新媒體時(shí)代基于受眾心理的微電影廣告創(chuàng)作分析

姚葉婧

【摘?要】微電影廣告，顧名思義，就是把微電影和廣告相結(jié)合的廣告形式，不同于傳統(tǒng)的洗腦式廣告，它重在“講故事”，并將品牌信息融入其中，以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的形式來(lái)進(jìn)行商業(yè)推廣，時(shí)長(zhǎng)一般為5～30分鐘。從2010年中國(guó)第一部微電影廣告《一觸即發(fā)》開(kāi)始，微電影廣告憑借其獨(dú)特的藝術(shù)魅力，深受廣告主青睞。《老男孩》《酸甜苦辣》《看不見(jiàn)的TA》《啥是佩奇》等諸多優(yōu)秀的微電影廣告相繼脫穎而出。在新媒體時(shí)代，微電影廣告是一種比較前沿的新型電影藝術(shù)，受眾由被動(dòng)接受發(fā)展為主動(dòng)選擇，受眾心理對(duì)微電影廣告的傳播具有重要的影響。為了提升微電影廣告效果，如何基于受眾心理來(lái)進(jìn)行微電影廣告創(chuàng)作就成了廣告商的重要課題。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代;微電影廣告創(chuàng)作;析摘要

引言

在當(dāng)今這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種相應(yīng)的新媒體與應(yīng)用程序牢牢抓住了用戶(hù)甚至普通大眾的注意力。注意力碎片化已成為時(shí)代大趨勢(shì)，在無(wú)數(shù)上線(xiàn)班通勤等待的無(wú)聊時(shí)間中，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。

1電影廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

情緒化、無(wú)味的縮微膠卷廣告，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)動(dòng)人或特色的故事，通過(guò)生動(dòng)的圖像和不折不扣的情節(jié)，激發(fā)觀眾的喜愛(ài)感，減少產(chǎn)品的外觀，在藝術(shù)作品中將產(chǎn)品的特點(diǎn)插入視頻詳細(xì)信息，降低品牌形象和價(jià)值。2017年10月，在微縮膠片廣告中，狼人如何打破他們的煩惱？“在線(xiàn)上，歐洲家具品牌通過(guò)幽默和溫柔地向目標(biāo)群體傳達(dá)“整棟房子調(diào)整”的概念，從而提高品牌知名度，這使得歐洲人的總收入從1.2億美元增加到5.6億美元，在“房屋調(diào)整”項(xiàng)目下創(chuàng)下了4.91億美元的記錄，并在國(guó)家住房“定制”類(lèi)別中名列第三。

2社會(huì)認(rèn)同心理

喚醒共同的文化記憶。《啥是佩奇》時(shí)長(zhǎng)8分13秒，是2019年動(dòng)畫(huà)大電影《小豬佩奇過(guò)大年》的宣發(fā)短片，電影還未上映，《啥是佩奇》便以凌厲之勢(shì)占據(jù)各大平臺(tái)的熱搜榜，被譽(yù)為“教科書(shū)級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)物料”。短片通過(guò)幽默而荒誕的手法講述了一個(gè)農(nóng)村老人為孫子“尋找佩奇”的故事，故事以春節(jié)回家過(guò)年為大背景，通過(guò)零散的片段喚起了受眾共同的文化記憶。這里的文化記憶不僅是指一些反復(fù)被使用的畫(huà)面與文字，還有共同身份的社會(huì)認(rèn)同，《啥是佩奇》正是觸動(dòng)了中國(guó)人傳統(tǒng)觀念里“回家過(guò)年”的核心情節(jié)，以一個(gè)留守老人的故事喚起了人們對(duì)春節(jié)的感懷。春節(jié)是中華文明重要的文化符號(hào)，每年春節(jié)，在外的游子都不惜跋山涉水回家過(guò)年，這種對(duì)春節(jié)的認(rèn)同感已經(jīng)融入到中華兒女的基因中，春節(jié)已成為文化認(rèn)同的強(qiáng)力紐帶。微電影廣告以春節(jié)為背景，將中國(guó)人所看重的傳統(tǒng)價(jià)值融入其中，很容易喚醒中國(guó)人共同的文化記憶，《啥是佩奇》中在城市生活的兒子要帶孫子回家過(guò)年、爺爺給孫子準(zhǔn)備過(guò)年禮物等都是春節(jié)情節(jié)的體現(xiàn)。不管是內(nèi)容創(chuàng)作，還是形式表現(xiàn)，《啥是佩奇》都實(shí)現(xiàn)了本土化，通過(guò)濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素渲染，喚醒了受眾共同的文化記憶，滿(mǎn)足了受眾的社會(huì)認(rèn)同心理，從而得到了受眾的廣泛認(rèn)可。

3新媒體廣告的多樣性分散了受眾對(duì)微電影廣告的關(guān)注

新媒體設(shè)備的多樣性決定了新媒體顯示器的多樣性，并將新媒體文件分為三類(lèi)：舊媒體的數(shù)字媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)智能終端。以上三類(lèi)新媒體廣告可以歸納為：視頻廣告、廣播廣告、電子報(bào)紙廣告、電子雜志等。搜索引擎廣告、電子商務(wù)平臺(tái)廣告、交通工具廣告、視頻橫幅廣告、富媒體廣告、分類(lèi)廣告、圖形鏈接廣告等。手機(jī)、平板電腦應(yīng)用程序簡(jiǎn)介廣告、商用交互式終端廣告、智能戶(hù)外廣告、交互式智能手機(jī)、移動(dòng)智能終端廣告等。新媒體時(shí)代的聽(tīng)眾將面臨越來(lái)越多樣化的新廣告和色彩豐富的廣告，這些廣告將繼續(xù)把注意力集中在僅與廣告歷史有關(guān)的縮微膠卷廣告上。

