知識付費發展現狀調查與品牌展望研究*
——以南京高校學生為例

文/楊媛媛 吳夢倩 許夢 張家峰 （南京工業大學經濟與管理學院）

一、知識付費的發展現狀

（一）知識付費的發展

知識付費的本質，在于把知識變成產品或服務，以實現商業價值。知識付費乘互聯網平臺與互聯網經濟兩翼騰空而起。知識付費借助互聯網平臺良好的傳播效果，精準對接信息爆炸時代下人們“知識焦慮”和版權意識加強的心理，轉接移動支付新技術，實現了文化產業發展新趨勢——知識變現。近幾年，知識付費市場蓬勃發展。《艾媒咨詢2018-2019 年中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》數據顯示，2018 年知識付費用戶規模達2.92 億人，預計2019 年知識付費用戶規模將達3.87 億人。龐大的需求量背景下，單個知識付費產品的成本被流量分攤，在整個生產鏈條中，生產成本和庫存壓力都是持續降低的。知識付費憑借“時間成本、金錢成本和社交貨幣”三大優勢，不斷獲得資本注入。

（二）知識付費的分支主體

互聯網知識經濟與社會新產業格局為知識極客——互聯網知識平臺——知識消費者。源頭伊始，平臺傳遞伴隨監督，在循環里藏著一個閉環，構成知識付費價值鏈。

1.平臺

知識付費平臺方可分為經營平臺和運營內容平臺。每個平臺又各有其特點，各有獨特的產品模式和收入模式，是對其舊出版行業一場新的顛覆。除借鑒傳統互聯網的社群模式以及內容付費本身的營銷模式外，這些平臺當中又以“知識明星、創新的付費訂閱專欄和頭部內容運營”“知識明星自身商業化和用投資締結的產業聯盟”受眾最多，結合互聯網知識經濟四要素——品牌、內容生產、社群和平臺技術，是明星效應在知識付費的新發展。

2.知識極客

知識極客分為知識原創者、知識傳播者、知識產品經理、知識經紀人和知識價值領袖。各類知識明星多是與平臺方聯盟的知識傳播者。知識產品經理和知識經紀人一般為平臺方的工作人員。在大多數人們已經擁有了知識付費意愿的現狀下，知識價值領袖的角色定位是在引領知識付費發展的同時，真正帶給消費者知識付費的社會文化價值。而現在知識極客當中最缺乏的就是知識價值領袖。

3.消費者

知識付費的產業格局并不是單向的，在整個環節當中消費者也并不是一直充當著受眾。消費者可以借助互聯網知識平臺轉換角色，完成自身知識體系的付費升級之后，也可以將知識再次轉化為產品和服務進行二次銷售。知識也在所有參與知識付費的民眾當中不斷精進，這種良性循環可以促進知識付費的下一步飛躍。在知識付費發展現階段，消費者大多數依然充當經濟意義上的消費者。

4.政府

據國家信息中心發布的《中國分享經濟發展報告》顯示，預計到2020 年，分享經濟交易規模占GDP比重將達到10%以上，政府對共享經濟的期望較大。基于我國前期著作法，知識產權保護法等法律法規建設并不完善，互聯網平臺監管難度大等一系列不利因素，在期望大、矛盾多的兩相較量，急需政府拿出強有力的舉措。

二、大學生知識付費現狀

2016 年被稱為“知識付費元年”，知識付費成為經濟學熱點，有關話題開始被學者廣泛關注討論。近三年來，國內共享經濟風潮興起，作為共享經濟的一個重要領域，知識付費以行業分析與指導為關鍵，從更廣的方面被國內學者解讀。現有研究多以商業模式、支付意愿、知識付費產品為方向，集中于討論概念界定與平臺質量管理，對于知識付費發展現狀以及從大學生群體切入的調查研究十分有限。

有關大學生群體的調查主要以大學生支付意愿、平臺使用滿意度為焦點討論。支付意愿方面，信息冗余、性價比不高是制約大學生進一步消費的關鍵因素。平臺使用滿意度以大學生對知識付費平臺商業模式的認可度為度量標準。

項目設計了標題為“南京高校學生關于知識付費的調查研究”的調研問卷。問卷內容圍繞大學生對知識付費的態度、產品的使用情況以及評價、知識付費發展現狀的看法和未來預期，共設置17 道問題，其中含13 道單選、4 道多選。調研采用抽樣調查法，首先通過網絡收集53 份問卷進行預調查，對問卷進行調整以提高信度、效度；隨后，進行大面積問卷發放。最終，項目組成員在南京工業大學江浦校區實地收集問卷78 份，網絡發放收集南京高校學生問卷409 份。共487 份問卷，去除無效問卷46 份，有效率達90.55%。據SPSS 的可靠性分析，問卷的信度系數是0.954，信度甚佳。

