英國市場中冰激凌品牌視覺設計與推廣的應用研究

文/趙之昱 （北京航空航天大學新媒體藝術與設計學院）

一、緒論

哈根達斯品牌于1961 年創建，始終堅守品質至上的原則，使之成為世界上優質品牌和優質原料的代名詞。

班杰瑞品牌于1978 年創建。以上兩家制造商所生產冰淇淋的品種、口味、售價相近，且品質過硬，在英國市場均為最受歡迎的雪糕品牌。究其原因，即與公司在品牌設計策略和對產品設計中注重細節的原則緊密相關。本文對兩個制造商進行了對比研究，針對兩個品牌在英國市場的設計推廣策略中相似之處和不同之處進行了審計與評估。

二、視覺傳播策略設計

（一）官方網站設計

在當今信息技術大爆炸的時代，互聯網的廣泛使用促使商業機構主要依靠網站或社交網絡進行產品推廣。尤其是通過超市此類零售渠道銷售的產品，產品制造商和顧客之間無法進行直接接觸，而是通過銷售人員或廣告一類的間接渠道產生聯系。傳統上的零售商認為購買者很大程度上會傾向于便利，例如他們去最近的或能停車的商店，而現在顧客甚至只選擇網站最好的商店。優秀的網站設計可以有效地幫助公司推廣其旗下產品，一方面傳遞了品牌內涵、制作工藝， 同時也培養了客戶的忠誠度。恰當的信息發布可以向客戶展示企業文化和企業使命。

哈根達斯公司和班杰瑞公司在各自的企業銷售網站均有積極的體現。所展示的風格與他們的產品風格相吻合，突出了其企業身份和特點。班杰瑞公司使用動畫和交互式方法使網站更具趣味性。網站設有動畫視頻供瀏覽者了解冰激凌的制作過程等關于產品的相關信息，并設計了銷售模擬場景交互動畫供瀏覽者參與互動，使其產品吸引潛在客戶，贏得更高的收益。

班杰瑞公司網站介紹了整個公司的規模、信息和產品制造過程，內容豐富。從企業管理、使命宣言到產品的詳細介紹，班杰瑞形象而精辟地表達了其企業的全方位特征。如同公司的品牌口號“I scream， you scream， we all scream， for ice cream (我歡呼，你歡呼，我們均歡呼，只為冰淇淋)”，網站風格傳達了輕松有趣的氛圍。明亮的色彩，可愛的角色和生動的畫面都體現出公司的文化和熱情。此外，該網站的設計細節反映了班杰瑞公司對其產品有著同樣認真的態度，同時體現了公司的社會責任感（見圖1）。

哈根達斯公司的網站設計具有古樸典雅的風格。高貴和諧的色彩搭配加之精美的圖片，表達了產品的華美品質。與班杰瑞公司的網站相比，它使用的食材似乎更高一籌，性價比更趨于合理化。該網站展現了公司所提供的產品以純凈、優質、奢華為優勢的概念。設計師慷慨使用了大量的相冊和圖片，給人以精彩的視覺感受。哈根達斯公司所推廣的營銷戰略是始終依靠產品質量，并非廣告形式，這種自信的營銷策略可能會使公司失去一些潛在客戶。但遠期持久的效果會更有利于企業的發展（見圖2）。

哈根達斯公司偏重于對產品的宣傳推廣，注重設計效果，在其網站上給予了較充分的展示。

（二）廣告設計

通過雜志、電視廣告和電影廣告傳播商品信息是產品推廣最基本的途徑，并且對品牌推廣起到至關重要的作用。然而，哈根達斯公司始終依靠口碑來推廣其產品。它不想僅僅擁有靚麗的形象外殼，而傾向于告訴客戶，它注重的是產品質量，而不是采用其他方式的營銷模式。公司僅依靠少部分電視廣告及平面廣告，將其浪漫的企業文化，和優良的產品質量公示于客戶。

廣告通常不能給顧客留下深刻的記憶，只是粗淺的印象。班杰瑞公司注重產品的設計細節，旨在給顧客以深刻的產品記憶。公司采用多種不同的廣告形式宣傳產品、企業文化和企業使命。觀察結論為，班杰瑞公司側重采用可愛的，采用近似卡通的形象來表達公司的總體風格，比如高品質的產品，環保的制造工藝，純原料，環保材料等內容。班杰瑞公司針對競爭對手采取的策略，是將設計效果作為溝通手段和營銷策略，以達到保持客戶忠誠度的目的（見圖3、圖4）。

