廣告心理學態度研究的新發展

摘 要：研究消費者心理，我們要知道消費者的心理和廣告創意是有聯系的。商業廣告如果要獲得成功，必須符合消費者的心理和行為特點。廣告成功與否，關鍵在于能否達到預期的訴求效果。人們對廣告的認知有一個心理思維過程。，們的主觀判斷在很大的程度上受感情、情緒等因素的影響。其次消費者分為不同年齡階段，不同文化程度。消費者心理的研究是廣告創意的重要前提。因為消費者會直接影響到他們的行為，所以當我們在做廣告創意時，一定要針對消費者的需求，這個需求一定要具有覆蓋性，在根據消費者的各個方面的心理去創作一些廣告。

關鍵詞：消費者心理;廣告創意;品牌;品牌資產

一、消費者在廣告創意中的影響

研究消費者的心理是廣告創意的重要前提，廣告的創意來自于消費者心理的各個方面。比如說消費者心里想購買一些性價比較高的產品，價格又低質量又好，那么我們在做創意廣告時就要創意物美價廉的產品廣告。吸引消費者引起他們的注意并成功的影響消費者選擇購買，這就是成功的廣告創意。消費者影響著廣告創意，而廣告創意又來源于消費者，他們有著密切的聯系。那么怎樣的消費者會影響廣告創意呢？

新的媒介環境，更多資訊的涌現，影視廣告自身缺乏創意，消費者心理需求的變換，導致影視廣告更加注重消費者心里的感受和需求。廣告創意固然很重要。但是，如果一個影視廣告不考慮受眾群體，那么他的創意在獨特、新穎，也是一個不合格的廣告。畢竟廣告最終的目的是為了銷售。消費心理在影視廣告創意中起到輔助的作用。消費心理還可以作為廣告創意的出發點，一起從消費心理出發，挖掘消費心理動機，刺激消費者購買的欲望，從而達到購買行為。例如腦白金廣告，就是了解了消費者經常看電視，雖然沒有找明星代言，但是腦白金的廣告采用反復播出的方式，長期以來就會影視消費者心理，在消費者心理留下了深刻的印象，提高了腦白金的認知度，使消費者對該產品產生了信賴，并且了解消費者的需求，刺激購買欲望，從而達到宣傳的作用。

消費者心理和廣告創意是緊密相連的，他們互相影響，彼此牽連。所以在構思創意是，要先調查消費者對該產品的感受和需求，以免偏離，走錯方向。但是，如果僅僅依靠調查就做出結論，這并不科學。很多消費者在接受調查或評價廣告時，都會有些有意無意的隱瞞真正的喜好，而以合理、有條理、有組織的方式回答。所有，廣告創作人不能自陷入片面的調查數據和自己的想象中，而應該切實進行。

廣告的創意是根據產品的賣點以及產品的優點，來創作的。在創作之前要了解該產品。創意的力量是很強大的，尤其是在現在激烈的市場，奇特的創意往往都會伴隨著奇跡的誕生。而賣點的決定和產品的優點無疑是創意的方向。在廣告界創意是非常重要的。而且消費者在廣告創意中是非常重要的。他們決定了廣告創意的取向。研究消費者的心理會激發廣告的創意。如果不根據消費者的心理去做一些廣告的創意，那么這些創意都是不合格的，因為這個創意和消費者心里想的已經偏離了，不僅起不到好的效果反而還會帶來負面影響。然而消費者對廣告主所制定的廣告戰略自己實行的廣告活動反應是如何的？從制定廣告戰略來看，研究消費者為的消費心理是必不可少的一部分。在經濟如此發達的信息社會，廣告已經慢慢地深入到人們的生活中的各個方面無處不在。人們無論在網絡上還是戶外都不難接觸廣告的傳達。

二、消費者對廣告的態度

關于人們不喜歡廣告的原因經過調查發現，人們不喜歡廣告的原因是廣告是無禮的，他們不能完全相信所描述產品的方式，以及許多廣告與他們的需要和自我形象無關。

不同消費者心理自然感受和需求也是不一樣的，要了解消費心理的多種需求以及要求，以消費者為出發點，知道他們心中所想，抓住這一點，再去了解他們的動機，進而促成購買行為。這有做到了這些，才能更好的實施廣告創意，進而成功銷售該產品。