4基于受眾的“使用與滿(mǎn)足”分析微電影廣告的創(chuàng)作路徑

在新媒體時(shí)代，受眾獲取信息的方式越發(fā)多元化，在海量的信息中，受眾會(huì)按照自己的方式來(lái)選擇合適的信息。受眾對(duì)信息的使用和傳播就如同是在自助餐廳就餐，從媒介所制作的飯菜（信息）中選擇適合自己口味的，媒介要做的就是努力做受眾所感興趣的菜肴。《啥是佩奇》的微電影廣告片就是憑借著對(duì)受眾這種心理的精準(zhǔn)把握成為當(dāng)時(shí)倍受受眾青睞的“爆款”短視頻。新形勢(shì)下，微電影廣告要能夠?qū)κ鼙姷男睦磉M(jìn)行精準(zhǔn)分析，基于受眾的“使用與滿(mǎn)足”來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，這樣才能達(dá)到理想的傳播效果。

4.1“滿(mǎn)足”受眾的心理訴求，內(nèi)容和創(chuàng)意并存

根據(jù)“使用與滿(mǎn)足”理論可知，受眾是為了滿(mǎn)足自己特定的需要才接觸媒介的，受眾的基本需求包括社會(huì)認(rèn)同、個(gè)人認(rèn)同以及情感交流等。微電影廣告創(chuàng)作要能夠基于受眾的心理訴求，進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)作：一方面，在微電影廣告拍攝之前就要有一個(gè)明確的受眾定位，對(duì)目標(biāo)受眾的心理特征要有一個(gè)清晰的認(rèn)知，并將受眾的行為特征與產(chǎn)品的定位有機(jī)結(jié)合，在潛移默化中達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的;另一方面，在題材的選擇上也要遵從受眾的意愿，要選擇目標(biāo)受眾感興趣的題材，貼近受眾的日常生活，講述他們身邊的人或事，說(shuō)出他們的心聲，以便與受眾產(chǎn)生共鳴。

4.2精準(zhǔn)定位受眾，有效傳播品牌

Ai Reese和jack lautre在定位書(shū)中說(shuō)：“在一個(gè)過(guò)度擁擠的社會(huì)里，成功的唯一希望是有選擇地、有針對(duì)性地將重點(diǎn)放在狹窄的目標(biāo)上，并分割市場(chǎng)。一個(gè)字：位置。微型電影廣告必須使內(nèi)容完全適應(yīng)品牌文化和營(yíng)銷(xiāo)傳播。NewBalance（NB）準(zhǔn)確地列出目標(biāo)群體的年齡和價(jià)值差異，并根據(jù)鞋類(lèi)市場(chǎng)區(qū)段制作定制廣告;（d）為NB-574運(yùn)動(dòng)鞋制作3個(gè)愛(ài)情關(guān)系和愛(ài)情故事的青少年縮微膠卷廣告，這些廣告符合“永恒意識(shí)”的理念，反映了年輕觀眾的時(shí)尚和動(dòng)態(tài);2014年的BP手工鞋為有經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)頒發(fā)了2014年最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)，用于針對(duì)美國(guó)和美國(guó)NB系列產(chǎn)品的小額電影宣傳活動(dòng)。為了準(zhǔn)確定位信用卡員工，2017年底商品創(chuàng)造了“世界更大，但大于堆積如山的炒蛋，將觀眾的心理與產(chǎn)品定位聯(lián)系起來(lái)，說(shuō)明了通過(guò)信用卡的本質(zhì)和情感之間的橋梁而產(chǎn)生的“孩子的恐懼”感。2018年2月，愛(ài)情歡迎“爸爸媽媽?zhuān)医衲隂](méi)回家”和“我們和父母一起過(guò)春節(jié)”的想法，以及越來(lái)越多年輕人“到處走動(dòng)”的微型電影《東京》和《曼谷》，并提出了年輕一代成為家庭鐵和消費(fèi)者潛在市場(chǎng)的想法。

5、結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代，受眾被海量的信息傳播所覆蓋，正如營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特所形容的，我們仿佛是住在一個(gè)貼滿(mǎn)墻紙的屋子里，卻已經(jīng)無(wú)法感知墻紙的存在了。在信息過(guò)載的環(huán)境中，只有符合受眾心理訴求的內(nèi)容才能贏得受眾的關(guān)注和青睞，微電影廣告是微電影和廣告的一次藝術(shù)性碰撞，適應(yīng)了文化快餐化以及碎片化傳播的趨勢(shì)，只有基于受眾的心理來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，“滿(mǎn)足”受眾的心理需求，提升受眾的“使用”效果，才能在“貼滿(mǎn)墻紙”的屋子里脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃芳.微電影廣告情感營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019.

[2]丁玲玲.微電影廣告的傳播效果及優(yōu)化研究[D].大連理工大學(xué)，2019.

[3]張琰，黃霽風(fēng)，高凱麗.新媒體時(shí)代微電影廣告的創(chuàng)意變革[J].新媒體研究，2019，5（03）：7-9.

[4]孫英莉.微電影廣告的概念辨析與創(chuàng)作策略[J].青年記者，2018（35）：98-99.

[5]李萬(wàn)興，劉穎昕.淺析微電影廣告中的情感表現(xiàn)策略[J].商業(yè)故事，2018（08）：9.

（作者單位：湖州師范學(xué)院求真學(xué)院）