原生廣告時代下“消費社會”的再解讀

封興中　吳雙

【摘要】大數據技術的蓬勃發展衍化出全新的原生廣告形態，將傳統廣告的“他者”形象霧化，進而以與用戶的個性需求高度黏合、呈現方式與媒介環境息息相關的形式進入個體生活中，傳統的消費社會也進一步被重新塑型。符號的狂歡和個體快感的滿足在原生廣告中暫緩，原子式的消費者在原生廣告中重新被視為獨立個體。當前對消費社會的認識總有一種極致的濫觴之調，本文以原生廣告為敘事之物，反向思考技術的更新對消費社會改寫的新面向，并對其進行文化研究。

【關鍵詞】原生廣告 消費主義 文化研究

讓·鮑德里亞筆下的“消費社會”鋪就了一幅物質符號極大狂歡的畫面，同時也折射出與之相關的批判精神，給生存在“物世界”里的人們一劑清醒劑。但當前的社會已不再是“仿真”的魔幻，物的虛擬化存在和生活的信息化已經成為當前消費社會的寫照。其中原生廣告裹著類似主體符號的外衣適宜地嵌入個體的生活場景之中，維持著生產與消費的秩序，強調著用戶的使用體驗，構建一種新型的廣告對話模式。

一、原生廣告下的消費社會變異

在現代化社會進程中，物質生產的豐富性塑型著社會發展形態，悄然地孕化了一種極端的文化現象：以對物品的絕對占有和追求享樂主義為特征，把消費當作唯一目的，為消費而消費，背離了消費是滿足人需要、促進人發展的手段。

鮑德里亞所著《消費社會》一書認為，消費是一個系統，它維護著秩序和組織完整，消費既是一種道德和理想的價值體系，也是一種溝通和交換的社會結構。從宏觀上看，西方社會的現代化過程就是消費社會逐步形成的過程，大眾社會的產生與消費社會的形成具有同構性。消費社會的形成并不僅僅以經濟發達為圭臬，還有社會的、文化的以及社會心理的諸多因素。社會開放度的提高、社會分工的重組、城市化規模的擴大、消費領域的拓寬以及恩格爾系數的逐步下降……所有這些都是消費社會形成的重要指征。

消費社會雖然沒有統一的界定，但有一點是顯著的，即消費社會是一種“他人導向”的社會，特別是在由大眾媒介串聯社會各個領域的20世紀中后期。鮑德里亞認為大眾媒介提供信息的同時也傳遞出“價值”導向，更刺激著人們去尋求“符號資本”。

但新媒介技術登場以來，媒介社會不再由大眾媒介擔任擴音器，反之是由新媒體衍生出來的信息流信息填補著個體的生活場景。信息流技術的迭代打破了之前鮑德里亞為之批判的大眾媒介神話，消解了仿真與現實的界限，但是卻上演了定位更為精準、符號更為隱蔽、場景更為適宜的現實畫面。

原生廣告就是在信息流技術基礎上依據用戶習慣算法推薦，以用戶體驗為著力點通過標簽定向投放到實際頁面中，廣告形式是隨著用戶當下的使用場景而出現的。例如打開朋友圈會看到一類像朋友圈動態的原生小廣告，其內容多少與用戶興趣有相關黏性，“潤物細無聲”地刺激著用戶的轉發與消費，這就續寫了之前《消費社會》中關于符號的解析，由實在物的LOGO到虛擬廣告的延伸，商品景觀進而組合為新型的社會景觀。

二、黏合能指與所指的溝壑

我們生活在一個符號化了的社會，這種社會是一個充斥著各種信息化、文化化、符號化的商品社會，消費者在有形與無形中消費商品包含的內在價值及外在價值。

在鮑德里亞的消費社會里，我們很難擺脫所尋求的、非商品本身所具備的功能性的東西。在這種情形下，我們所購買的東西與實際上需要的東西之間聯系越來越少。正如波斯特所說：“廣告并沒有把語言預設為對一種‘實在之物的指涉，而是將它預設為能指的任意關聯。廣告徑自重新排列那些能指，悖逆它們的‘正常指涉?！?/p>

但在新媒介社會生活里的個體會常常遇到以下情景：比如在短視頻APP中，原生廣告多以情景故事作品推廣商品;而在微信朋友圈中，更多以文字配發圖片演繹廣告;在瀏覽新聞網頁時，跳出的廣告多以文字呈現。對比以前廣告的符號化過程，就能感受能指由之前的狂歡升級為更為高級的形式，即恰當代人所指之意，將能指與所指之間的任意性及其溝壑進一步瓦解。原生廣告要求使用醒目的“廣告標簽”，這就強化了主體的選擇性，提高了廣告辨識度。傳統時期的潛在消費者在這一刻實現了華麗的身份轉變，由被控者化為可控者。原生廣告給予用戶一個將外來之物接納為自我之物的過程，正是在對廣告主所設置的這一文化邏輯的解讀過程中，廣告目的得到更好的實現。

三、原生廣告文化的批判研究

作為一種文化現象和生活方式，廣告本應是作為客體豐富生活，弘揚人的主體性，實現人的自由全面發展。但在傳統廣告時期，泛濫的象征符號渲染出“個性即消費”“快樂即消費”等錯誤的思想狂潮，掩蓋了需求的本質，塑造了貪婪被動的消費者。而在原生廣告的傳播路徑上，它超越了傳統廣告時期批量復制無縫進入的操作模式，根據每個用戶的自身特性和瀏覽習慣，進而將廣告內容植入到實際頁面，不破壞用戶的視覺效果，不做內容闖入者。

這反映了順應用戶本身行為，培植用戶的專注度，將冗余的信息減少到最低程度。其自我標榜的廣告標簽字樣將主體的可控性提高到主要地位，清晰劃定主客之間的界限，使得廣告宣傳的屬性增強。

但原生廣告的本質屬性和發展技術畢竟還不成熟，“原生”性并未做到徹底，比如在多數的新聞頁面中，廣告的呈現方式還是以文本式話語外衣模糊其廣告本職，從而分散受眾的注意力，使用戶在限定的時間內瀏覽視野變窄、瀏覽速度變慢，認知途徑被限定劃一。多層次、多領域、多樣化的消費行為也可能就被基于個人數據發布的原生廣告所捆綁，打破之前“無處不消費”的神話，陷入“同一色彩的消費”漩渦。

四、結語

消費社會語境下符號取代了物的實用性，同時助長主體沉淪在烏托邦式的幻象中。但在原生廣告的符號話語中，迷幻有了一定程度的消解但又制造了新的迷霧，原生廣告的價值實用性和形式內嵌式在當今的消費者心中都打了一個問號。原生廣告與消費行為的關聯研究遠不止本文基于原生廣告載體的框架解讀，也需要更多的研究視角去豐富本主題。

（作者單位：喀什大學人文學院）

【基金項目】2015年度國家社會科學基金項目（項目編號：15BXW045）。