儒家文化與現代營銷

左佳辰

摘要：儒家思想作為中國傳統文化的主流，它不僅影響人們的立身行事更對企業的營銷活動產生影響。從儒家思想的入世有為、以人為本、為政以德、以禮治國四個方面論述了這些思想對企業營銷觀念的指導作用以及將其應用于現代營銷的實踐意義。

關鍵詞：現代營銷;儒家思想;營銷觀念

一、儒家文化與營銷道德

儒家文化博大精深，內容豐富。儒家文化作為中國傳統文化的主流，東方文化的代表，與西方文化思想相比存在很大的差異。研究這些差異，分析儒家文化對營銷管理的影響，對提高營銷管理水平是很有必要的。

儒家文化有“重修身、講仁義”的特點，即重視倫理道德修養，主張個人修身養心，“修身”被擺在第一位，通過“修身”達到“齊家、治國、平天下”的理想境界。躬身修己首先講“仁”。“仁”作為生活的最高道德標準，它同時也涵括了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部內容，其“仁”的主旨，就是“己欲立而立人，己欲達而達人”，即“正人先正己”，既要潔身自好，有所作為，又要助人、愛人，并從道德上積極引導人。但“修身”本身不是目的，而是一種達于“治平”的理想社會的手段：人們自我內省，知己心，“己所不欲，勿施于人”，這樣一來，人與人之間便沒有沖突，關系和諧，社會也就成為太平盛世。其次講“義”。關于義利關系，儒家文化認為應該“貴義賤利”、“義以為上”。在這里，孔子并不是一概否定人的欲求和謀利心理，他承認“富與貴，是人之所欲也”，關鍵是要得之以“道”，甚至說“富而可求也，雖執鞭之士，吾亦為之”。但他主張“義然后取”、“見利思義”“君子喻于義，小人喻于利”。倘若義利相沖突，寧可選擇義而放棄利。

儒家文化的這一特點對營銷的影響，表現在營銷活動中即正確處理“義”和“利”的關系，“君子愛財，取之有道”，絕不能把“義”和“利”對立起來。在營銷活動中，要“義利兩全”。重義，即讓人們成為“金錢的主人”，不搞欺詐行為，避免純功利主義造成極端個人主義，導致人們道德淪喪;求利，即對物質利益的追求，通過全心全意地為顧客服務，提高企業的經濟效益。在這一方面日本現代企業管理的先驅——澀澤榮一提出的“《論語》+算盤”的經營思想，生動形象地反映了儒家文化的義利觀。

二、儒家文化與營銷觀念

（一）儒家文化中“天人合一”觀念與現代營銷中“綠色營銷”觀念

在儒家文化看來，人是整體宇宙中心的一部分，天人相互協調，天和人是同類。“天命之謂

性，率性之謂道，修道之謂教。”即認為人性與天性相通、人道與天道同源、人命與天命合一。先秦諸家以孟子為代表的天人合一思想，強調發揮人的主體性，思誠致仁，“盡心、知性、知天”，以人心昭顯天下，體證天心，在精神領域完成天人合一的追求。天人合一的思想，注重人倫道德教化，以人倫道德教化代替對物質世界的征服，以對人身理想的追求代替人身現實的享受，從而說明人與自然的關系不是征服與被征服的關系，而是人與自然間的相互適應、和平共處、相互促進的關系。在現實生活中，不是人與自然的對立，而是人和自然的和諧統一。

現代社會在飛速進步，人們改造自然的能力不斷增強，在享受征服自然成果的同時，也遇到了自然資源有限的挑戰。怎樣正確處理人與自然的關系？怎樣才能保證經濟的可持續發展？在這個問題上儒家文化“天人合一”的思想指明了前進的方向。這種以人為中心的天人整體觀，促使人們去尋求自然界、人類社會以及人類自身機體的普遍規律，不僅要推己及人，還要推己及物，追求人——社會——自然的和諧。儒家文化關于人與自然關系的思想，符合可持續發展理論的要求，適應了現代社會發展環保的需要，體現在營銷上就是樹立綠色營銷觀念、實行綠色營銷（GreenMarketing）。綠色營銷就是在充分滿足消費者需求、爭取適當企業利潤的同時，兼顧社會環境利益，由此開展的系統性營銷活動。

（二）儒家文化“重責任，講奉獻”特點與現代營銷中社會營銷觀念

儒家文化把倫理道德的地位置于一切社會發展因素之上，無論是為人還是治世，都是以道德取向高于一切，“君子務本，本立而道生”，倫理道德成為支配人們的價值觀念和日常規范。在儒家思想中，個人和群體、家族是無法分開的，這樣個人的言行就不再是為自己負責，而是為群

體和家族負責，個人價值在他所處的群體中變成個人對群體的義務和責任，個人價值也是通過他對集體、國家、君主的個人犧牲和奉獻來實現。儒家文化的這一特點對營銷管理的影響，集中體現在企業營銷的全局觀念上，企業營銷不僅要考慮自己的利益，而且要滿足消費者和社會利益，企業應為社會作出較大的貢獻。即企業在營銷中應樹立社會營銷觀念。

（三）儒家文化“重感情，講仁和”特點與現代營銷中關系營銷觀念

儒家文化有“重感情，講仁和”的特點。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界，把“仁”釋為“仁者愛人”，重視人的地位和作用，主張人與人交往要待之以禮，待之以誠，互敬互愛，“禮之用，和為貴”。人們崇尚禮儀，能以寬容態度待人，推己達人;追求天下大同的“治平”理想，以及個人價值只能在宗法家族交織的關系網中得到體現，使人們特別重視親緣、物緣、業緣等感情，認為“天之所覆，地之所載，日月所照，霜露所墜，舟車所至，人力所通，凡有血氣者，莫不尊親”。人們追求的是人際感情合一和社會的和諧。“凡有血氣者，莫不尊親”，使企業的管理者認識到人際關系在營銷中的作用，學會利用公共關系打開市場和占領市場。即企業在營銷中應樹立關系營銷觀念，實行關系營銷。

三、結論

縱覽古今，許多華夏子孫以民族傳統的儒家思想為人處事，在政治、經濟、文化以及自然科學領域做出了杰出貢獻。在現代企業營銷管理方面，同樣有很多企業家借助儒家思想建立起特有的企業營銷文化，形成自身的文化特色和文化優勢，在激烈的市場競爭中為企業奠定了深厚的企業營銷文化基礎。例如，把這種文化應用到品牌文化策略中去，建立具有中國特色品牌甚至是一套系統的營銷管理策略與理念，在全球經濟界進行推廣。儒家思想是中國傳統文化的主流。以孔孟為代表的儒家思想源遠流長、博大精深。因此，要構建具有中國特色的現代營銷思想體系，不僅要學習西方的營銷理論，深入探討現代營銷實踐活動，更要從中國的傳統文化，特別是儒家文化中吸取其營養。

參考文獻：

[1]彭正穗.孔子與商戰倫理[M].武漢：湖北人民出版社，1992.

[2]胡正民.中國營銷——對策與創新[M].北京：經濟科學出版社，2000.