首先我們要知道廣告公司的競爭，是創意成為左右產業界生存和發展的重要前提和必然需要。廣告的創意是根據產品的賣點以及產品的優點，來創作的。在創作之前要了解該產品。創意的力量是很強大的，尤其是在現在激烈的市場，奇特的創意往往都會伴隨著奇跡的誕生。而賣點的決定和產品的優點無疑是創意的方向。在廣告界創意是非常重要的。而且消費者在廣告創意中是非常重要的。他們決定了廣告創意的取向。研究消費者的心理會激發廣告的創意。如果不根據消費者的心理去做一些廣告的創意，那么這些創意都是不合格的，因為這個創意和消費者心里想的已經偏離了，不僅起不到好的效果反而還會帶來負面影響。

經過調查，結果是：一大部分的人認為廣告是當今社會必不可少的，不可缺失的，他們覺得因為有了廣告，他們才會對一些產品有了認識和了解，對品牌才有認知;有一小部分的人認為廣告可有可無的，覺得有沒有都是無所謂的;極少的人認為最好沒有，覺得廣告就是在打擾;還有個別的人覺得說不清楚也講不明白的。可見在大多數的人心里，廣告還是很重要的。這些不僅僅影響的是廣告行業的發展，也一定程度上影響著社會經濟的發展。經濟基礎決定上層建筑，從而影響整個社會的發展。

三、消費者如何對待廣告

經過我國調查結果發現，在廣告出現時，觀眾能從頭到尾看下去的少之又少。相反，馬上轉換到其他頻道和開著電視機去干其他事情，大約五分之一。或者是因為以節目形式集中一個時間段播出的廣告容易遭到觀眾的回避。在現在電視節目的播出，插播廣告的現象也越來越多。那么對插播廣告，觀眾如何表現的呢？有關研究調查結果發現，當插播廣告出現時，大多數的人會出于不同的動機而繼續收看下去。由此我們可以看到插播電視廣告的效果比時間段廣告效果更好，更容易讓觀眾接受。那么消費者又會在意什么呢，當然是產品的品牌。比如產品的質量，還有新出的款式，出于一部分虛榮心的消費者，這些都會吸引他們。首先隨著我們上面說到的認知方面，消費者的認知能力加強，注意也會產生。綜合個人不同的心理，同時人的欲望也會出現。人的欲望是很神奇的東西，也有著很強大的力量，借著這股力量促使著消費者直接或間接的購買行為。所以一定要去了解才能知道消費者的需求，實現促進銷售。

那么要想做出合格的廣告創意，我們就一定要先了解品牌資產，品牌資產是無形的，因為知識是儲存在人的大腦之中，是看不見摸不著的。品牌資產要以品牌的名字為核心。假如提到三星，我們就會想到三星手機、三星電腦、三星彩電、三星家用電器等等。

以上說的這些知識點都是做廣告創意的基礎和前提。做廣告創意一定要具有創新性，創意新穎，還要有靈活性、求異性，突出創意的特點。從簡單的招貼設計的版式和文字的排版，到多媒體場景的設置，都要符合消費者視覺的習慣和文化習俗的要求。我們要了解不同年齡的人，心理想法也是不同，以及針對不同年齡段的人，銷售的方式方法也不同。也要知道做廣告創意首先一定要了解消費者的心理，消費者的心理影響著廣告創意設計，來決定創意的取向的產品的價值所在。還要了解品牌以及品牌資產，不要偏離消費者心理想的。廣告創作人不要憑空自己的想象，而應該切合實際，進行調查消費者的心理，當然不能只相信數據，這是不科學的，要摸透消費者心理各方面的取向，知道他們心里想什么，并且真正需要什么。

品牌名稱對企業起到很大程度的領導作用。一般我們要做到，提到產品首先要想到品牌名稱，在消費者心理形成深刻印象。在消費者有各方面需求時，首先想到該品牌，影響消費者首先考慮該品牌產生心理依賴感和信任感。

綜合上述，我們需要知道消費者的需求以及消費者心理在廣告創意中起到促進作用。目的是了解他們感興趣的，真正需要的，才能大程度上打破消費者心理防御，才能創作出更具有創意的廣告。如此，才能發揮廣告創意的真正力量。所以消費者心理在廣告創意中有很重要的地位和影響。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[D].中國人民大學出版社，2007年1月

[2]陳培愛.廣告學概論[D].高等教育出版社，2010年8月

[3]黃傳武.新媒體概論[D].中國傳媒大學出版社，2013年3月

作者簡介：張海波（1997.7-），女，漢族，吉林省長春市人，本科在讀。研究方向：廣告學。（通訊作者：劉穎昕）