基于江蘇地區白酒文化產出動漫IP形象的研究與設計

周宇航 趙雪

白酒作為中國特有的國酒，曾經“傾城傾國，無酒可敵。”如今，白酒在中國的消費群體越來越老齡化了。作為擁有悠久酒文化歷史的中國，應當為白酒文化的推廣找到一個合適的出口，讓白酒與年輕消費群體之間打破隔閡。本文通過對江蘇地區白酒文化的調研，把IP形象引入到白酒產品中，賦予了白酒新的文化內涵，讓白酒被年輕消費者接受，并使這種白酒文化傳承下去。

一、江蘇地區白酒文化特色

白酒在中華歷史的長河中不斷傳承發展，其中，我國江蘇地區產出的酒以“綿柔”著稱，不僅香氣突出討喜，其口感連已故的白酒泰斗周恒剛先生都稱贊道：“酒綿恰似觀音柳，甘洌猶如羅漢松”。

江蘇地區收獲了大自然的饋贈，以位于洪澤湖濕地的先天地理優勢為基礎：有萬畝高粱基地、源頭在喜馬拉雅山脈的含“氣泡”地下水脈以及天然的釀酒微生物群落，三者合一，加上當地人民的勤勞踏實，自古發展出了具極大價值的技藝：低溫入池、低溫發酵、低溫餾酒、陶壇貯酒等，使得江蘇地區產出的白酒一直在白酒業負有盛名。

二、年輕消費群體不喜愛白酒的原因

在年輕消費群體心目中，與白酒之間總是隔著一層距離。總結來說，年輕消費群體與白酒的隔閡來源于：

（一）口感：燒嘴、燒心、燒喉、辛辣、難喝等不良感受;

白酒的消費存在較大的飲用者年齡斷層的結構性風險問題，有一部分就是因為白酒的口感與年輕消費者喜好的口感有偏差：從消費人群的年齡結構上看，白酒的消費以60后和70后為主要人群，而80后更傾向于喜愛飲用啤酒、洋酒，90后更傾向于青睞洋酒、果酒。

（二）文化形象：土氣、老氣、面紅耳赤的失態等不良狀態;

曾經在疆場邊的帳篷里，鐵甲的將軍們豪邁撞杯，碗中烈酒一灌而盡，可謂“酒酣胸膽尚開張”，時代變化到今日，頗具浪漫色彩的白酒文化，幾乎煙消云散。希望自己對外的形象更端莊、能干，而不是面紅耳赤的失態，才是年輕消費群體的需要。

（三）飲用方式：野蠻干杯、過度勸酒等不良行為;

美國作家彼得·海斯勒（Peter Hessler）站在外國人的角度觀察了中國的“飲酒文化”，他表示：“喝酒不只是一種隨意的放松方式，往往是一種比賽，男人們互相高喊著干杯然后一口悶下，這種喝酒方式常常變成一種脅迫，酒桌上的人互相刺激，直到有人想吐。”

（四）飲用后果：酒駕、傷身等不良反應。

從以上四個方面來看，白酒不受年輕消費群體的喜愛，是情理之中的。

三、年輕消費群體的需求

基于以上調研，我也從口感、文化形象、飲用方式及飲用后果四個方面，結合年輕消費群體的消費需求，羅列了可以克服“白酒面臨的困擾現狀”以及為“白酒進入年輕消費者市場”創造機會的一些解決方法：

（一）基于口感的解決方法：考慮多感官感受

考慮多感官的感受，可以增大年輕消費者的體驗，留下更深刻的印象。除了通過增加白酒的口感可能性，創造更多合理的口味，還可以從視覺上下功夫，比如包裝的色彩傾向、裝酒的器具材質等。

（二）基于文化形象的解決方法：形象再創造

老派喝酒文化已經在瓦解，重塑新形象可以脫去白酒本身的文化形象，進行新鮮的再定位。

事實上，很大一部分年輕消費群體表示自己愿意把白酒文化當成新鮮體驗來嘗試，如果其形象能更加具備良好的能量，更有利于年輕消費者之間的傳播和分享，比如：滿足拍照的需求。

（三）基于飲用方式、飲用后果的解決方法：提倡適度

美國作家彼得·海斯勒（Peter Hessler）站在外國人的角度觀察了中國的“飲酒文化”，他表示：“喝酒不只是一種隨意的放松方式，往往是一種比賽，男人們互相高喊著干杯然后一口悶下，這種喝酒方式常常變成一種脅迫，酒桌上的人互相刺激，直到有人想吐。”戲稱“酒逢知己千杯少，能喝多少喝多少”、“感情深，一口悶;感情淺，舔一舔”等道德綁架式勸酒令日漸入年輕消費群體的內心。

然而，“適度”才是當今年輕消費群體秉持的態度，隨著潛在社交欲旺盛，盡管65%的年輕消費群體希望與朋友們擁有共同語言，同時他們也表示“為了社交傷身體是萬萬不可的”。在酒局過量喝酒只會造成“再無酒局邀請你”的尷尬狀況，在酒局適量喝酒才是是增進感情的更佳方式。

四、基于江蘇地區白酒文化產出動漫IP形象的設計

為了讓白酒文化在年輕消費群體更加可持續發展，一步一步引導是很有必要的，于是我對白酒文化的發展進行了系統的規劃。

首先，打造屬于白酒文化自己的動聽故事并借IP形象進行展示，吸引年輕消費群體與白酒文化增加接觸機會，有利于了解白酒文化;其次，通過販售實物產品及其銷售場景體驗設計，延伸出現代年輕消費群體喜愛的生活方式，比如：收藏IP形象模型的新型社會交流形式;最后，在大多數地區的白酒沒有IP而同質化日趨嚴重的當下，以白酒的文化內核作為江蘇地區白酒文化的核心競爭力才是最好手段。

有了年輕消費者的加入，必然會帶動更多的年輕消費者。年輕消費群體的活躍讓模糊的青春小酒市場輪廓逐漸變得清晰起來，無論是口味，還是宣傳媒介等方面的建議，都可以為白酒行業注入一股新的發展活力。（作者單位：北京服裝學院）

本文為北京服裝學院服飾藝術與工程學院本科生實驗室開放項目階段性成果。