改革的要求。”裴亮表示，連鎖經(jīng)營可提高效率、降低成本，更能幫助各行業(yè)尤其是服務業(yè)突破發(fā)展中的管理瓶頸。連鎖經(jīng)營具有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，應該是服務業(yè)經(jīng)營模式的主要發(fā)展方向之一。

一個優(yōu)秀的連鎖品牌能夠給加入連鎖體系的企業(yè)相較于開直營店更高的成功率保障。對于加盟者而言，在連鎖體系內(nèi)除了能夠降低采購成本、銷售成本、管理成本外，連鎖體系內(nèi)自帶的品牌形象和信譽度能夠有效地降低競爭風險。同時，加盟者可以用很短的時間、很少的代價學習到成功的經(jīng)營管理經(jīng)驗與知識。由于總部擁有的品牌、商標、經(jīng)營管理技術(shù)都可以直接利用，比起自己去獨創(chuàng)事業(yè)，無論在時間上、資金上還是在精神上都減輕不少負擔，完全沒有經(jīng)驗的人也可以在較短的時間內(nèi)入行。

“連鎖體系為加盟者帶來品牌保障的同時，加盟者也能夠為連鎖企業(yè)的品牌起到助推作用。”業(yè)內(nèi)人士趙鵬表示，當一家直營店想要進行跨區(qū)域的擴展時，連鎖經(jīng)營便成為相對具有優(yōu)勢的選擇。相較于了解不同區(qū)域的消費喜好、不同街道的人流分布等，直接通過連鎖經(jīng)營的形式讓當?shù)厝碎_設(shè)連鎖店會簡單得多。不同區(qū)域的市場變化可以交給加盟者來做相應的銷售對策調(diào)整，使得總部能夠?qū)⒏嗟木Α①Y源傾斜到產(chǎn)品研發(fā)以及整體品牌打造上來。

而連鎖經(jīng)營模式對品牌打造最大的影響在于其逐漸改變了傳統(tǒng)模式，將復雜零散的經(jīng)營活動分解成類似于工業(yè)生產(chǎn)線那樣品牌化、標準化、規(guī)范化的一個個環(huán)節(jié)，強化連鎖經(jīng)營的品牌管理特征。這樣，連鎖經(jīng)營的品牌運作模式與現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)運作模式自然結(jié)合起來，進而形成現(xiàn)代意義上的工商結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈。為了更能體現(xiàn)品牌的服務性質(zhì)和意義，現(xiàn)代連鎖經(jīng)營也將售前說明和售后服務結(jié)合起來，進一步聯(lián)系生產(chǎn)和消費的環(huán)節(jié)，形成銷售和售后服務一體化的品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

連鎖經(jīng)營的核心是品牌

并不是所有的連鎖加盟企業(yè)都可以給消費者留下深刻的印象，連鎖加盟的經(jīng)營方式歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，到今天能夠被消費者“叫上名號”的連鎖企業(yè)只占整個行業(yè)中的很小一部分。“究其原因，還是整個行業(yè)中的部分企業(yè)沒有意識到品牌建設(shè)的重要性。”裴亮表示，與直營企業(yè)不同的是，小范圍的圈層經(jīng)營模式與連鎖經(jīng)營的本質(zhì)是相沖突的，品牌因素之于連鎖企業(yè)的重要性可以從三個方面來加以考量。

首先，如果把連鎖企業(yè)的發(fā)展比喻為城市建設(shè)，那么品牌的打造就類似于城市建設(shè)當中的鋪路架橋。“連鎖企業(yè)在擴張的過程中，品牌起到了連接的作用，并且品牌收益往往具有一定的滯后性。”裴亮指出，品牌建設(shè)初期很少會有可觀的眼前利益，且往往需要不斷地加大投入，但當品牌價值一旦建立起來，固定消費者的培養(yǎng)就會變得容易且高效，回報往往也相對豐厚。這就類似于城市建設(shè)中橋、路的搭建鋪設(shè)，整個過程耗時耗力，并且不會產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益，但當交通網(wǎng)建設(shè)成功后，無論是城市的美觀性，還是便民性都會有很大程度的提升。

其次，隨著社會的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的出現(xiàn)使得連鎖企業(yè)需要通過品牌的打造來向消費者傳達自身的高品質(zhì)、個性化信息。裴亮說：“消費者選擇是企業(yè)發(fā)展的指南針。”通過觀察市場不難發(fā)現(xiàn)，許多公司所提供的產(chǎn)品或服務雖然價格較高，但仍然有消費者愿意為其付費，而部分公司在以低價為優(yōu)勢向消費者輸出產(chǎn)品或服務時，得到的效果卻往往不盡如人意。這從側(cè)面反映出隨著社會的進步、時代的發(fā)展以及人們生活水平的逐漸提高，消費者對于品牌產(chǎn)品、品質(zhì)的要求也越來越高。這就表示朝著品牌化的方向發(fā)展是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，尤其是在連鎖行業(yè)，品牌的成功建設(shè)會使得企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務在后期面向不同區(qū)域消費者推廣的過程中產(chǎn)生好的口碑連鎖反應，在互相傳播之中不但能夠促進產(chǎn)品或服務的銷量，還能夠形成良性的傳播循環(huán)。

“在連鎖行業(yè)，企業(yè)間的競爭實質(zhì)上是品牌的競爭。”裴亮說，縱觀近年來較為火熱的連鎖品牌，如美妝行業(yè)的悅詩風吟和御泥坊、餐飲行業(yè)的海底撈等，它們的共同特點便是擁有獨特的品牌文化和精準的品牌定位、高辨識度的品牌形象、高度統(tǒng)一的品牌視覺展現(xiàn)、品牌文化與店面設(shè)計有機結(jié)合等。比如海底撈，它便是通過超水準的服務水平以及令人稱贊的員工待遇使得其在消費者和工作人員之間都有著良好的口碑。良好的企業(yè)品牌是提升企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力，這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動力量。好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。

