質量品牌要義與品牌建設的政策建議

文/馮岡平 陳洪樂 陳駿濤

（1.廣東工業大學；2.廣東省市場監督管理局；3.廣東工業大學）

經過三十多年的經濟建設，中國邁進了產品需求升級的新態勢，對企業的品牌建設提出更高的要求。供給質量與需求質量，二者互為依托、互為作用。從“需求”拉動角度來看，投資、消費、出口是經濟發展動力的“三駕馬車”；與之對應的“供給”問題，則是從企業生產供給角度出發，通過制度變革、結構優化、要素升級這“三大發動機”，提高資源配置效率，增加有效供給。“需求”與“供給”二者互為促進。阿爾欽-艾倫定理，被認為是第三需求，它解釋了品質產品的社會需求，成為我們質量品牌發展的有力支撐。

一、質量品牌發展的時代背景

(一)短缺經濟時代的市場特征

短缺經濟，被普遍認為是經濟發展中資源、產品、服務的供給不能滿足需求的一種經濟現象。短缺經濟具有若干特征：一是資源、產品和服務以行政配給方式分配的情況下出現的縱向短缺；二是在資源、產品和服務通過買賣方式分配的情況下出現的橫向短缺；三是企業缺少完成計劃所必需的投入的內部短缺；四是社會生產能力利用接近各種資源瓶頸的能力短缺。在中國開放改革之前的短缺經濟時代，供給小于需求，即處于賣方市場。一個時期里，中國人買糧食需要糧票，買衣服需要布票，買肉需要肉票，買肥皂需要肥皂票?！凹Z本”“購貨證”關系到每個人的身家性命，原因是消費品極度短缺，市場需求遠遠不能得到滿足。當時的短缺經濟，也有特殊性，受到支付能力的限制。

短缺經濟時代企業經濟運行具有如下表現：一是數量沖動，社會追求產品產量的周期性循環；二是擴張沖動，企業盡可能地取得更多的投資，擴大生產規模的周期性循環。作為賣方的企業擁有絕對話語權，賣的數量越多收益越好。如果是必需品，需求大于供給，企業就還有提價空間，總收益將會因此不斷增加。

（二）過剩經濟時代的市場特征

開放改革之后經濟復蘇，商品供應日漸充沛，商品的生產數量大于買方的需求，形成買方市場，購買方有很大討價還價的優勢。近二十年，競爭日漸激烈，國內企業為了資金的盡快周轉流動，處理庫存貨物，通過低成本用料、降低人力成本、工藝簡化等方式，想方設法降低成本，在中國開放改革初期，壓縮成本以成本領先的戰略的確為眾多企業留下了生存的空間。

隨著過剩經濟的深入發展，產品購買條件已經發生重大改變。第一，國民可支配收入的提高，人們有更多的資金購買高品質產品；第二，基礎設施不斷改進，物流條件史無前例得以優化，內外貿發展中高品質產品加速流通，人們在本地可以購買外地外國產品；第三，消費者對高品質追求愈加迫切，可選擇的產品范圍也大大增加，消費者只挑選更好的和自己所需要的產品。

對于企業，具有質量產品的企業可以及時享受著經濟發展的成果。以品質為核心的品牌成為市場追求的消費對象，質量品牌時代已經到來。

二、阿爾欽-艾倫定理的內涵

阿爾欽-艾倫定理是經濟學上著名的定理。由加州大學洛杉磯分校阿爾欽教授與德克薩斯州德州農工大學艾倫教授在1964 年合作提出，內涵是當相同的附加成本被加在兩個相似的商品價格上時，人們會增加對優質商品的相對消費量。

例如，在當地一個優質蘋果價格為2 元，劣質蘋果價格為1 元。那么優質蘋果與劣質蘋果的價格比是2。當銷售到外地銷售時，加載在一只蘋果運輸和等量稅成本為5毛，一個優質蘋果價格就是2.5 元，而劣質蘋果價格就是1.5 元；那么優質蘋果與劣質蘋果的價格比是1.67（如圖1）。盡管兩者價格都提高了，但優質蘋果相對劣質產品價格下降了。于是人們會增加對優質商品的相對消費量。因此，優質商品就更有可能被賣到外地，占領更廣泛的市場?！傲淤|品”和“次等貨”的消費多發生在產地附近。阿爾欽-艾倫定理又被稱為“好蘋果航運”定理（shipping the good apples），或“需求第三定律”。

