考慮品牌效應的大規模定制企業競爭決策*

文/徐靜 李臻昊 （重慶大學經濟與工商管理學院）

自Toffler 首次對大規模定制時代進行預言以來，生產技術及信息科技經過了數十年的不斷創新。一系列新興產業與科技的出現，使得企業能夠在沒有巨額成本溢出的情況下大規模定制消費者需要的產品。Stanley 將這一企業大規模接受買家定制的生產戰略命名為大規模定制(Mass Customization)。

MC 相對于傳統的大規模制造(Mass Production)有極大的競爭優勢，主要體現在：（1）MC 可以滿足消費者多樣化需求，幫助企業占據更大的市場；（2）不需事先預測需求量，風險較低；（3）無儲存成本。戴爾公司的電腦定制服務是這一策略成功的經典案例，戴爾通過MC 策略使其電腦的市場占有率多年占據全球第一。不過對于很多企業，MC 并非最佳選擇。定制計劃失敗的原因一般在于企業進行MC 付出了超過收益增量的代價，例如：MC 的材料成本，無法形成規模報酬導致的更高單位成本以及消費者付出的時間成本等。

除去產品本身，一些抽象的因素如品牌價值也會對消費者效用造成影響。有學者在定制程度的增加導致品牌價值降低這一前提下構建了決策模型。本文放棄這一假設，采用品牌效應來衡量定制程度對消費者效用的不確定影響，原因在于產品種類的增加對品牌價值的影響，不同品牌之間差異巨大。

本文的研究基于Hotelling 模型，考慮雙寡頭市場上的MC 企業在不同參數下的決策情況。由于兩MC 企業的競爭將導致Bertrand 競爭，雙寡頭市場上無法實現兩MC企業共存。本文將主要分析MC企業面臨傳統企業競爭時的決策情況。

一、模型的建立

本文研究的是一個消費者有異質偏好的雙寡頭市場上的企業決策，兩企業A，B 在市場上生產水平差異化產品。假設該市場上每一消費者都有自己的理想產品(Ideal Product)，全部消費者的理想產品構成了產品空間，產品空間即為整個市場。本文借助Hotelling 模型，將每一消費者的理想產品映射為[0,1]區間上一點z，z 在[0,1]區間上服從均勻分布。該區間稱之為產品線，總的產品線長度即市場份額設為1。

新興的企業A 進入市場后可以選擇引入大規模定制（MC）策略進行生產，而一般策略轉化會帶來諸多障礙使傳統企業B 無法進行MC。為了便于分析，設MP 時兩企業在區間[0,1]的兩端點進行生產。擁有MC 能力的企業會選擇一個合適的產品組合進行定制，假設兩企業的產品組合將由兩端向中間延伸。產品的種類稱之為產品線長度，表現為區間上某一連續區間的長度m。消費者購買定制產品以及非定制產品時的消費者剩余如下：

不同消費者購買理想產品能夠獲得相同滿足v，v 也稱為保留價格，設v 足夠使得全部消費者都會有購買行為。沒有購買到理想產品的消費者有效用損失，這被稱為旅行成本，t 為單位旅行成本，x 是消費者實際購買的產品。p 為產品定價。αm 代表品牌效應，α 為單位品牌效應。本文假設企業的品牌效應為正時α＜0，反之α＞0。

兩企業都不進行價格歧視，各自索取統一的價格，消費者會選擇購買帶給自身最大消費者剩余的商品，企業市場份額大小定義為。MC 企業將產品線延伸需要付出額外的成本，這部分由于產品線延伸造成的溢出成本稱之為產品線成本，產品線成本隨產品線長度的增加而增加，成本系數為f。為了便于分析，假定生產過程中產品的單位成本以及固定成本為0。企業的利潤函數表述為：。

市場上兩企業的兩階段博弈決策順序是：在第一階段，決定各自的生產策略（MC 或MP）及產品線長度，第二階段決定各自最優定價，之后兩企業獲取各自的市場份額以及利潤。采用逆向推倒求解該兩階段寡頭競爭模型。

