從使用與滿足理論看網綜節目的傳播策略

韋佳秀

【摘要】《我是唱作人》是2019年的一檔熱門音樂綜藝節目，這檔節目無論是在形式還是內容創作上都進行了創新，較傳統的音樂綜藝節目來說取得了極大的突破，獲得了受眾的一致好評。本文從受眾角度對《我是唱作人》進行傳播效果分析，探究其成功之道。

【關鍵詞】使用與滿足 音樂綜藝 傳播策略

《我是唱作人》是2019年愛奇藝自制的音樂網絡綜藝節目。值得關注的是，這是一檔網絡綜藝節目，且將目光放在原創音樂領域上。《我是唱作人》以其獨特的節目形式、高質的原創音樂作品和成功的營銷策略，成為2019年的“爆款”。這檔原創音樂類綜藝節目繞開了以往的傳統音樂綜藝“PK老歌”“改編老歌”的老路，打造了一個“新歌首發”的舞臺。在開播之后，《我是唱作人》的熱度與熱門音樂綜藝《歌手》不相上下，這也足以顯示出這檔音樂綜藝節目的火熱與成功。

“使用與滿足”理論是一個傳播效果理論，也是首次從受眾角度進行媒介效果研究的理論。該理論揭示了受眾進行媒介接觸行為的動機，強調了受眾的主觀能動性。音樂作為大眾文化的重要組成部分，已經成為人們生活中不可或缺的部分。音樂綜藝節目不僅承載了傳播主流文化的職能，也對受眾起到轉換心緒的作用。鑒于此，筆者將按照卡茨的使用與滿足理論，從社會和心理需求、媒介接觸、需求滿足三個方面來分析《我是唱作人》的傳播策略，以期為音樂綜藝節目的發展提供一條可鑒之路，也為更好地傳播主流文化提供一點建議。

一、社會和心理需求：傳播主流文化，熏陶文化涵養

從社會層面上和個人心理層面上來說，隨著國民經濟的崛起，人們面臨的工作壓力和社會壓力也越來越大，聽歌成為絕大多數人舒緩身體、愉悅身心的方式之一。如何在娛樂的同時，通過音樂來傳遞正能量，使受眾感受主流文化，受到社會主旋律的熏陶，這是每一個傳媒企業、每一個節目應該思考的問題。

在這樣一檔專業唱作人匯聚的節目中所體現的不只是音樂的競技，更重要的是傳達音樂人對音樂的理解和感受，這也是這檔節目與眾不同的地方。他們身為專業的唱作人，在自己的音樂領域深耕，這不正是“不忘初心，牢記使命”的最佳詮釋嗎？每一個人都應該秉持這份對夢想的堅持，不忘自己的初心，不受外界影響勇敢地走自己的路。這就是這檔節目傳遞給世人的價值觀。

在這檔節目中，這些選手獨立作詞作曲，梁博等人更是自行編曲，盡顯專業水平。其中，MC熱狗代表的嘻哈音樂、曾軼可代表的小眾民謠等多種流派的音樂無疑展現了音樂的多元性，節目也拓寬了觀眾對不同類型音樂的包容度和接受度。實力派的專業演唱、全新的編詞作曲給受眾帶來不同于以往的音樂認知，滿足受眾的求知欲、審美欲。

二、媒介接觸：在內容創作、傳播形式上進行創新

互聯網時代是一個以受眾為中心的時代，任何一檔節目都有清晰的受眾定位，并以此來確定節目的風格定位和傳播策略。《我是唱作人》打破了以往傳統音樂綜藝節目的限制，另辟蹊徑，為受眾定制了一場音樂盛宴。

1.傳播內容——節目模式分析。原創新歌demo互聽環節是亮點。它還原了歌手錄制新歌時的場景，表現出歌曲最初的狀態，也表達出唱作人創作的初衷。并且節目主持人也換成機器人C，全程由機器人來公布比賽規則和賽后排名，加上唱作人生態排位區的區別對待，這種游戲化的設置增強了節目的游戲感和競技感，也進一步增強了競爭性。

比賽分為上中下位區，不同房間的風格和唱作人待遇也不相同，例如上位區有兒童木馬椅、柔軟的沙發，還提供各種水果飲料;中位區配置一般，有沙發、有水;下位區是個小黑屋，沒有可坐的地方，房內設有蹺蹺板和抱枕，配備簡陋。比賽失利，還要被關進“小黑屋”差別對待，這樣的設置讓唱作人承受著比賽的壓力，也加劇了內心的煎熬。同時這樣的設置也增強了節目的趣味性和可看性。

2.傳播形式——傳播策略分析。《我是唱作人》利用網絡的特點將大量播出片段或合輯傳播給受眾，受眾通過這些平臺自主選擇自己喜愛的歌手的演唱片段，這樣的二次傳播能夠有效地吸引外圍受眾成為節目的觀眾。此外，值得關注的是，在微博、知乎、貼吧等社交軟件及平臺上，主辦方制造的話題、受眾自主設置的話題，激蕩了信息場。

微博粉絲的關注在很大程度上助推了節目的熱度，他們在各大社交網站上積極為各家明星轉發及宣傳，也能夠將節目的品牌知名度和品牌的影響力輻射到圈外。節目不僅實現了流量與專業的共存，也實現了流量和關注度的雙重效應，真正地將粉絲經濟進行到底。

三、需求滿足：迎合受眾口味

從感官需求上來說，《我是唱作人》是一檔網絡綜藝節目，具備娛樂屬性。聲音和畫面是節目構成的基礎元素，相比其他類型的綜藝節目，人們收看音樂類綜藝不僅能轉換心緒，暫時“逃避”現實生活，放松身心，同時還能得到聽覺上的滿足，從風格迥異的音樂中享受聽覺的盛宴。這也是為什么音樂類節目長期以來雖有頹靡之勢，卻又能再次席卷而來的原因。

從情感需求上來說，“使用與滿足”理論中指出，人們是出于某種特定的心理需求而產生媒介接觸行為，這就與節目嘉賓的粉絲訴求不謀而合，如此一來，這樣一檔明星聚集的音樂競技節目滿足了追星一族的期待。而且像這樣一檔專業唱作人聚集的原創音樂節目，十分依賴于嘉賓的知名度和熱度，這樣的節目形式本身就迎合了受眾的口味，滿足了粉絲群體對偶像的追逐心理，使其對偶像的情感表達有了一個新的出口。

四、總結

《我是唱作人》創新了節目形式和傳播策略，秉持真實的宗旨，傳遞了“在自己的領域深耕”的價值理念。本文基于“使用與滿足”理論對《我是唱作人》進行探究，希望能夠為同類型節目提供參考，使得這類節目的文化價值得到進一步的提升。

（作者單位：廣西大學新聞與傳播學院）

【參考文獻】

[1]盧思蕊.省級衛視黃金時段的綜藝節目創新研究[D].中央民族大學，2016;[2]張心蕙.音樂類綜藝節目《聲入人心》的創新與突破[J].青年記者，2019（17）：83-84.