三、溝通設計策略

（一）銷售人員

除網站宣傳之外，與顧客聯系最密切的渠道是通過店面內的售貨員。這兩家公司的銷售推廣員工均具有良好的企業形象，尤其對顧客的服務態度有很好的體現。營銷過程中他們非常耐心地向顧客介紹每種產品之間的差異、口味特點和制作工藝。兩家公司充分利用了推銷渠道以滿足對市場的承諾。

哈根達斯公司秉承著口口相傳的低調促銷方式，吸引潛在的客戶。公司運用細節設計吸引了更多的消費者，并非主要依靠銷售人員直接宣傳其公司品牌。另外，別具一格的環境布局、器物、音樂設置、高雅的藝術氛圍和優質的服務方式，使顧客在消費過程中感受到其商品的優勢所在。

（二）社交網絡

社交網絡是了解客戶需求的一種快速、簡單的方式。商家可以使用Facebook 和Twitter 直接與消費者溝通，發布最新的信息和活動。哈根達斯公司主要在超市銷售產品，所以很難收集顧客的意見。通過Facebook 展示公司形象的圖片、宣傳產品、發布信息，以及收集顧客的反饋建議，是最快速便捷的途徑之一。

而班杰瑞公司則使用Facebook和Twitter 聯系客戶。顧客通常會提出購買產品方面的問題，比如尋找店鋪的位置，如何尋找到適合自己口味的產品，詢問促銷活動的信息等。公司可以通過Facebook 和Twitter 立即解答這些問題，表現出其良好的營銷素質和服務態度。由此可見，社交網絡有助于拉近公司與客戶之間的距離。有助于提高客戶的忠誠度，吸引潛在客戶。

圖1 班杰瑞網站截圖

四、環境設計策略

（一）公司內部工作環境設計

良好的工作環境能夠促進員工的工作熱情，它所產生出的實際價值有時比實質利益更高。良好方便的工作環境有利于將公司的使命與企業文化直接傳遞給員工和顧客，同時也成為品牌推廣策略的驅動力。

哈根達斯公司具有輕松的工作環鏡，這一特點是一般同類型企業所不及的。比起依靠專業機構咨詢營銷點子的公司來講，哈根達斯公司的優勢在于，擁有自己獨立的市場營銷部門。設計部與市場營銷部之間聯系緊密，溝通渠道暢通，配合默契。設計師能夠快速、準確地向營銷策劃人員傳達其設計理念，為公司有效推銷品牌和產品創造了有利的條件，使客戶能夠接收到最準確的產品信息。

班杰瑞公司同樣為員工營造了趣味性、舒適性俱佳的工作環境。良好的氛圍會激發員工積極參與到產品設計的過程中，促使設計師萌發更多的設計靈感和新想法。此外，公司還提供帶薪休假、健康俱樂部會員資格，以及每天提供每位員工三罐免費冰淇淋等福利。這種輕松、友好、和諧的工作氛圍對設計師或員工的工作效率起到了鼓勵和推動作用。相反，消極的企業文化將會影響到企業員工及客戶的利益。如長期在環境條件差、高壓的境遇中工作，勢必影響員工的工作積極性，使員工產生離職的想法，這一現象將直接導致產品的質量下降等不良后果。因此，創造一個良好的工作環境不僅有利于員工的成長，提高產品質量，也會對公司和客戶產生依賴性影響。實踐證明，如果這兩家公司沒有良好的工作環境和企業文化做保障，很難取得今天的成就。

（二）零售環境設計

店鋪位置和零售場所是公司發展的重要組成部分。美國杜克大學教授凱文·萊恩·凱勒在其著作《戰略品牌管理》中指出，像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。班杰瑞公司與哈根達斯公司均在Tesco 和Sainsbury’s等英國知名的超市銷售其產品。這些超市的受歡迎程度間接地將潛在顧客吸引到班杰瑞公司和哈根達斯公司專賣店。

此外，班杰瑞公司也和部分汽車加油站、電影院和披薩快餐店進行合作，提供給更多顧客認識和購買它們產品的機會。例如在汽車加油站等待加油的司機與乘客，可能會選擇品嘗冰淇淋來打發等待的時間。