中國在短缺經濟時代，由于商品供不應求，企業把主要精力放在擴大生產、提高產品的有效供給上，品質一直被客觀或主觀所忽略。但隨著社會發展和經濟提升，市場需求已產生重大改變。尤其進入全球經濟時代，具有科技含量的、工藝精湛的高品質產品，才能在更廣泛的市場實現較高的市場占有率。此時我們需要深入探究阿爾欽-艾倫定理，讓企業充分認識到面臨一個寬市場、全球化市場的當下，只求低成本產出將會導致經營近視癥而被市場淘汰。

圖1 基于阿爾欽-艾倫定理的圖解

三、質量品牌建設的核心價值

（一）全要素品牌與質量品牌的內涵

傳統依附于營銷學的定義，對已完成產品開發之后的品牌含義。營銷之父科特勒認為，品牌是指一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是使自己的產品或服務有別于競爭者?？铺乩帐窃跔I銷組合“產品”中闡述品牌，強調符號和識別的特性。本文則從品牌全要素的角度來考量，品牌就是以產品或服務為核心、以豐富企業文化為內涵、以名稱與標志為外在表現形式的組合概念系統，是企業通過消費者認可所形成的一切無形資產的總和。品牌是指在產品基礎上，通過顯性與隱性的品牌要素的建設，在消費者心中形成的獨特形象，是一種企業的象征和價值理念，是企業給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。

品牌學理論并未對品牌進行具體的質量品牌與非質量品牌的區別定義，因為品牌以產品質量為前提毋庸置疑，此刻提出質量品牌，是強調質量在特定環境下的品牌概念。質量品牌是顯著呈現產品與服務的整體質量，依托該產品的耐久性、可靠性、精確度、易于操作和便于修理等有價值的品質屬性，并能夠高度反映附加服務品質的品牌。

（二）質量是全要素品牌建設的核心內容

凱文·萊恩·凱勒認為，品牌要素(brand elements) 是指那些能標記和區分品牌的元素，主要有品牌名稱、標識、圖標、標記、廣告語、廣告曲和包裝。他把產品從品牌要素另外獨立，非全要素的理論。 根據Hugh Davidson(戴維森) (1997)品牌冰山觀點，他把品牌比作一座冰山，冰山15%的部分露出了水面，也就是品牌標識、品牌名稱等可視特征；85%的部分位于水下，指品牌內涵中不可見的因素，比如品牌文化、品牌定位等。85%的不可見部分支持著品牌中15%的可見部分，以此反映品牌的完整實體。戴維森品牌冰山理論雖然并沒有更具體闡述這些不可見因素，以及他們如何影響品牌的構成，從全面的角度提出全要素的品牌建設。

基于阿爾欽-艾倫定理，并從品牌塑造應用的角度分析探索，本文認為品牌建設的要素就是構成一個完整的品牌形象的信息內容，認為質量品牌建設需要從全要素著手進行考量。隱性要素品牌內部感覺的，在品牌資產長期管理中形成的元素。理念、制度、文化、企業個性形象。顯性要素包括產品、標識、環境等品牌外在的、具象的，可直接給予消費者感覺沖擊的元素。其核心是產品的質量設計與技術服務，企業毫無疑問需要致力于品質在市場地位建設。在產品可能同時呈現內在質量與外在質量兩個方面。內在質量特性包括內在產品結構、性能、精度、純度、物理性能、化學成份等；外部質量特性如產品的外觀、形狀、色澤、手感、氣味、光潔度等。產品質量特性可概括為產品性能、壽命、可靠性、安全性等多個方面。

品牌質量認可是消費者的一種使用感知判斷，它是消費者對品牌所標示的商品或服務全面質量或優勝的感性認識。

大衛艾格認為，用品牌認知、品質認可度(美譽度的核心內容)、聯想度、忠誠度與專有資產來進行評價品牌資產的構成。消費者對品牌質量的認可是品牌資產要素最為重要的因素。

（三）質量品牌是企業競爭力的重要構成

圖2 大衛·艾格品牌資產五星模型

正如前述，在買方市場條件下，在寬廣的市場競爭環境下，產品的市場份額是同類產品激烈競爭的結果，市場競爭的實質就是產品質量的競爭。著名品牌得以在市場上站立，其原因是滿足了更廣泛的買方市場對優質產品的需求。

