媒體融合下半場外宣期刊轉型的若干思考

李莉娟

對媒體融合來說，2019年是一個具有特殊意義的年份。政策層面和技術層面各有顯著標志，表明五年來作為國家戰(zhàn)略推進的媒體融合發(fā)展正在進入下半場、深水區(qū)。政策層面的標志是中央政治局2019年1月25日就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，習近平總書記發(fā)表重要講話；技術層面的標志是工信部于2019年6月6日正式向中國電信等四家通信企業(yè)發(fā)放5G商用牌照。

刊網(wǎng)融合并非新鮮話題。早在新千年來臨之際的門戶網(wǎng)時代，許多期刊即已走上數(shù)字化融合轉型之路。行至媒體融合戰(zhàn)略上升到國家層面的融合元年之時，十幾年間已進行了網(wǎng)站、電子期刊、iPad化、“兩微一端”等若干形式的上下求索，求生欲不可謂不強。

媒體融合上半場，移動化、社交化、可視化作為媒體融合轉型的路徑已為多數(shù)媒體人所熟知。在媒體融合向縱深發(fā)展的下半場，智能化、數(shù)據(jù)化、平臺化的大趨勢也漸成業(yè)界共識。站在上下半場轉折點上，或許需要“卻顧所來徑”，先看清來時路，再對未來深入謀劃、大膽展望。

一、移動優(yōu)先：融合轉型的基本生存策略和發(fā)展戰(zhàn)略

2015年2月，著名期刊《經(jīng)濟學人》（The Economist）曾在其封面文章《手機星球》（Planet of the phones）中預測：“到2020年，全球80%的成年人口袋里都會裝著一部超級電腦。”①2019年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%；手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億人，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。②超6成的互聯(lián)網(wǎng)普及率、接近百分之百的手機網(wǎng)民占比都充分證明，“手機星球”已悄然而至。不管是個人切身體驗、理性認知，還是關于傳媒業(yè)的各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)，都在明確宣告：“所有媒體……未來都在于我們手中的手機。”③

在這個大背景下，外宣期刊在思考融合轉型之時，必須把“移動優(yōu)先”作為基本生存策略和發(fā)展戰(zhàn)略。但受慣性思維、路徑依賴等影響，外宣期刊的工作思路往往還局限于“刊”：碰到重大外宣主題，首先想到做專輯或開專欄、搞連載；一個專題要等全部稿件采編、審校、設計、排版完成，刊物付印之后，才將終稿直接在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，鮮有重新編輯、制作以適應移動端閱讀體驗和傳播特點的考慮；在公眾號推送“新刊搶先看”時，往往將雜志版面直接上傳，并未注意雜志通常采用的以跨頁為設計單元的版式，在手機屏幕上會被縮小成兩張郵票大小，變成可有可無的裝飾，閱讀體驗已大打折扣。發(fā)布“新刊目錄”往往不是附上稿件鏈接，而是留下郵發(fā)代號或發(fā)行部電話，甚至做成圖片，致使頁面上的號碼無法直接撥打等等。如此不太友好的閱讀體驗，不僅很難吸引受眾撥打電話訂購雜志，還有可能大大減弱用戶黏性。

當前，許多外宣期刊社雖成立了新媒體部，運營著“兩微一端”，但采編和經(jīng)營管理仍以紙刊為先。新媒體部往往只是一個由網(wǎng)管、電腦維修工和某些冗余人員組成的“外掛”部門，既無力在融合轉型中發(fā)揮技術引領作用，也無法帶動主體業(yè)務向著適配新傳播技術的方向發(fā)展，更有甚者游離于主體業(yè)務之外，成了只負責將紙刊成品向“兩微一端”轉移的搬運工。如此媒體融合，僅是隔靴搔癢，難有實效，離“催化融合質變，放大一體效能”的要求相距甚遠。

因此，在媒體融合下半場，只有徹底打破觀念桎梏和思維定勢，將業(yè)務指揮、內容策劃、產(chǎn)品設計、技術支持、運營管理、人才隊伍建設等工作重心全部主動向移動端轉移，才能真正邁出深度融合和轉型發(fā)展的步伐，才有機會在“手機星球”占據(jù)一席之地。

二、破界轉型：推動實現(xiàn)全媒體縱深發(fā)展的必要手段

“轉型”一詞由動詞“轉”和名詞“型”組合而成，意味著從一種“型”轉變?yōu)榱硪环N“型”。外宣期刊轉型意味著讓現(xiàn)有的業(yè)務形態(tài)轉變?yōu)榱硪环N“型”，即：媒體融合向縱深發(fā)展的目標——全媒體。

習近平總書記在2019年1月25日講話中強調，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。也就是說，全媒體的發(fā)展、“四全媒體”的出現(xiàn)，使信息生產(chǎn)與傳播得以突破時空界限、介質約束、主客區(qū)別、效能限度，信息因此而變得“無處不在、無所不及、無人不用”。外宣期刊作為傳統(tǒng)媒體，其信息生產(chǎn)與傳播方式都和全媒體有巨大差異，必須進行三大改變和突破。