二、目標企業的決策及市場均衡

由于企業A 可以在第一階段博弈中選擇產品線長度，而企業B 由于沒有進行MC 的能力，在第一階段博弈時失去優勢。首先定義如下參數：

定理1：當市場上僅有一家企業擁有MC 能力時的市場均衡情況如下：

δ1內，企業A 選擇MP，且

δ2內，企業A 選擇MC，且，

δ3內，企業A 選擇MC，且

從定理1 可知：①α ≥t 時，消費者購買MC 產品感知到的效用不高于非定制產品，此時企業不應選擇MC戰略，即使產品線成本為0。這與一些高端奢侈品品牌的決策行為相符合。②正品牌效應較大時，MC 也并不一定是最優決策。企業會選擇產品線成本相對較低時進行定制，在成本較高時放棄 ③企業A只會在能夠形成壟斷時選擇全面定制（CMC），而此時企業需要有較高的正品牌效應，以及較低的定制成本；若正品牌效應較小，或企業的產品線成本較高，企業會選擇有限定制（LMC）；在負品牌效應較大或產品線成本相對較高時，企業放棄定制。

三、擴展

（一）外生參數對企業定價的影響

對定理1 中企業決策進行分析發現共存在三組均衡：①δ1區域內，兩企業都不進行定制，記為均衡(MP,MP)，此時；②區域δ2內，一家企業進行定制，另一家企業不定制時，記為均衡(MC,MP),此時；③區域δ3內，一家企業定制且將另一家企業擠出市場，記為均衡(MC,)，此時

可知：①區域δ1,δ2內兩企業最優定價都會隨著單位旅行成本的增大而上升；而區域δ3內，單位旅行成本的波動不會影響企業定價。②區域δ2,δ3內，企業A 的定價與品牌效應系數成反比；兩企業共存時，企業A 的優勢隨著正品牌效應的增加而加大；③在任意區域內企業定價不會隨著產品線成本變動，但產品線成本的變動會使得企業戰略決策發生變動。

（二）外生參數對企業利潤的影響

同上，區域δ1內，企業利潤會隨著單位旅行成本的上升而增加，。其余區域內，進行定制的企業的利潤會隨著產品線成本的上升而下降。此外，區域δ2內還有即兩企業的利潤都會隨著單位旅行成本的上升而增加，而企業A 的利潤會隨著品牌效應系數的增加而下降，企業B 的利潤正好相反。區域δ3內僅有企業A 存在，其利潤不隨旅行成本的變化而變化，但會隨著品牌效應系數的下降而增加。

四、算例

在本節中，通過MATLAB 對主要結論進行仿真模擬。本節主要探討企業的品牌效應以及旅行成本對企業定價的影響。設定。

（一）外生參數對企業定價的影響

由圖1（i）可見，三種均衡狀態下，企業A 采用MC 時其定價會隨著品牌效應系數的增加而下降，而對手企業若能占有市場份額，其定價會隨之上升。此外，對比圖中t1=1，t2=1.1 下的價格曲線，除區域δ3內兩曲線重合外，其余區域內，兩企業在單位旅行成本更高時都設定了更高的價格；高旅行成本也會使得企業A 更難以壟斷市場。

（二）外生參數對企業利潤的影響

圖1（ii）可見，區域δ1,δ2內，隨著品牌效應系數的增加，企業A的利潤不斷下降，而企業B 的利潤增加。

且隨著正品牌效應的增加，企業A 的競爭優勢進一步加大，這體現在兩個層面：企業將對手企業擠出市場；進行MC 的產品線閾值增大，企業進行MC 的可能性增加，相應的利潤也會進一步的加大。

五、結論

由于MC 策略需要付出的額外成本，是否進行MC 以及是否實行CMC 成為眾多企業面臨的問題。本文通過在競爭市場上建立競爭模型，討論MC 企業面臨傳統企業競爭時的相應決策。為更好的刻畫消費者效用，本文引入了品牌效應以及旅行成本；為描述企業進行MC的代價，本文引入產品線成本。經本文研究發現，品牌效應與旅行成本的相對大小以及產品線成本是影響企業是否采取MC 策略的重要因素。

研究主要發現：①企業是否采用MC 策略與品牌效應系數和旅行成本系數的相對大小以及產品線的單位成本大小有關。若企業的負品牌效應數值上高于單位旅行成本，無論進行MC 的成本多低，企業都不會采用定制化策略；②即使企業采用MC 策略，也不一定會選擇定制全部產品，而只會選擇成本低且正品牌效應大時采用CMC；③旅行成本的上升、產品線成本的下降以及正品牌效應的上升都會導致MC企業的利潤增加。本文的研究結果將給企業制定MC 策略提供一定的理論依據以及指導。