試論網(wǎng)絡(luò)直播與廣告監(jiān)管

寧笑珺

【摘?要】抗“疫”特殊時(shí)期，直播帶貨蓬勃發(fā)展，可謂“萬物可直播，人人能帶貨”，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的問題隨之顯現(xiàn)。去年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，“6·18”促銷活動(dòng)期間，消費(fèi)維權(quán)焦點(diǎn)主要集中在直播帶貨、價(jià)格競爭、紅包活動(dòng)、假冒偽劣等方面，監(jiān)測期內(nèi)共收集有關(guān)直播帶貨類吐槽信息112384條。對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這列新商業(yè)模式快車，如何對其依法監(jiān)管？應(yīng)依據(jù)哪一部法律對其存在的虛假、違法宣傳內(nèi)容監(jiān)管？筆者談一下自己的粗淺看法。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播;廣告監(jiān)管

引言

在新媒體行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)傳播是其最新興也是最重要的一種傳播方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，當(dāng)今信息技術(shù)發(fā)生了斗轉(zhuǎn)星移的變化，人類的生活方式更是牽一發(fā)而動(dòng)全身的改變，此技術(shù)的形成極大程度的充實(shí)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)媒體的應(yīng)用卻也在火爆景象下混亂不堪，其未來發(fā)展走向耐人尋味。

1“直播營銷”的內(nèi)涵

一場能帶來品牌曝光量、銷售轉(zhuǎn)化的直播，很大程度上由BGC+PGC+UGC三者的融合來決定。首先，PGC（Professionally Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）貢獻(xiàn)了一半以上的品牌曝光量和銷售轉(zhuǎn)化量并聚焦于話題性人物，包括明星、網(wǎng)紅、非娛樂圈名人等三類，從巴黎歐萊雅的5月戛納電影節(jié)明星直播到淘寶“餓貨節(jié)”期間的網(wǎng)紅團(tuán)體直播，都體現(xiàn)直播營銷的專業(yè)性。其次，直播營銷依然看重內(nèi)容的創(chuàng)意，BGC（Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容）的作用是展現(xiàn)品牌的價(jià)值觀、文化、內(nèi)涵，比如阿迪達(dá)斯original的跨界涂鴉藝術(shù)直播就體現(xiàn)了內(nèi)容至上的原則。最后，UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）強(qiáng)調(diào)用戶參與度是直播的最核心要素，讓直播同時(shí)承載獵奇性、可參與性和社交性三屬性。正如Facebook推出了Live直播功能時(shí)，扎克伯格所言：“Live就像是在你的口袋里放了臺(tái)電視攝影機(jī)。所有拿手機(jī)的人，都有能力向全世界做推送。當(dāng)你在直播中互動(dòng)時(shí)，感覺用了更人性的方法與人做連結(jié)，這是我們在溝通上的重大進(jìn)展，也創(chuàng)造了人們聚在一起的新機(jī)會(huì)。”

2網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管問題

直播帶貨行業(yè)的火爆，也隨之暴露出了許多問題。在中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2020年6月29日發(fā)布的“6·18消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告”中顯示，在6月1日至6月20日的20天監(jiān)測期內(nèi)，有關(guān)“直播帶貨”的負(fù)面信息日均560條，監(jiān)測期內(nèi)總共高達(dá)11萬余條，其問題主要集中在信息不對稱、違規(guī)及虛假宣傳、售后服務(wù)缺乏保障等五個(gè)方面。近期，相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)了《電子商務(wù)直播營銷人員管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益直播活動(dòng)的通知》等一系列針對直播帶貨的行為規(guī)范，以整治網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)秩序，保障網(wǎng)民的正當(dāng)權(quán)益。然而，這些規(guī)范大多為行業(yè)自律規(guī)范，缺乏國家的強(qiáng)制力保障。

3網(wǎng)絡(luò)直播與廣告監(jiān)管辦法

3.1強(qiáng)化直播帶貨的行為規(guī)范

進(jìn)一步強(qiáng)化“直播帶貨”的行為規(guī)范，關(guān)鍵還是要規(guī)范主播主體行為。建議電商平臺(tái)和直播平臺(tái)嚴(yán)格擔(dān)負(fù)起審查責(zé)任和義務(wù)，建立完善直播主播的準(zhǔn)入、考核制度和規(guī)則。各電商、直播平臺(tái)可聯(lián)合建立主播個(gè)人信用機(jī)制，對有虛假宣傳、售假等違法行為的納入登記，將多次出現(xiàn)問題的主播納入“黑名單”。同時(shí)，建立主播信用評(píng)價(jià)體系，為消費(fèi)者提供對主播帶貨行為進(jìn)行評(píng)價(jià)的途徑，并完善直播過程中的投訴舉報(bào)渠道，利用電子技術(shù)對賣貨記錄留痕，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

3.2明確監(jiān)管部門與直播平臺(tái)的監(jiān)管職責(zé)