阿爾欽-艾倫定理，優質蘋果在相同的物流等成本基礎上，更容易被運到外地、國際市場上銷售。正如另一個具有代表性的例子，就是人們可以在澳洲喝到比在加州更優質的葡萄酒。高檔咖啡豆的國際貿易也同理。

一家企業如果一直滿足于眼前本地銷售時，消費者習慣接受的產品質量，忽略產品創新和品質改進，那么當競爭越來越激烈的時候，外地的優質產品進來，企業將會毫無懸念的被市場淘汰。

品牌以高質量產品作為核心要素。質量是品牌競爭力的一個表現方面，是企業競爭力的重要構成。其涵蓋兩個方面，一是以高品質產品為核心的品牌競爭力，包括產品質量的各種指標與品牌形象的各類指標所形成；二是品牌管理的競爭力，包括品牌監測、更新延伸和危機防范的能力。因此質量品牌無論是產品生產供給，還是品牌的管理控制，都需要納入企業競爭力戰略設計當中。

（四）、質量品牌建設促進社會供給結構優化

小微型企業是除大中型企業以外的各類小型、微型企業的統稱。小微型企業數量龐大，整體提供就業、解決民生問題的同時，成為產業鏈生產供給不可或缺的部分，小微型企業在推進經濟增長方面發揮更大的作用。

但大量流入市場的偽劣產品也大量出現小微企業的身影。相比大型企業的成熟完善，小微企業在管理體系、人才配置、資本投入等有著較大差距， 一些小微制造企業的產品質量檢測與管理呈現粗放、混亂的狀態，導致品質長期無法得到保障和提升。這一市場不均衡的差劣供給，給同類規模企業或產品品牌造成連帶效應的感知破壞，只有當小微企業也能深刻理解產品質量對于品牌建設的意義，才能明確如何去創造真正滿足市場需求的品質品牌。

因此根據不同類型的產品企業，大力推進小微企業的品牌建設，才能協調整個社會供給環境的升級。

四、建立健全品牌建設與品質管理的政策法規

政府將創新管理和服務方式，健全 “標準體系、產權保護制度和監管制度” 基礎法則，優化“政府服務和財政支持政策”，有效實現我省質量品牌建設與發展的目標。

（一）完善相關標準、認證和商標等產權保護體系

標準、商標等知識產權保護制度是品質品牌建設的基本制度。1.繼續構建完備的標準體系、檢驗檢測、認證許可、質量控制體系、質量安全評價體系。參照德國等先進經驗，建立起對消費者具有極強認可度的產品質量報告制度，逐步解決專業信息不對稱條件下的質量參考缺失的問題。2.完善商標登記使用、專利技術和其它知識產權登記和保護的法律法規。尤其進一步完善外觀專利等知識產權保護體系，彰顯商譽的商品附屬物已被法學界肯定其具有受保護的價值，推進完善查處“銷售仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的商品”的法規。3.建立健全農業地理標志申報、保護、登記和監管制度。設立“流動申報與備案”和“年度地標普查”制度；同時實行商標法和專門立法相結合的“混合立法保護”模式，對一般地理標志產品采用商標形式保護，對少數附加值高、層次較高的民族精品以專門法保護。

（二）健全退貨與召回的管理制度

實施質量監管和市場監督“雙向調節”，做好品牌品質的社會調查，發揮主動控制和市場倒逼的作用。

1.優化連接終端市場品質檢驗的“退貨制度”。把七天“質量問題退貨”擴展到更多產品領域和更長時間限制，讓生產廠家逐步接受更寬松的“退貨制度”。讓劣質產品由市場做出正確的選擇，“質量問題退貨”倒逼經銷商購買高品質的產品，迫使制造商重視出廠品質控制和檢驗檢測。多個途徑對“退貨”的商品進行合理化處理，比如終端折扣、專門折扣店、直接回廠、直接銷毀等方式處置有質量問題的商品。2.提升產品缺陷認定的 “召回制度”的效度。完善缺陷產品信息系統建設、運行和備案工作，提高缺陷產品管理的技術水平，開展召回報告技術評估與產品缺陷風險評估，優化無償收回問題產品的處理辦法。如多途徑公示缺陷產品召回情況，讓缺陷產品在信息流通與數據共享的背景下得到遏制。