以下是對問卷內容的具體數據分析：

（一）使用率

在收集的441 份問卷中，使用過知識付費產品的大學生占比高達80.04%，排除大學生群體對日常知識付費的行為界定不清的認知誤差，實際使用率將更高。

（二）對知識付費的理解

多數大學生對知識付費的評價以正面為主——支持原創和版權保護，但仍有18%的負面理解，即認為知識付費等同于“繳納智商稅”。在對持有負面影響的大學生群體的進一步分析得出：“免費資料的易獲取性”（占比60.0%）是此部分大學生“未使用知識付費產品”且持知識付費相當于“繳納智商稅”的重要原因。

（三）消費動機

弗魯姆的期望理論中提到：激勵力量=期望值·效價。在知識付費中，期望值主要是指消費知識付費產品所獲得的期望結果的概率；效價是指消費知識付費產品所預期的結果本身對消費者的價值大小。這兩者結合可以幫助我們更加充分的量化知識付費帶給人們的價值轉化。

基于此，問卷對大學生群體的消費動機進行了調查。

“擴展知識面”是大學生消費知識付費產品的最強動機。大學生群體的消費動機隨自身發展需求不斷變化（見圖 3），側面反映大學生這一較高素質群體，有較強的自我完善意識，也反映了大學生群體處于互聯網高速發展的階段下，不斷增強的知識焦慮感。

（四）支付意愿

根據經濟學原理中“支付意愿”的概念，對“你能夠接受一門知識付費課程的價格區間是多少？”和“已經消費的知識付費產品的投入是多少”這兩個問題進行交叉分析。支付意愿是消費者對特定物品或勞務的個人估價，帶有強烈的主觀評價成分。大學生群體絕大部分還沒有額外收入來源，所以此群體的支付意愿大部分偏低。不管是在知識付費產品上的投入有多少，大學生對知識付費產品意愿支付價格區間集中在50～199 元，占比49%。

（五）對現存問題的看法

根據知識付費產品化程度，可將知識原料分為“免費知識”和“付費知識”。就為獲取基礎、專業知識而消費的大學生而言，質量是這部分群體最為關注的。“質量參差不齊”是知識變現的產品、渠道的共性缺陷，占比25.1%。同時，知識付費平臺相較于其他獲取知識的途徑，其短板在“過于商業化”（占比23.8%）和“售后服務不完善”（占比23.0%）。

三、知識付費現存主要問題和未來展望

（一）現存主要問題

由上述問卷調查分析可以得出，目前大學生的知識付費情況整體呈現向好的狀態，但仍有少部分大學生存在錯誤理解知識付費的概念、支付意愿水平較低、消費動機不純、版權保護意識不強等問題。在此基礎上，結合其他文獻研究結果，從內容、服務和版權方面，歸納得出知識付費目前主要存在以下問題。

1.過分商業化，質量參差不齊

隨著移動互聯網技術的發展，相關平臺將知識付費“電商化”，借由“知識狂歡節“等大促形式售賣知識，利用營銷噱頭進行裂變式傳播知識，商業化營銷包裝盛行，其付費產品內核大多參差不齊。部分內容僅將原有知識碎片化處理后便進行二次傳播，未達到消費者對付費內容的基準質量需求，因此引發部分消費者將知識付費與“繳納智商稅”劃上等號。

2.學習效果短期化，售后服務缺乏或不完善

從市場趨利性的特點來看，部分平臺為迎合現今“知識焦慮”群體由于時間成本過高和自身學習惰性，希望快速獲取知識的需求，紛紛推出速成課程。譬如“7 天快速掌握PS 技術”“三個月考研名校”等。其思想內核大多是以“學習時間的短期化，效果的擴大化”作為營銷噱頭，但考慮到學習一門技術或課程的難度，短期化碎片化的學習，消費者由此到底能獲得怎樣的提升仍是一個值得思考問題。同時“購買前的體驗不足“”課程結束即意味著此次付費結束”“購買后內容質量不如預期但無法申訴”等一系列關于服務的現實問題也亟待解決。