從借鑒到多業(yè)態(tài)發(fā)展

連鎖經(jīng)營在我國出現(xiàn)的時間并不算長，經(jīng)歷了大概20余年的發(fā)展，卻也取得了較為可觀的成績。“連鎖經(jīng)營是舶來品，最早一批進入中國的國外連鎖品牌如肯德基等給了中國企業(yè)開展連鎖經(jīng)營的靈感。”趙鵬表示，在上個世紀90年代，由于當時國內(nèi)市場發(fā)展相對緩慢，銷售渠道并不像現(xiàn)今這般暢通，商業(yè)企業(yè)為求生存便開始借鑒國外規(guī)模效益的經(jīng)驗，開始探索連鎖商業(yè)的方式。

而連鎖經(jīng)營的發(fā)展真正進入快車道是在1993年，國家正式提出把發(fā)展連鎖經(jīng)營作為帶有方向性的一項流通體制改革。由于政府的強力推動與企業(yè)市場化內(nèi)在發(fā)展需求相結(jié)合，我國連鎖業(yè)快速步入成長期，每年以40%左右的速度擴張，用大約10年的時間基本走完了歐美歷經(jīng)百年的零售業(yè)革命。同時，國民經(jīng)濟增長、人民收入水平和消費能力不斷提高、工業(yè)化產(chǎn)品生產(chǎn)模式快速膨脹等都使得連鎖業(yè)持續(xù)刺激著大眾消費，農(nóng)村改革和城市化建設(shè)導致大量農(nóng)村人口進入城市，這也極大地刺激了整個社會零售連鎖經(jīng)營的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計資料，自上個世紀90年代至今，我國社會消費品零售總額逐年增加，從1995年的23613.8億元到2019年上半年的19.5萬億元，這其中連鎖行業(yè)貢獻了大部分比重。

隨著市場的不斷發(fā)展，連鎖業(yè)逐漸把發(fā)展模式從之前的走量向品牌化轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了上海華聯(lián)、蓮花、農(nóng)工商超市、北京伍富、海底撈、張亮、七鮮、便利蜂等知名連鎖品牌。這些連鎖企業(yè)品牌效益明顯，市場份額不斷擴大。品牌化的提升首先就表現(xiàn)在連鎖企業(yè)之間的聯(lián)合、兼并、重組上。不同的連鎖品牌之間通過并購的方式來實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡擴張，達到強強聯(lián)合的效果，不少連鎖品牌積極進行跨區(qū)域拓展，逐漸淡化了其品牌一開始的區(qū)域特性。

“雖然品牌與品牌之間的重組充分促進了行業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，但從整體上來看，連鎖行業(yè)的擴張能力和核心競爭力還不夠強。”趙鵬表示，“這主要體現(xiàn)在部分企業(yè)對于其自身的品牌基因認識還不到位。”近年來火熱的海底撈便是洞悉自身品牌基因的最好案例。海底撈的成功在于其了解到自身品牌的基因?qū)傩允恰拜p、快”，圍繞著自身的品牌基因，輔以高水準的服務，通過從內(nèi)部員工到外部用戶的全方位“服務至上”理念最終形成了海底撈的企業(yè)文化。

“企業(yè)文化是品牌打造的內(nèi)在動力。”裴亮表示，“僅僅通過品牌之間的重組，企業(yè)在面對大資本進行對抗時往往難以招架。”事實亦如此，在中國加入WTO之后，許多外資連鎖企業(yè)紛紛進入到中國市場，對本土連鎖企業(yè)造成了很大沖擊。

雖然國產(chǎn)連鎖品牌的發(fā)展曾受到過來自外資連鎖企業(yè)的阻力，但許多中國連鎖企業(yè)都找到了新的發(fā)展方向——不斷向新業(yè)態(tài)和新行業(yè)延伸。

在2010年以前，國內(nèi)的連鎖企業(yè)大多在超市行業(yè)。由于超市業(yè)態(tài)經(jīng)營的主要內(nèi)容是與消費者息息相關(guān)的生活必需品，并且堅持商品高性價比的原則，因此其具有較長的生命周期。資料顯示，在2008年，連鎖超市企業(yè)的銷售額占全社會消費品總額的比重達34%以上，連鎖超市業(yè)成為零售業(yè)的主力，且隨著城鎮(zhèn)化進程的加快、二三線城市不斷擴展，以超級市場為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)的連鎖企業(yè)加速向中小城市發(fā)展。但這種市場狀況并沒有得到長久的持續(xù)。線上購物的發(fā)展對連鎖超市的經(jīng)營產(chǎn)生了巨大的沖擊，網(wǎng)購在方便消費者購物的同時，還改變了消費者的購物習慣。

與此同時，連鎖行業(yè)亦出現(xiàn)了許多“新玩法”。“奶茶經(jīng)濟”便是在互聯(lián)網(wǎng)和連鎖的雙重作用下誕生的產(chǎn)物。一杯香甜潤滑的奶茶通過網(wǎng)紅營銷的方式，迅速可以成為熱門網(wǎng)紅。在許多熱門奶茶店的門口，上百人排隊買奶茶的壯觀景象也不少見。除了奶茶店之外，倉儲式商店也是被廣泛采用的一種業(yè)態(tài)。在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，倉儲式商店占有很大比重，并且這一比重在近兩年有更進一步的增加。連鎖專業(yè)店的范圍已從超市、服裝、家電等擴展到藥品、建筑、餐飲、便利店等上來。“新的經(jīng)營方式的業(yè)態(tài)延伸，可能會引發(fā)新的消費高潮。”趙鵬說。