網絡思政視角下短視頻傳播策略研究

尹煥欣

【摘要】共青團中央抖音號的成功實踐為當前在短視頻領域開展網絡思想政治教育提供了借鑒意義。研究發現，通過精準受眾定位、利用接近性原則、平民化視角敘事、把握重要關鍵節點的議程設置等策略可以提升短視頻的傳播力、引導力和影響力，進而增強思想政治教育的時代感和吸引力。

【關鍵詞】網絡思政 短視頻 傳播策略 共青團中央

當前互聯網已經成為思想政治教育的重要陣地。習近平總書記強調，做好思想政治工作，“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力”。網絡思想政治教育尤為重視新媒體對思政工作的影響。

短視頻成為我國移動網絡文化新的增長點。2019年8月份中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月份，我國手機網民規模達8.47億，占總網民數的99.1%，而網絡短視頻應用使用時長是除即時通信和網絡視頻之外的第三大類應用。可以說短視頻平臺已經成為我國移動互聯網領域需要重點關注的網絡陣地。

一、團中央在抖音短視頻平臺的成功實踐

中國共產主義青年團作為中國共產黨領導的先進青年的群團組織，承擔著團結青年、引領青年的重大使命。2018年3月，共青團中央以“青微工作室”名義入駐抖音短視頻平臺，僅僅半年多時間獲得了200多萬粉絲，其作品收獲了3690多萬網友的點贊。2018年10月1日賬號更名為“共青團中央”，標志著其正式人駐抖音平臺，截至2018年底，累計發布短視頻194個，其中出現了一批類似《寶寶不哭，叔叔在》等點贊數高達619.8萬的百萬級爆款視頻，產生了良好的傳播效果。

共青團中央在抖音這一短視頻平臺的成功實踐，為今后在短視頻這一新興媒體開展網絡思想政治教育提供了重要的借鑒意義。因此有必要對共青團中央這一實踐進行深入研究，以歸納總結其背后蘊含的傳播規律及傳播策略。

本研究以“共青團中央”抖音號作為研究對象，采取在線參與式觀察以及內容分析的研究方法，主要觀察該賬號的發布視頻內容及與網絡的互動，在線觀察時間為2018年3月21日至12月31日，共計284天。

二、研究發現

1.主流價值觀主題與平民視角敘事的結合。社會主義核心價值觀是我國主流價值觀的高度體現，共青團作為中國共產黨領導下的群團組織，引領和培育社會主義核心價值觀是其內在必然的職責要求，因此社會主義核心價值觀是“共青團中央”抖音號短視頻內容的內在精神本質。短視頻受時長限制，要想在短時間內有效輸出價值觀念影響受眾，就必須講究策略。“共青團中央”抖音號在具體運營過程中將主流價值觀主題與平民化敘事視角相結合，將價值故事化、故事人物化、人物細節化。

習近平總書記提出，要堅持以人民為中心的創作方向，“共青團中央”抖音號以平民化視角宣傳普通人民群眾中涌現出的先進典型事跡，傳遞正能量，弘揚社會主義核心價值觀。例如“共青團中央”抖音號曾發布一段上海交警查處無牌汽車執法過程的視頻，凸顯了我國社會治理的法治精神。在短短1分多鐘的視頻中，交警面對違法人員的胡攪蠻纏表現沉著冷靜，執法有序，該視頻不僅獲得了440余萬的網友點贊，同時收獲超過11萬條評論，被網友贊為“教科書”級執法。

2.精準受眾定位，充分運用接近性原則。抖音作為近年來青少年群體聚集的網絡平臺，用戶以年輕用戶為主。企鵝智庫2018年底研究報告顯示，抖音用戶中24歲及以下用戶占75.5%。共青團作為黨聯系青年的群團組織，將青年群體作為其目標受眾，并且依據新聞傳播價值的接近性原則進行短視頻的內容創作與發布。新聞是否受到受眾關注，新聞事件與受眾是否具有接近性是關鍵因素之一。接近性原則是指新聞事實因在地理上或心理上與接受者十分接近，自然地能夠引起受眾的普遍關注。其中心理上的接近常常受到年齡、職業、經歷等多方面因素影響。

“共青團中央”抖音號充分利用新聞報道的接近性原則，從青年受眾視角來選擇題材，發布大量青年人物形象的視頻，用年齡的接近性拉近與青年群體的距離感。縱觀其發布的短視頻，青年士兵、青年警察、退役軍人是其短視頻內容主要屏幕形象。

例如該抖音號2018年4月13日發布的一個短視頻收獲了70多萬個點贊，成為爆款作品。該作品在說唱音樂的背景下快節奏地展現了為國守疆、勇往直前的青年士兵形象。一方面青年士兵與青少年群體年齡相符，能夠引起同齡人的情感共鳴;另一方面視頻風格熱血激昂，與當代青少年富有理想、勇于拼搏奮斗的心理特點相貼切，更能激發其“好男兒守家衛國”的英雄氣概。

3.把握重要時間節點做好議程設置。議程設置是媒介重要社會功能之一，傳播媒體往往能通過事前設置議程，加大報道量引起受眾對該議題的關注。因此要想充分進行思想引領就要利用媒介的議程設置功能提前做好前期策劃。

“共青團中央”抖音號在其運營期間十分重視在重大節日、紀念日的議程設置，在準確把握文化內涵基礎上，深入挖掘宣傳價值，推出具有影響力的主題宣傳。

在清明節期間，“共青團中央”抖音號推出了短視頻作品《國家思念——清明·祭英烈》，該短視頻在抖音熱門背景樂《我們不一樣》中展現了自抗日戰爭以來為國犧牲的青年英烈，引起了300多萬網友的點贊。再例如在2018年8月17日推出短視頻作品《來自周總理和夫人鄧穎超的最美情書！》，在該短視頻中，以照片和書信剪影形式展現了兩位偉人在為國奉獻的一生中呈現的彼此包容理解的愛情觀，體現了更為豐滿的周恩來形象，以此來引導廣大青年樹立正確的愛情觀。

三、結語

隨著信息社會的發展，新興媒介產生的影響越來越大，短視頻作為當前移動網絡最為活躍的媒介形態，必然會對今后的思想政治教育產生深刻影響。要想搶占短視頻領域的網絡話語權，提高網絡思想政治教育的實效性，就必須深入總結其內在傳播規律，創新傳播手段。

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）