3.知識版權保護機制不完善，盜版現象泛濫

我國目前版權保護環境不容樂觀，部分電商、社交等平臺，通過不明鏈接低價販賣知識付費產品，嚴重影響知識付費生態環境。譬如“b 站學習熱”的興起，除卻部分優質原創視頻以外，其學習視頻分享大多沒有保護原創作者版權的意識。例如在2017 年，新課程Deep Learning 在coursera 上線不過一周，在五門課中甚至還有兩門沒有開放的情況下，盜版就已經出現在了B站上。隨后，專欄作者阿薩姆寫了《我為什么要舉報B 站上的深度學習視頻？》在知乎刊發。類似現象還有很多，大量知識付費課程被盜版并“免費”分享出來，以供學習，雖不構成商用，但大多并沒有指明作者姓名、作品名稱，從法律意義上是侵犯了知識版權。

（二）未來展望和改進建議

針對知識付費存在的以上問題，結合知識付費行業的發展現狀，筆者對未來知識付費行業的發展趨勢進行有依據地展望，并由此提供相關問題的改進建議，希冀為未來知識付費的發展提供幫助。

1.知識付費內容質量提高，并向垂直化、深度化、創新化發展

未來知識付費的進一步發展離不開內容質量的提高，如何通過提升付費產品質量，筆者從平臺方角度提出了以下改進建議。

（1）給予知識付費產品更加清晰的產品定義。泛而平庸的產品分類，帶給消費者的只有不斷的無聊和疲勞感，形成對平臺方固化的產品印象。細致的分類和清晰的產品定義可以幫助消費者更加準確快速的定位所需的知識付費產品，增加消費者對平臺方的認同感。

（2）優化知識付費產品更新周期，提高可交付性。 信息具有時效性，處于信息超速流通的互聯網時代，平臺方應當把握好知識付費產品的生命周期，優化更新頻率，帶給消費者更具時間價值的付費產品。

（3）從小顆粒度出發，制作出獨具特色的付費內容。鼓勵知識付費原創者，培養知識付費價值領袖，借助原來的知識明星產業聯盟進一步形成知識IP，打造品牌價值和影響力。

2.平臺功能和服務不斷補充優化，營造長期學習體驗氛圍

隨著我國經濟發展，在基本生活得到保證的前提下，越來越多的人開始追求精神上的提升。在實體產品的售后服務問題得到廣泛的關注的同時，知識付費產品雖然多為虛擬產品和內容，但其本質仍是商品，仍然需要通過售后服務提升購買體驗感。在如何提升長期學習體驗感上，筆者有如下的建議。

（1）滿足個性化、定制化需求。利用人工智能和大數據新技術，定向、定期推薦契合消費者偏好的付費內容，讓消費者形成消費依賴和消費偏好，增加平臺方忠實消費群體。

（2）優化用戶反饋機制。把握互聯網時代從弱反饋到強反饋的進化，結合消費者的反饋評價，增加如課程試聽、限制性退款（七天內退款）、售后評價等服務，即時優化消費者體驗服務。

（3）增加投放渠道。 除卻消費者普遍使用的 APP 客戶端，跟進互聯網技術新發展，增加如小程序、公眾號、 API 接口等渠道，落實多渠道互聯互通，促使流量變現快速高效。

（4）豐富社群功能。增設打卡、付費問答、活動管理等功能，利用消費者歸屬感和儀式感的情感呼應，提升用戶活躍度，增強用戶黏性。

3.知識版權保護規范化，市場監管日趨嚴格

知識付費產業作為一個典型的智力密集型產業，具有發展知識經濟與數字經濟的雙重指針意義，能帶動整個產業鏈的發展，其產值將在整個國民經濟中發揮著重要的乘數作用。但隨著互聯網技術的興起，新一輪的虛擬產品和虛擬內容的盜版日益猖獗，其對知識付費產業帶來的巨大經濟作用存在潛在威脅，如何有效遏制此類產品的盜版，筆者有如下幾點建議。

（1）制定法律規定，打擊盜版和復制現象，保護知識產權。 如出臺條文勒令電商平臺排查盜版產品并強制下架此類產品，可有效維持知識原創者的積極性。

（2）成立專門調查小組，對市場動態實時監控。針對大面積“包裝大于內容”的純營銷課程及時實行下架處理，若知識內容涉嫌危害社會核心價值觀，必須嚴厲處罰，以正社會風氣。

（3）會談各大頭部平臺，提出相關改進建議。對知識創作者的身份、付費內容、知識創作獲得的收入如何分成、納稅等問題上提出具體標準規范。