洗腦廣告卷土重來，是創(chuàng)意偷懶還是廣告鬼才？

文/周月

2019年電影界的金掃帚獎評選結(jié)果已經(jīng)揭曉，在獲得該項“殊榮”的藝人的粉絲群體中引起不小的轟動。若是廣告界也有金掃帚獎，那么BOSS 直聘、鉑爵旅拍、新氧醫(yī)美、寶沃汽車、知乎、海豚家、衣二三一定榜上有名。這些能夠上榜的品牌有一個共性，就是用洗腦廣告迅速搶占公眾的注意力，采取簡單重復的廣告詞以及在電梯、公交車等媒體上進行狂轟濫炸式的廣告投放，以簡單粗暴的形式在公眾頭腦中形成對該品牌的深刻印象。

洗腦廣告的升級版

這樣簡單粗獷的廣告，可以說是腦白金當年玩剩下的，多年前的腦白金可謂是洗腦廣告的鼻祖。老頭和老太太的卡通形象一直在變化，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞卻一直沒有變過。腦白金的成功得益于電視占有強勢地位的時期，廣告的重復播放和多年一致的廣告詞強化了腦白金的形象。而現(xiàn)在處于媒體泛化的時期，各種媒體都在搶占受眾的注意力，依靠一種媒體播放重復的廣告早已行不通。如何讓受眾在短短的15 秒鐘甚至是更短的時間內(nèi)迅速記住一個品牌？答案是采取洗腦式廣告，用簡單直白的廣告詞傳達賣點和品牌，然后將廣告詞重復三遍或更多的次數(shù)。

比如我們熟知的BOSS 直聘、鉑爵旅拍、新氧醫(yī)美、寶沃汽車、知乎、海豚家、衣二三等品牌，它們的廣告可以算是洗腦廣告的升級版，不僅辣眼睛，而且辣耳朵。不斷重復的廣告詞已經(jīng)讓人很是困擾，還要以咆哮的方式輸出廣告詞。以鉑爵旅拍最為典型，廣告中分為新郎和新娘兩個陣營，他們情緒激昂，手舞足蹈，用對話的形式喊出廣告詞，若是只看畫面，有種兩個陣營要打架的錯覺。BOSS 直聘和衣二三也采取的以分陣營和對話為主的廣告形式。相較于一堆人咆哮式地叫賣廣告，代言人重復廣告詞或許會稍微降低廣告的嘈雜感。拼多多改編歌詞，將簡單重復的廣告詞放進歌曲里的方式給品牌提供了一種新的模板，廣告詞既朗朗上口，又增加了受眾的記憶點。新氧醫(yī)美就將廣告詞放入歌曲歡樂頌中，廣告的洗腦魔性程度又增加了幾分。

不管黑貓白貓，抓住耗子就是好貓？

盛行于十多年前的廣告類型，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天再度崛起，是廣告人江郎才盡的創(chuàng)意偷懶，還是在精準洞察后的廣告潮流？

從受眾的角度來看，這類洗腦廣告確實是讓人感到厭煩，尤其是在電梯這樣的密閉空間中，根本無法逃避洗腦廣告帶給人的精神摧殘，受眾自然會產(chǎn)生對廣告的厭惡情緒。這樣的廣告美感更無從談起，但是仍有品牌和廣告商樂此不疲選擇洗腦廣告。

對品牌來說，不管黑貓還是白貓，抓住耗子就是好貓，選擇洗腦廣告是最直接和見效最快的方式。洗腦廣告能夠快速打開品牌知名度，吸引用戶眼球和大規(guī)模地擴展市場，這就已經(jīng)滿足了品牌的要求。用戶在接收洗腦廣告信息時，產(chǎn)生負面情緒的同時，也會對用戶的記憶產(chǎn)生極大的沖擊，隨著廣告不斷重復，品牌信息就會更加深刻。當受眾有相關的需求時，品牌植入的記憶就會發(fā)揮作用，真香定律就會開始上演。

洗腦廣告是萬能藥方？

從十多年不變廣告詞的腦白金到“你沒事兒吧”的溜溜梅，再到如今的鉑爵旅拍、BOSS 直聘等品牌，借助洗腦廣告在一定程度上收獲了受眾的關注度。但是值得注意的，洗腦廣告并不是萬能藥方，有些成功并不能完全被復制。

首先，廣告詞重復的洗腦廣告有它適用的范圍。要考慮洗腦式廣告是否符合品牌自身的定位，在品牌不同的成長時期洗腦式廣告是否都能應用。一個新品牌在早期為了博取關注和迅速拓展市場可以考慮采取此類廣告方式，但當其知名度達到一定標準就應該考慮品牌的美譽度了。如鉑爵旅拍在知名度上升后，就應該調(diào)整廣告策略，用唯美的廣告片或以其他形式的廣告替換吵鬧的廣告場景，粗放式的洗腦廣告顯然不適合有了一定知名度的品牌。

其次，在生活中廣告無處不在，受眾的廣告審美能力在提升，而他們對廣告的包容力在降低。受眾不是傻子，簡單重復性的廣告詞是對受眾智商的侮辱，受眾需要的是能夠直擊他們痛點和較有觀賞性的廣告。

洗腦廣告更像是流水線上的產(chǎn)品，雖然生產(chǎn)出的廣告內(nèi)容不同，但是它們的實質(zhì)是相同的，都是依靠重復的信息來給受眾洗腦。洗腦式廣告或許能在短期內(nèi)收獲熱度，但從長遠來看并不利于品牌的成長。如今大量的廣告在搶占受眾的注意力，品牌與受眾溝通不能自說自話，而是要與受眾產(chǎn)生情感共鳴，讓品牌直達受眾的情感深處。最終能獲得受眾內(nèi)心極度認同的品牌，必定是一個具有深度、充滿人情味的品牌。