品牌架構理論下廣州塔與廣州市品牌形象的研究

文/夏萌萌 （廣東外語外貿大學）

一、引言

作為“羊城八景”之一，廣州塔承擔著廣州2000 多年的歷史和文化底蘊，肩負著傳揚廣州國際大都市發展軌跡的歷史使命。隨著廣州的發展，廣州塔扮演的角色越來越重要。廣州塔亟需向游客及世人展現其形象，更要將其形象與廣州的品牌形象結合起來，相互借力，共同發展。

二、文獻綜述

“品牌架構”一詞源于商業品牌，目前也被廣泛運用于城市品牌，這是基于Keller 對于城市品牌的定義：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。Rainisto（2001）認為“城市品牌是一個地區的附加吸引力，城市的產品是一個城市向其消費者提供的全部產品的組合”。城市品牌就是人們通過城市的識別要素了解城市，并且形成獨特的印象。

Olins（1989） 最 先 提 出 三個城市品牌架構：單品牌式，背書式，獨立品牌式。 Laforet 和Saunders(1994)在此基礎上提出了更加復雜的品牌架構類型，但是他們都沒有解釋各品牌架構之間的潛在動力。為此，Gregory 和David（2005）提出四種品牌架構戰略：品牌家族、背書品牌、子品牌、品牌屋，并解釋了這四種架構中品牌間是如何互動的。董海偉（2016）以印度為例，將品牌架構戰略分為：單一品牌、母品牌-子品牌、子品牌-母品牌、多品牌。

綜上所述，目前國內外學者對于品牌架構的分類較為統一，即獨立品牌、子品牌、背書品牌、母品牌。在獨立品牌架構中，各個品牌相互獨立，主品牌的權力被下放。子品牌架構下，母品牌只是給予子品牌名義和形象上的支撐，每個子品牌獨自營銷。母品牌架構下有一個單一的品牌起著主導作用，用于支持其他品牌。背書品牌架構中，子品牌和主品牌之間相互聯系，共同傳遞核心價值觀。背書品牌策略可應用于超國家單位，例如英國、斯堪的納維亞和歐洲，它們通常被認為是內部各品牌的“品牌傘”，比如斯堪的納維亞”品牌通過各個子品牌合力達到規模經濟效應，以此來提高客戶意識，提高質量觀念，提高效率，進而各個國家品牌也受到其庇護。

圖1 企業品牌組合與地點品牌組合

本文認為，廣州塔品牌和廣州市品牌相對獨立又有一定聯系。廣州市作為廣府文化的輻射中心，珠三角樞紐城市，具有很強的品牌效應；廣州塔是廣州市的地標工程，中國第一高塔，也有非常獨特的品牌形象。最初廣州塔是為增強廣州市文化基礎而修建，自2009 年建成開放后，一直作為廣州市旅游名片而存在。廣州塔的發展一直借力于廣州城市品牌，兩者之中在人們心中起根本性驅動作用的是主品牌廣州市品牌。因此，本文認為二者之間的品牌關系更符合背書式品牌架構，廣州塔品牌是以廣州市城市品牌為背書。在此情況下，廣州塔和廣州城市品牌形象應該有一定的趨同性，廣州塔品牌必須與廣州市城市品牌有共同的核心價值追求，即建設更加美好的廣州市。

三、研究方法與樣本選取

（一）研究方法

內容分析法是一種對傳播內容進行客觀、系統的定量描述的研究方法。即對語言文字內容進行量化，轉化為用數字表示的資料，進而加以統計分析。本文使用內容分析法，將獲取的網絡評論進行清理，并進行詞頻分析和語義分析。

（二）樣本選取與預處理

游客是城市品牌重要的利益相關者，游客對城市內旅游景點的感受和認知是城市品牌的重要組成部分。旅游網站上游客評論是游客對旅游景點感知最直觀最即時的表達。從游客對廣州塔的評論中提取游客心目中對廣州塔品牌形象的核心詞，概括廣州塔的品牌形象，進而與廣州城市品牌聯系起來，分析兩者的關系。本文的游客評論來源于中國最權威的旅游網站攜程網。樣本選擇時間為2019 年1-12 月。剔除其中圖片信息，剔除并過于簡短或無意義的評論，共計得到6314條有效評論，替換其中的同義詞，共計125295 字。

四、研究結果

經過處理，本文選取了前十五個原始的文本分析高頻詞，并進一步處理選取前十五個形容詞高頻詞。其中，原始的高頻詞有九個詞語是與廣州塔有關的，包括塔上的游玩項目“摩天輪”“急速云霄”“觀景臺”……，廣州塔的雅號“小蠻腰”也高頻出現。其余六個詞都與廣州市有關，出現頻率最多的詞是“廣州”，而且“夜景”一詞也高頻出現，排在第三位，眾所周知，廣州塔是觀看廣州全景的最佳地點，在游覽廣州塔時，游客不只是游歷廣州塔，更是在享受塔下廣州的全景，會自然而然的將廣州與廣州塔聯系起來。此外，“地標”一詞排在第六位，廣州塔作為廣州市地標也是廣為人知的，這也能在一定程度上說明廣州塔品牌依附于廣州市城市品牌。在形容詞高頻詞中，游客不止對廣州塔有“妖嬈”“嫵媚”的形容，更是對廣州市“壯觀”“繁華”深有感觸。因此，廣州塔品牌對廣州市城市品牌有明顯的依附性，脫離廣州城市品牌，廣州塔的形象和地位便會大打折扣。

五、結論

廣州塔的品牌形象需要與廣州市品牌形象保持高度的一致，不僅要展現廣州塔的風貌，更要體現廣州市風光。廣州素有“花城商都”“嶺南歷史文化名城”“國際化大都市”“購物天堂”等等稱號，對于廣州市來說，廣州塔也不單單是一個旅游景點，更是廣州招商引資，吸引游客和居民等利益相關者，增強核心競爭力的最佳名片，廣州塔品牌形象更應該將這一核心追求貫穿到底。兩個品牌合力，以建設更加美好的廣州為共同追求，廣州城市品牌才具有更加強烈的號召力，吸引人才和資源，從而以廣州城市品牌為背書的廣州塔品牌才更有魅力。