小微企業(yè)消費者信任與忠誠策略研究

張艷麗 王星晨

基金項目：黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：多重媒介環(huán)境下學(xué)生法人組織的品牌發(fā)展策略研究，項目編號201812729004。

摘 要：對于小微企業(yè)而言，盡管其組織形態(tài)符合現(xiàn)代組織管理的最低規(guī)模化要求，其運行機(jī)制也符合市場經(jīng)濟(jì)條件下自由競爭的法則，不足在于，由于其規(guī)模較小，發(fā)展的空間與經(jīng)營的輻射影響不足，導(dǎo)致有限的資源在有限的時空條件下并不能更深入地發(fā)揮最優(yōu)效用。如何在市場日益飽和的背景下，立足、生根、成長是小微企業(yè)生存發(fā)展的永恒話題，關(guān)鍵就在于消費者的信任與忠誠。本文從消費者的信任與忠誠存在的問題角度分析，提出相關(guān)建設(shè)性意見，幫助小微企業(yè)更長久地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè);消費者信任與忠誠;策略

一、存在的問題

（一）忽視多樣化媒介社群對消費者信任與忠誠的影響

在當(dāng)前多樣化的媒介沖擊下，消費者對特色產(chǎn)品的購買意愿、購買行為更加多元。而媒介的多樣化，使得消費者彼此之間的聯(lián)系與交往更加頻繁，彼此之間的信息及情緒會產(chǎn)生快速的同化行為，對于企業(yè)有限的宣傳產(chǎn)生排斥或不信任。這些多樣化的媒介又進(jìn)一步將不同消費者聚集成各類媒介社群，這些社群一定程度上具有相對穩(wěn)定性，并呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢。

由于媒介傳播的廣泛性與靈活性，媒介社群的多樣性與相對穩(wěn)定性，消費者更傾向于來自群體行為的影響和認(rèn)知，對于消費行為的表達(dá)也表現(xiàn)出一定的雷同性。對于很多小微企業(yè)而言，不能有效面對來自多元媒介社群的沖擊，片面認(rèn)為多元媒介的影響更多是發(fā)生在消費者的購物認(rèn)知階段，對其產(chǎn)生的文化影響、心理影響認(rèn)識不足，這導(dǎo)致不能準(zhǔn)確抓住消費者群體的消費刺激點，久而久之，消費者自然更多地停留在自己所處的媒介社群中，深化自身的媒介社群認(rèn)知，對小微企業(yè)的消費刺激更加免疫。

（二）“假意營銷”自欺欺人

很多小微企業(yè)一方面埋怨激烈的市場競爭使其自身的發(fā)展空間越來越小，一方面又期待著能夠簡單模仿一些刺激消費者購買的促銷手段就試圖獲得長足發(fā)展，另一方面，自身又不舍得花費足夠的金錢等資源提升自身的產(chǎn)品檔次，以上種種“假意營銷”觀念深藏在很多小微企業(yè)中。“假意營銷”看似以偷工減料的簡單方式或模仿方式獲得了一些成功的機(jī)會，甚至“小賺一把”，但從社會營銷的角度看，這對小微企業(yè)自身的“元神”反而會傷害更大。這也就驗證了為什么很多小微企業(yè)在剛開業(yè)或經(jīng)營一段時間時，能夠風(fēng)風(fēng)光光地吸引眾多消費者購買，而短暫的輝煌后就陷入了關(guān)門大吉或是硬撐門面的境地。

小微企業(yè)利用“假意營銷”這種小伎倆，忽視了對消費者真正需求的滿足與引導(dǎo)，忽視了消費者與企業(yè)之間的雙贏關(guān)系，看似公平的交換，卻逐漸傷害了消費者對產(chǎn)品或服務(wù)乃至企業(yè)的信任，而失去消費者信任的企業(yè)必然走向死亡。