直播平臺(tái)在行使監(jiān)管部門委以的監(jiān)管任務(wù)時(shí)，首先需要明確哪些是監(jiān)管部門直接監(jiān)管，哪些內(nèi)容由直播平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管。判斷直播內(nèi)容是否合法合規(guī)只能由監(jiān)管部門進(jìn)行判定，在此基礎(chǔ)上，直播平臺(tái)所進(jìn)行的審查義務(wù)可以由監(jiān)管部門列出權(quán)利清單，明確違法違規(guī)的情形，使得直播平臺(tái)在審查時(shí)具有判斷依據(jù)，不應(yīng)籠統(tǒng)的在行政法上課予直播平臺(tái)第三方義務(wù)。

3.3強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)，創(chuàng)新運(yùn)作方式

目前，網(wǎng)絡(luò)直播變現(xiàn)方式主要還是以打賞虛擬禮物為主，流量廣告為輔，形式單一。但未來發(fā)展可以嘗試與新興技術(shù)結(jié)合，給客戶提供更多交互性智能化新體驗(yàn)。其次，絕不能忽視傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的力量而疏于合作，畢竟目前來說傳統(tǒng)媒體平臺(tái)還是主力軍且利用空間很大。要一如既往地與傳統(tǒng)傳播媒體平臺(tái)合作，取長補(bǔ)短地利用傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，打造新興平臺(tái)的知名度和用戶黏性。

3.4行政契約

監(jiān)管部門與直播平臺(tái)的合作治理成為平臺(tái)監(jiān)管的趨勢，在此監(jiān)管體系下上，參照美國監(jiān)管體系中可強(qiáng)制執(zhí)行的行政契約是落實(shí)直播平臺(tái)責(zé)任的一種路徑。美國的杰出領(lǐng)袖工程，環(huán)保署采取討價(jià)還價(jià)的模式與相對人簽訂書面的契約，相互作出承諾，在法律上賦予強(qiáng)制執(zhí)行的效力，可以快速、有效的解決諸多問題。監(jiān)管部門與直播平臺(tái)簽訂契約內(nèi)容可以多樣，既可以是監(jiān)管部門與直播平臺(tái)之間的關(guān)系，也可包含直播平臺(tái)對用戶之間的監(jiān)管，具有靈活性、多樣性，在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的現(xiàn)狀中可以應(yīng)對層出不窮的新問題，相較于其他監(jiān)管手段，行政契約更能較少行政資源的投入成本，更適應(yīng)解決新問題，更能落實(shí)監(jiān)管部門和直播平臺(tái)的責(zé)任。

3.5加強(qiáng)電商直播內(nèi)容的監(jiān)管

在內(nèi)容優(yōu)化上，可以加大智能機(jī)器人對電商直播內(nèi)容的監(jiān)管。對于互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)范治理工作而言，傳統(tǒng)的人力監(jiān)管耗費(fèi)時(shí)力，其規(guī)范效果也不佳。因此，許多媒體網(wǎng)站與技術(shù)公司積極聯(lián)動(dòng)，努力融合大數(shù)據(jù)與新一代人工智能技術(shù)，在提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)做好內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)管理工作。比如人民網(wǎng)基于人工智能研發(fā)出“風(fēng)控大腦”，致力于提高內(nèi)容運(yùn)營、內(nèi)容聚法等新業(yè)務(wù);2019年，百度公司運(yùn)用人工智能技術(shù)清理各項(xiàng)有害信息共計(jì)312億條;谷歌公司在YouTube上設(shè)置“垃圾視頻分類器”人工智能系統(tǒng)，自動(dòng)識(shí)別分析視頻片段等。隨著電商直播的爆炸式增長，有關(guān)監(jiān)管部門的網(wǎng)絡(luò)治理壓力日益增長。而人工智能監(jiān)管技術(shù)的引進(jìn)，一方面可以緩解人力治理的壓力，及時(shí)有效地清理不良直播內(nèi)容，另一方面還能進(jìn)一步利用電商直播這一火熱風(fēng)口，拓展直播帶貨的內(nèi)涵，進(jìn)而打造“直播+”的線上營銷生態(tài)。

結(jié)束語

直播網(wǎng)紅在打造和提升自身“品味和形象”來吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也會(huì)逐漸向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和有序化的方向發(fā)展，并更加注重社會(huì)價(jià)值觀的引導(dǎo)和影響。因此，媒體直播行業(yè)只有不斷沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌醞釀更多具有社會(huì)關(guān)注點(diǎn)的事件類營銷，才能成為更有擔(dān)當(dāng)?shù)拿襟w，吸引更多資本的青睞。否則，在內(nèi)容同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的處境下，網(wǎng)絡(luò)直播聚集的大流量將很容易坍塌瓦解。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬立新，何源堃.網(wǎng)絡(luò)直播行為法理學(xué)考察[J].中國新聞傳播研究，2018（01）：127-143.

[2]藍(lán)嘉華.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)播出內(nèi)容政府監(jiān)管研究[D].暨南大學(xué)，2018.

[3]劉雪斌，俎璐.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的法治化運(yùn)營[J].人民論壇，2018（34）：102-103.

[4]劉建新，王奕涵.網(wǎng)絡(luò)直播亂象叢生的原因分析與對策研究[J].科教導(dǎo)刊（上旬刊），2018（12）：168-171.

[5]季金龍.網(wǎng)絡(luò)直播犯罪原因及對策[N].人民法院報(bào)，2018-12-03（006）.

（作者單位：湖州師范學(xué)院求真學(xué)院）