淺析出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的營銷優(yōu)勢(shì)

劉露露

摘要：在融媒體發(fā)展的背景下，出版產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相互融合，不僅拓寬了出版的產(chǎn)業(yè)渠道，也為文化產(chǎn)品的深度開發(fā)提供了背景。出版社依托自身品牌優(yōu)勢(shì)、版權(quán)優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，對(duì)出版產(chǎn)品進(jìn)行多元開發(fā)以滿足消費(fèi)者的文化需求和審美需求。

關(guān)鍵詞：融媒體;出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);營銷策略

一、出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延

出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)指的是在全球出版業(yè)在面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整的情況下，適時(shí)調(diào)整出版業(yè)的結(jié)構(gòu)與模式，促進(jìn)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。[1]出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就是在媒介融合的背景下，以出版社的書籍版權(quán)資源位核心，用文化創(chuàng)意豐富出版業(yè)的內(nèi)容與方式，在延長(zhǎng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)塑造出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)雙效聯(lián)動(dòng)效益最大化。

二、出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的營銷優(yōu)勢(shì)

第一，以創(chuàng)意為核心。出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)依靠創(chuàng)意將產(chǎn)業(yè)鏈拉長(zhǎng)，提高產(chǎn)品附加值。故宮出版社有著豐富的文化資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，依托“故宮”這一品牌對(duì)故宮文化資源進(jìn)行開發(fā)，膠帶、口紅、耳機(jī)、睡衣、日歷書……故宮出版社在出版文創(chuàng)領(lǐng)域進(jìn)行了一系列嘗試。《故宮日歷》已經(jīng)成為了超級(jí)暢銷書。此外，故宮出版社眾籌的首部互動(dòng)解謎類圖書《謎宮·如意琳瑯圖籍》，采用線上線下相結(jié)合的方式，創(chuàng)新了傳統(tǒng)的閱讀方式。

第二，跨界優(yōu)勢(shì)更加明顯。出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)依靠版權(quán)優(yōu)勢(shì)，對(duì)IP進(jìn)行多元化開發(fā)，延伸出影視、游戲、文具、旅游等一系列產(chǎn)業(yè)。上海譯文出版社與永璞咖啡進(jìn)行跨界合作，推出了“紙間漫游”系列掛耳咖啡，一經(jīng)推出就受到了一批文藝青年的追捧，書與咖啡，沒有比這更浪漫的了。在今年2月，上海譯文出版社又推出了“密涅瓦咖啡盒”系列，與翁貝托·埃科這一作家品牌及其生前最后一部作品《帕佩撒旦阿萊佩》共同營銷。白馬時(shí)光文化依靠白馬時(shí)光圖書的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，對(duì)圖書內(nèi)容資源進(jìn)行了二次開發(fā)，以情感為主題，推出了“迷路”等系列首飾，進(jìn)軍珠寶行業(yè)。文創(chuàng)產(chǎn)品與珠寶首飾的結(jié)合，賦予了珠寶更深層次的內(nèi)涵。[2]

第三，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。出版文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不依賴物質(zhì)資源，綠色無污染，不斷與制造業(yè)、旅游業(yè)等實(shí)體產(chǎn)業(yè)融合，激發(fā)傳統(tǒng)行業(yè)活力創(chuàng)造力。出版文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)模式打破了行業(yè)壁壘，使文創(chuàng)行業(yè)有了“土壤”，能夠汲取出版產(chǎn)業(yè)的“養(yǎng)分”，不斷成長(zhǎng)。筆記本、抱枕、玩偶、U盤……只能算作出版文創(chuàng)的初級(jí)產(chǎn)品，對(duì)出版文創(chuàng)進(jìn)行更深層次的開發(fā)有利于出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)由產(chǎn)品經(jīng)營不斷向版權(quán)經(jīng)營升級(jí)。三聯(lián)時(shí)空國際文化傳播有限公司創(chuàng)立了“三聯(lián)書房”這一品牌，旨在為讀書人提供“一間書房”，讓讀書人獲得獨(dú)立的閱讀空間。