（三）對智能制造等特別行業實施特殊優惠政策

借鑒西方國家的政策經驗，對加快發展的特殊行業企業“稅收減免、優惠貸款、免檢和資金投入”，從政策上為企業加快品牌建設減輕負擔和清除障礙。1.對智能與綠色制造業高品牌給予“稅收減免”等支持。品牌建設從“傳統產業”向“戰略性新興產業”延伸，對先進制造業品牌建設給予“稅收減免、優惠貸款”政策支持，品牌目標是建立“智能化與綠色化”的國際知名和認可。根據廣東省的產業布局，重點發展智能制造裝備、海洋工程裝備、節能環保裝備、新能源裝備、汽車制造，其中裝備制造業的發展具有迫切感。無論是核心技術的原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新，重點圍繞智能化和綠色制造進行品牌建設的減負。2.對行業領先及價值百強的品牌給予“政府采購”的支持。美國韓國都有政策支持政府的“國貨采購”。具有良好市場認可度的廣東優質品牌，也應優先進入政府采購的目錄。中國是全球最大的消費市場，在政府引領下，優秀品牌成為國民采購的優選品牌，將是有效實現供需結構升級的重要一環。

（四）強化兒童產品、食藥、網絡產品品牌的監、管、罰

對關乎人民健康等行業的產品質量從嚴監管和處罰。1.提高兒童產品、食品、藥品等與民生密切相關行業的“市場準入門檻”和“質量技術要求”；民生用品向來是消費者最為敏感的商品，制定嚴格的市場準入與質量監管等級制度，有利于提升產品質量，改善目前的品質聲譽。2.建立餐飲、衛生等旅游服務行業安全衛生的“隨查制度”而非簡單僅有定期檢查。對容易產生品質不穩定現象的餐廳、旅游洗手間，增加“隨查制度”及其應用指南，只要企業存在食品安全和衛生安全問題，將根據其程度給予罰款懲戒或停牌整頓，嚴重者堅決撤銷經營服務許可。3.出臺對瀏覽器及其它網絡平臺以及進入門檻較低的電商產品滾動品質報告。當前瀏覽器及網絡平臺內容存在很多問題，某些產品品質低劣卻大行其道、某些企業的品牌傳播內容十分低俗，不適合瀏覽器服務產品的品質要求。電商小微企業違規現象也比較普遍，一些企業通過軟件技術手段“刷流量”，把質量低劣的產品“制造”成為爆款、名牌。應根據程度不同對質量差、欺瞞消費者的惡劣經營行為，給予警告、封停IP地址或罰款處理。

（五）遵循品牌建設規律推進質量品牌孵化與培育

構建一套科學的品牌建設方針和實施內容的科學體系，把以品質為核心的品牌戰略理念，固化為專業的、標準化的品牌工作模塊，引導企業規范品牌建設與管理，也讓更多企業在品牌塑造上能夠有據可依。品牌建設與管理具有其專有規律，以品質為核心的“品牌要素建設、品牌傳播和品牌監督與管理”成為質量品牌落地的三大核心任務。需遵循品牌建設的科學體系對企業進行品質建設和形象塑造，既從小微企業頂層設計和孵化入手，特別是零部件供應商應盡快采用合理的低成本的策略導入質量品牌建設；也需要持續引導已有市場基礎的中大型企業導入卓越績效管理體系，推進規范的科學的戰略性的質量品牌管理模塊，從而加快質量品牌對供給側結構優化調整影響的進程。

結論：中國品牌日已經成立，國家名片傳播正被廣泛認可。廣東作為全國品牌發展的先行者，互聯網、家電、電子、裝備等行業的技術創新與越來越多的行業標準的建立，將有能力促使“廣東質造”成為中國靚麗的品牌。在此基礎上，眾多的微小甚至中型企業，不斷被孵化和培育成長。阿爾欽-艾倫定理所言的異地貿易滿足高品質的需求將日益受到企業重視，當小微企業將掀起品質品牌建設的潮流。

這些優秀的質量品牌具有難以被取代的國際競爭優勢，由于其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，公司減少了營銷成本，企業從混亂的成本競爭中解放出來；質量品牌有更高的認知品質，公司具有更高溢價和討價還價能力，可比競爭者賣更高的價格，在激烈的價格競爭中，給公司提供了可持續發展的保護；品牌有高質量信譽度，公司可更容易地開展廣泛的品牌拓展。隨著質量品牌的不斷涌現，供給結構優化將有岸谷之變。