掌握互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的新路徑

雷鳴

在如今的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字生態(tài)環(huán)境中，企業(yè)如何更好地生存與發(fā)展？品牌傳播又有哪些變化，要實現(xiàn)新形態(tài)下的哪些升級？

傳統(tǒng)品牌傳播5大特點

在傳統(tǒng)市場中，無論整合營銷傳播（IMC）和整合品牌傳播（IBC）的理論如何變化，其實戰(zhàn)的方法總體均有以下5個特點。

首先，品牌傳播要集中資源，高舉高打。當品牌在一個局部市場（通常是二三線城市）通過廣告投放取得合理的投入產(chǎn)出比時，應立即集中資源，將其投放到受眾面更廣的媒體中。

其次，品牌傳播要遵循一致性、連貫性原則。在不同的時間和區(qū)域內(nèi)，品牌的基本要素要保持一致性和連貫性。最怕的就是品牌因為玩創(chuàng)意而有所改變，這些對品牌不忠的行徑只會破壞品牌的一致性。

第三，品牌傳播創(chuàng)新要注重加法效應。品牌是時間與金錢的積累，必須用疊加的方法將品牌一步步塑造。因此，品牌傳播不僅要有單次優(yōu)秀的創(chuàng)意，還要有從大到強的過程。

第四，品牌傳播要與其他營銷活動、營銷工具保持一致，協(xié)調(diào)運作。運用不同的營銷工具與傳播載體時，一致性與協(xié)調(diào)整合性至關(guān)重要。

第五，要在傳播中強化品牌基因。基因是品牌的核心價值，可以分成兩部分：一是品牌的核心真相，通常是指行業(yè)的本質(zhì)、顧客的價值，比如麥當勞的行業(yè)本質(zhì)不是快餐，而是歡樂時刻；二是品牌精神，通常指品牌承諾、品牌使命。

市場轉(zhuǎn)型改變傳播方式

1980年以前，所有企業(yè)的成功靠的是規(guī)模與效率，其形態(tài)特征是產(chǎn)品與服務，誰的市場占有率高誰就是成功者。1980年以后，全球以美國為首率先進入信息社會。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)掀起了信息經(jīng)濟的浪潮，此時進入新經(jīng)濟市場階段。這一階段的社會形態(tài)特征是信息與互聯(lián)網(wǎng)，成功的標準是速度和個性化，關(guān)注點是技術(shù)與創(chuàng)新。

2011年，全球開始進入數(shù)字經(jīng)濟時代。這一階段的特征是移動互聯(lián)網(wǎng)與消費者資訊的興起。移動互聯(lián)網(wǎng)給人們最深刻的感受就是生活中離不開手機。隨著全媒體互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費者資訊非常豐富，他們的消費行為會因此發(fā)生變化。一個品牌很難永久把顧客套牢，顧客因為一點差價就會轉(zhuǎn)向另一個供應商的現(xiàn)象十分普遍。所以，這一階段品牌的成功標準為客戶占有率。在數(shù)字經(jīng)濟時代，品牌的關(guān)注點就轉(zhuǎn)移到了體驗營銷、共享營銷和關(guān)系營銷三個維度。體驗營銷以場景為特色，共享營銷以社群為特點，關(guān)系營銷以數(shù)據(jù)為特點，目的都是為了提升用戶黏度。

那么，數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)帶來哪些變化？

第一個變化是新生態(tài)帶來新語境概念的流行化傳播。新的語境概念包括呆萌、油膩、佛系、焦慮、二次元等。

第二個變化是數(shù)字傳播成為主流。什么是數(shù)字傳播中的CPA、CPS、CPM、CPC？由傳播內(nèi)容發(fā)展到內(nèi)容營銷有哪些策略？這些都提醒傳統(tǒng)營銷人一定要跟上時代步伐，數(shù)字轉(zhuǎn)型已經(jīng)刻不容緩。

第三個變化是網(wǎng)紅的出現(xiàn)，以及帶貨營銷和直播營銷的興起。2019年，李佳琦、辛巴、李子柒三位網(wǎng)紅帶貨能力非常突出。但帶貨營銷是他們單打獨斗出來的嗎？其背后有哪些邏輯規(guī)則？

這就引出了新生態(tài)的第四個變化，多渠道網(wǎng)絡(luò)服務（MCN）公司嶄露頭角。其商業(yè)邏輯關(guān)系是產(chǎn)業(yè)資本去扶持MCN公司，而MCN公司負責培育網(wǎng)紅，網(wǎng)紅負責帶貨、割韭菜，環(huán)環(huán)相扣。所以這些爆火的網(wǎng)紅并不是自己單打獨斗出來的。

當今媒體傳播方式的轉(zhuǎn)變有5個特點：一是傳統(tǒng)媒體集體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體都有自己的數(shù)字客戶端、公眾號等；二是互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展迅速，BAT的廣告收入依舊占據(jù)前三甲；三是全員媒體時代的到來，10億級的微信用戶、3000萬個公眾號、500萬個App都可作為媒體；四是多渠道的傳播、全網(wǎng)傳播方興未艾；五是直播短視頻、游戲、影視劇的插播植入成為傳播主流。