第四，最大程度滿足消費(fèi)者的需求。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)文化產(chǎn)品的要求也越來越高，出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)針對(duì)消費(fèi)者需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在飾品領(lǐng)域有白馬時(shí)光傳媒進(jìn)行拓展;在服飾方面，人民文學(xué)出版社根據(jù)汪曾祺語錄推出的“不要湊合”等印制的衛(wèi)衣在市場(chǎng)上掀起熱潮;“讀者·書房”推出了一款立柜式矮書桌……各個(gè)領(lǐng)域都有出版社進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品嘗試的身影。例如，言幾又文化就與餓了么合作，開始做起了圖書外賣，主要銷售的就是綜藝《一本好書》節(jié)目推薦的12本經(jīng)典讀物。[3]言幾又文化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，又結(jié)合綜藝節(jié)目的熱度順勢(shì)而為，三方聯(lián)動(dòng)，最終都是為了讀者服務(wù)。

第五，內(nèi)容至上。出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更加注重產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，往往文化內(nèi)涵是一個(gè)產(chǎn)品獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素。一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的最核心的就是其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，這是出版文創(chuàng)產(chǎn)品保持長(zhǎng)久生命力的秘訣。例如，今年四月回歸的《權(quán)力的游戲》，這部電視劇是HBO電視網(wǎng)根據(jù)小說《冰與火之歌》改編的，這本書是由美國矮腳雞圖書公司出版的，優(yōu)秀的內(nèi)容讓這部作品積累了很高的人氣，HBO與北愛爾蘭當(dāng)?shù)卣_(dá)成了合作意向，將電視劇在北愛爾蘭進(jìn)行拍攝的外景授權(quán)，開發(fā)北愛爾蘭的旅游資源，以此帶動(dòng)北愛爾蘭的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以《冰與火之歌》為原型的出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了影視、游戲、旅游等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在中國，重慶出版集團(tuán)更是為繼續(xù)簽約《冰與火之歌》中文簡(jiǎn)體版權(quán)耗費(fèi)千萬巨資。

第六，以版權(quán)為開發(fā)源頭。版權(quán)是指文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)作品的作者對(duì)其作品享有的權(quán)利（包括財(cái)產(chǎn)權(quán)、人身權(quán)）。版權(quán)是一種無形資產(chǎn)，它是智力勞動(dòng)取得的成果。版權(quán)包括人身權(quán)利和財(cái)產(chǎn)權(quán)利。人身權(quán)簡(jiǎn)單來說就是作者對(duì)作品的署名權(quán)、發(fā)表權(quán)和修改權(quán)等，而財(cái)產(chǎn)權(quán)就是作者通過作品所獲得經(jīng)濟(jì)效益的權(quán)利。[4]版權(quán)成為出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心要素，誰擁有了版權(quán)誰就擁有了話語權(quán)。五洲傳播出版社與許淵沖簽署了“中英雙語古詩詞”系列的出版權(quán)和相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)權(quán)，研發(fā)了《流光容易把人拋》《一日看盡長(zhǎng)安花》等一系列雙語古詩詞手賬產(chǎn)品，一經(jīng)推出就廣受消費(fèi)者的好評(píng)。在獲得了良好的市場(chǎng)反響之后，五洲傳播出版社有推出了“雙語古詩詞臺(tái)歷”等產(chǎn)品，前后加印了3次，又在年末順勢(shì)推出了《時(shí)光之禮》新年大禮包。此外，五洲傳播出版社依據(jù)即將出版的“風(fēng)物中國”系列圖書，進(jìn)行了“風(fēng)物”系列手賬的開發(fā)，在2019年6月份上市。

三、結(jié)語

如今，科技不斷向前發(fā)展，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)都為出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了助力，出版產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。但是在發(fā)展過程中更要審時(shí)度勢(shì)，明確自身的優(yōu)點(diǎn)和不足，走出屬于自己的出版文創(chuàng)之路。

注釋：

[1]王雁.跨界融合背景下出版文創(chuàng)的價(jià)值思考[M].出版廣角，2018（08）：36.

[2]韓曉寧，郭瑋琪.出版文創(chuàng)：產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)之路[J].出版廣角，2017（11）：22-24.

[3]張語嫣.出版機(jī)構(gòu)做文創(chuàng)就是印個(gè)筆記本嗎？那你就OUT了！[J].出版商務(wù)周報(bào)，2018（09）.

[4]姜漢忠.版權(quán)貿(mào)易經(jīng)略[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2018，14-15.