目前班杰瑞公司已提供外賣服務，正如其公司網站宣傳的廣告語：“忙碌了一整天，你終于窩在自己舒適的沙發里，此時你真的很想吃上一口冰淇淋，幸運的是，班杰瑞的外賣服務，不需要您按下電影播放中的暫停鍵，而您唯一需要做的只是打開房門！”班杰瑞公司已與達美樂匹薩店、必勝客匹薩店、JUST EAT 等外賣店，以及快餐連鎖店的送餐服務中心進行合作，以擴展公司的營銷氛圍和銷售力度。

大多數購物中心都設有班杰瑞公司的快閃店。店鋪占地面積不大，但它提供的產品口味種類應有盡有。快閃店鋪與產品包裝統一的LOGO（標志）體現了辨識度。LOGO（標志）是以一個符號為代表，將品牌內涵嵌入在其中，起到擴展受眾對品牌的認知功能的形象。醒目的LOGO 與其傳統品牌識別色藍色，使班杰瑞公司的快閃店在購物中心眾多店鋪中突出了其品牌形象。由于藍色背景和白色字體的強烈對比，使顧客可以遠距離進行品牌識別。

根據Local Store 網站顯示，在英國，哈根達斯專營店僅有16 家。然而，這些商店位于倫敦、伯明翰、曼徹斯特等英國人口基數相對大的城市，并將其設立在城市最繁華的地區。這些地區擁有一定的客戶群與客流量，他們頻繁地光顧專營店，且購買產品，加速了產品利潤的上升。

圖2 哈根達斯網站截圖

圖3 哈根達斯2009 年電視廣告截屏

與班杰瑞公司不同，哈根達斯公司使用了統一的品牌識別色紅色背景與白色LOGO 字樣，作為實體店面的裝潢，醒目效果明顯。明亮的燈光吸引著人們的注意力，哈根達斯公司利用燈箱和其他輔助燈具吸引了眾多潛在顧客。

圖4 班杰瑞2006 年電視廣告截屏

成功的零售商能清楚地定義自己的目標市場，并在其中確立自己的位置。

相比哈根達斯公司，班杰瑞公司在英國設有更多的店鋪。這些店鋪均為獨立零售店，主要設立于各大電影院與購物中心。此類合作方式為品牌推廣與銷售量的提升提供了更多的機會。

筆者根據在英國萊斯特Showcase 電影院內的調查為例 (84名被調查者)，近一半 (40 名) 的觀眾在進入電影院之前購買了班杰瑞品牌的冰激凌。無論這些顧客更喜歡哈根達斯的產品還是更偏愛班杰瑞的冰淇淋，由于哈根達斯并未在各大電影院設立零售商店或與之合作，前來觀影的觀眾只能在電影院的零食售賣區選擇班杰瑞公司的產品。

然而這種設計策略與合作不僅增加了產品的銷售量，且起到了品牌廣告的效用。它有助于強化潛在消費者心中的品牌概念，消費者若常遇或常光顧實體店會幫助其建立品牌記憶，即在沒有任何提示的情況下，消費者能夠回憶出其品牌名稱。

當潛在消費者在超市里選擇購買冰淇淋時，他們的品牌記憶便有可能被喚醒，促使顧客完成對該品牌產品的購買行為，并激勵他們在未來再次購買。

此外，班杰瑞公司也在大多數城市繁華地區設置了自動販賣機。據筆者觀察，由于英國各大超市與便利店均銷售班杰瑞冰淇淋，因此消費者很少使用自動販賣機購買商品，這種情況已成為推廣班杰瑞品牌產品的一個隱性的良好渠道。

五、結論

企業對于研發、制造、推廣的分工越來越清晰，而競爭對手在產品技術、成本和質量上的差距正在逐漸縮小。因此，競爭優勢主要體現在品牌推廣設計方面。

哈根達斯公司和班杰瑞公司均注重設計戰略，產品定位均為提供奢華、健康、高品質的冰淇淋產品。但兩家企業的推廣方式不盡相同。班杰瑞公司更注重高調推廣策略的設計理念，用以證明和推廣自己的企業使命與企業文化。

該公司在其網站和電視廣告中全方位地宣傳其優良的產品成分、社會使命及環保形象。而哈根達斯公司則秉承著口口相傳的低調風格和促銷方式，吸引潛在客戶，運用“少而精”的特點進行品牌推廣，注重細節設計，以吸引更多的消費者。

無論采用何種品牌推廣策略，總之，注重品牌的傳播推廣設計、品牌溝通設計及環境設計之策略，能夠有效地促進品牌推廣，成為哈根達斯公司與班杰瑞公司成功占領英國冰激凌市場的重要原因。