新生態(tài)下企業(yè)需升級品牌觀

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的傳播環(huán)境特征具有三種表現(xiàn)：去中心化與多中心化、信息碎片化、再傳播的多向化與逆向化。

那么，基于這些表現(xiàn)，新生態(tài)的傳播特征表現(xiàn)為封閉與開放并存、虛假與真實并存、線上與線下并存、本土與國際并存、傳統(tǒng)與顛覆并存，移動性、娛樂性、小趨勢、小眾群成為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)特征。

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，產(chǎn)品品牌的名字該如何取？傳統(tǒng)生態(tài)要求的是恢弘大氣、經(jīng)典傳承，而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)需要的是個性、文青、賣萌、討巧。品牌傳播語該如何寫？傳統(tǒng)生態(tài)要求的是理性訴求、市場地位、沖擊震撼，傳播語基本上沒有變化，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以情感訴求為主，傳播語經(jīng)常變化，文案也經(jīng)常更新。品牌傳播該采用什么樣的方式？傳統(tǒng)生態(tài)是以傳統(tǒng)媒體為主，概念傳播、集中傳播、重復傳播，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以新媒體為主、分散傳播、聚焦小眾、精準傳播。Logo有何變化？傳統(tǒng)生態(tài)強調(diào)的是專業(yè)性、獨特性，主要體現(xiàn)美化和辨識屬性，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的logo要化繁為簡，體現(xiàn)記憶與競爭屬性。雪碧、美團、豐田、寶馬、必勝客、迪奧等品牌都在2018年、2019年把自己的logo化繁為簡。

傳統(tǒng)生態(tài)品牌觀與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌觀有以下區(qū)別：

第一，傳統(tǒng)生態(tài)品牌觀是自戀式的陶醉，其核心是實體產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的品牌觀是戀他式的精神契合，以用戶價值為核心。

第二，傳統(tǒng)品牌是由企業(yè)主導，品牌是企業(yè)的資產(chǎn)，所以品牌策劃與傳播都由企業(yè)指揮，而在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，顧客是品牌的主人，平臺生態(tài)和規(guī)則主導品牌。

第三，傳統(tǒng)生態(tài)基本上是粗放式的顧客細分，依靠年齡、收入、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、教育水平甚至宗教背景來細分。互聯(lián)網(wǎng)時代更強調(diào)精準式的顧客細分，按照三觀來細分顧客。這時的細分標準不再是幾項或十幾項，而是變?yōu)榇髷?shù)據(jù)畫像，有數(shù)百項甚至數(shù)千項的細分標準，由此顧客畫像才會變得清晰。

第四，傳統(tǒng)生態(tài)以產(chǎn)品為中心，先有產(chǎn)品，然后去做品牌策劃、品牌傳播，最后找到目標顧客。而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以客戶價值為中心，在產(chǎn)品定位之前就進行消費者細分，利用大數(shù)據(jù)、會員系統(tǒng)、粉絲系統(tǒng)等進行個性化定制。在傳統(tǒng)生態(tài)中，品牌想方設(shè)法去射中消費者的心，而在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，消費者會主動去發(fā)現(xiàn)契合自己三觀的品牌。所以，品牌需要在產(chǎn)品研發(fā)時期就主動邀請消費者參與和互動，根據(jù)消費者的意見來進行修正和迭代。

第五，傳統(tǒng)生態(tài)的品牌傳播基于渠道通暢，強調(diào)渠道為王。而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的品牌傳播基于信息通暢。

第六，傳統(tǒng)生態(tài)依靠持續(xù)累積性的增長，而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)可以爆發(fā)式增長，跳出傳統(tǒng)的束縛，依靠網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體。那些會創(chuàng)意、懂粉絲、會整合的品牌，其粉絲會自動裂變。

第七，在傳統(tǒng)生態(tài)下，品牌需遵循區(qū)域性擴張，從縣到市到省。所以企業(yè)要想變成知名品牌，通常從小區(qū)域開始一步步做大。在互聯(lián)網(wǎng)時代，業(yè)務可以全網(wǎng)展開，再弱小的品牌也可以成為全國級甚至世界級的品牌。

第八，傳統(tǒng)生態(tài)通常是單向一元化傳播，而互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)是多向多元化聚合。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的消費者尤其是95后，他們不再被動地接受廣告。品牌形象不能再單向線性傳播，也不能一味保持刻板單一的形象。相反，所有的傳播在不同的平臺上針對不同的受眾，要像不同的魚鉤，但都充滿著香味和誘惑。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下需要多媒體共同發(fā)力，多角度、多維度在消費者內(nèi)心形成品牌認知和品牌形象。

從傳統(tǒng)生態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)型，企業(yè)營銷需要隨趨勢進行數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，不僅需要掌握各種新式媒體的玩法，更需要轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌觀。

（作者系華南理工大學教授、廣東品牌研究院常務院長）