（三）嘩眾取寵擾亂消費者習(xí)慣購買的頻率

很多小微企業(yè)在營銷策劃及營銷策略的推廣中沒有系統(tǒng)認(rèn)知，盲目跟從已有的、所謂的成功營銷案例，囫圇吞棗式地嫁接在自己企業(yè)的推廣活動中，既不考慮自身產(chǎn)品的特性，也不考慮服務(wù)對象的購買動機(jī)，大量地推出所謂的系統(tǒng)化、規(guī)模化營銷策略，既沒有實現(xiàn)預(yù)期的規(guī)模化發(fā)展，又?jǐn)_亂了消費者對商品或服務(wù)的習(xí)慣性購買認(rèn)知，導(dǎo)致消費者逐漸忘記了對某些商品或服務(wù)的習(xí)慣性購買的頻率，讓消費者陷入大量的看似豐富卻價值量偏低的營銷策略中。待消費者從大量推送的營銷策略中抽身而出，仔細(xì)分辨自身獲得的實際價值時，卻失望地發(fā)現(xiàn)，除了耗費大量的時間、精力等有形或無形成本外，并沒有獲得多少實際價值。久而久之，消費者對某些小微企業(yè)的招數(shù)產(chǎn)生了免疫力，不會輕易接受來自這些小微企業(yè)的消費刺激。由此，消費活動進(jìn)入了死循環(huán)，小微企業(yè)正忙于大量推送活動不能自拔的時候，消費者已經(jīng)淡出了這一塊消費場域。

二、對策建議

（一）尊重并利用多樣化媒介社群對消費者信任與忠誠的影響

科技的蓬勃發(fā)展必然帶來日益多樣的新興媒介。小微企業(yè)應(yīng)該思考如何抓住多樣化的信息媒介產(chǎn)生利我的優(yōu)勢，并因勢利導(dǎo)分析消費者的購買意愿、購買行為。在此基礎(chǔ)上利用媒介的多樣化，分析新興的多樣化媒介社群在共性的消費行為反應(yīng)、消費行為發(fā)生、接受消費刺激的機(jī)制等內(nèi)容。與消費者達(dá)成共識，就是要尊重多樣化媒介帶來的消費者在興趣、品牌喜愛等方面的認(rèn)知差異，合理引導(dǎo)并有效規(guī)范，形成媒介與社群的有機(jī)聯(lián)合，充分并深入認(rèn)知多媒體給媒介社群帶來的文化影響、心理影響，只有順應(yīng)社會時代的發(fā)展節(jié)奏，小微企業(yè)才能獲得更多的發(fā)展機(jī)會。

（二）讓消費者感受企業(yè)營銷策略的“真善美”

究其根本，對于小微企業(yè)而言，企業(yè)的管理者更應(yīng)該看到商品或服務(wù)的特色越明顯，產(chǎn)品本身的品質(zhì)越好，消費者對商品或服務(wù)的購買意愿才會越強(qiáng)烈，而只有不斷維護(hù)消費者這種購買意愿，才可能將消費者的消費行為穩(wěn)定下來，形成持久的顧客信任與忠誠。一方面，小微企業(yè)應(yīng)該摒棄自怨自艾的局限性觀念，另一方面也不要被動模仿沒有自身特色的營銷策略，應(yīng)關(guān)注自身在產(chǎn)品或服務(wù)方面的真正特色，在自有范圍內(nèi)，盡可能多地利用各種資源，提升自身的產(chǎn)品檔次，把精力用在“刀刃上”。認(rèn)真審視自身與消費者之間的共贏關(guān)系，放棄“假意營銷”的小心思，認(rèn)真關(guān)注消費者現(xiàn)實和潛在的需求，不斷研究并滿足，實現(xiàn)在公平基礎(chǔ)上的共贏與發(fā)展。

（三）根據(jù)消費心理規(guī)律實施有價值的推廣

提供營銷策略是小微企業(yè)展現(xiàn)自我特色，實現(xiàn)品牌風(fēng)格的重要手段，因此小微企業(yè)在推廣時切忌缺乏系統(tǒng)性地盲目跟從。同時，還要考慮推出切實滿足消費者心理規(guī)律的有價值的規(guī)模化營銷策略，在鞏固消費者對商品或服務(wù)的習(xí)慣性購買基礎(chǔ)上，也能促使消費者對自身的產(chǎn)品或服務(wù)有更深的興趣與體驗。讓消費者在消費中感受快樂與享受，在獲得實際價值的同時也能感受對企業(yè)的信任與依賴。久而久之，消費者與企業(yè)形成了無形的心理契約，會更容易接受來自小微企業(yè)的消費刺激。

結(jié)束語：

綜上，小微企業(yè)要想讓消費者有更多的信任與忠誠，就必須仔細(xì)研究雙方的共贏關(guān)系，同時讓消費者感受到這份共贏關(guān)系，否則，再多樣的營銷策略都只是浮萍而已。

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作者簡介：張艷麗，女，齊齊哈爾工程學(xué)院市場營銷專業(yè)，副教授;王星晨，女，齊齊哈爾工程學(xué)院。研究方向：市場營銷。