一是改變孤島式的生產(chǎn)方式。傳統(tǒng)期刊普遍生產(chǎn)方式是：有限數(shù)量的編輯，根據(jù)選題與刊期，從海量信息中進行采集、加工，封裝在固定頁碼的刊物里，經(jīng)訂閱或零售，到達有限數(shù)量的讀者手中。這種固定的生產(chǎn)方式，在一定程度上容易受到主編、編輯主觀喜好、專業(yè)水平等的影響，存在一定局限性。

二是改變單向輸出的傳播方式。傳統(tǒng)期刊的傳播方式大都是單向的，缺乏傳播效果的追蹤、評估與反饋。刊物到達讀者手中，單向傳播即已結束。他們喜歡哪些內容、產(chǎn)生多大影響，一般不得而知。外宣期刊跨越國界、種族和文化，傳播效果的評估更是難上加難。

三是突破信息生產(chǎn)與傳播的邊界。在全媒體時代，外宣期刊需要打通資源深井，打破內部有形或無形的壁壘，讓人才、內容、數(shù)據(jù)、技術等生產(chǎn)要素在同一平臺匯聚、流動并循環(huán)利用，形成“握指成拳”的資源集聚、業(yè)務聚合效應和多元化產(chǎn)品的輸出能力。同時，還需打開組織邊界，借力社交媒體平臺、聚合分發(fā)平臺等開放平臺，發(fā)動網(wǎng)友參與信息生產(chǎn)與傳播，在不斷的互動中實現(xiàn)海量且多樣的產(chǎn)品生成、多渠道多維度的信息傳播、無遠弗屆的受眾觸達，以及傳播效能的倍增與充分釋放。

三、揚長避短：緊跟全媒體時代發(fā)展的重要競爭策略

經(jīng)過五年來對融合轉型認識的不斷深化，時至今日我們知道，全媒體已遠非傳統(tǒng)媒體具備文字、圖片、圖表、音頻、視頻、動漫等多種表現(xiàn)形式就能演化而成，它是由傳播技術革命帶來的傳播時空、傳播介質、傳播主體、傳播渠道、傳播方式、傳播效能的全面突破。

全媒體時代，外宣期刊要想既跟上“求全”的步伐，又不自亂陣腳迷失方向，必須掌握揚長避短的競爭策略。俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。“知己”是前提。要深諳自身長處和短處，盡可能發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，并將其最大化；而不是截長補短，去謀劃“走別人的路”，否則極有可能致使自己變得無路可走。

僅就全媒體中媒體呈現(xiàn)形態(tài)來說，外宣期刊擅長使用深度文字、精美圖片并加以精心編輯、設計、排版，向外國受眾呈現(xiàn)豐富且具有一定深度的內容，這個優(yōu)勢不僅要繼續(xù)保持，還要在移動端等新媒體載體圖文設計中將其發(fā)揮到極致。同時，要及時補充其他呈現(xiàn)形態(tài)，而不是將其徹底丟棄，變成另一種媒體形態(tài)。在自己原本陌生、甚至一無所知的外行領域盲目發(fā)力，效果往往不盡如人意。

以視頻普及為例。一說起“全媒化”，許多人首先會想到、甚至唯一能想到的形式就是視頻。的確，智能手機的普及，優(yōu)兔、抖音、快手等平臺的出現(xiàn)和發(fā)展，使視頻拍攝、制作和傳播的門檻幾乎降低為零，視頻因而成為幾乎人人可用，甚至更加簡便、生動的信息記錄和傳播工具，逐漸成為媒體形態(tài)中的主流、標配。可以預見，隨著大帶寬、高鏈接、低時延的5G網(wǎng)絡普及，高清視頻必將在影視娛樂、醫(yī)療、教育、交通等各行各業(yè)得到更加廣泛應用，媒體也將是其中之一。但需要明確的是，傳統(tǒng)媒體做視頻，是要豐富表達手段，讓宜用視頻呈現(xiàn)的內容借助這種最優(yōu)呈現(xiàn)方式得到更好的呈現(xiàn)，而不是徹底轉變行業(yè)專門去做視頻，將視頻作為主體業(yè)務甚至產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

所謂“全媒化”，從微觀層面來說，任何傳播內容都可以選用多種形態(tài)呈現(xiàn)，這其中也包含行之有效的傳統(tǒng)表現(xiàn)形態(tài)。但究竟選擇哪種或哪幾種呈現(xiàn)方式，要根據(jù)具體傳播內容及目標受眾具體特點、具體預期傳播效果來定，而不能毫無差別地一味求新、求全。從中觀層面來說，不是要讓傳媒機構的記者、編輯等從業(yè)者都變成樣樣精通的全能媒體人，而是團隊或機構中要有術業(yè)專攻、各有所長的專業(yè)人員，彼此協(xié)同、融合無間，共同策劃、制作和輸出全媒體產(chǎn)品，進而實現(xiàn)整體的“全媒化”。從宏觀層面來說，是要在國家范圍內構建“資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”。⑤外宣期刊要保持和發(fā)展自身不可替代的核心優(yōu)勢，在國家全媒體傳播體系中找到并不斷拓展立足之地，更好地服務于國家外宣大局。

四、回歸本質：發(fā)揮自身核心競爭力的關鍵所在

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機技術的深入發(fā)展，傳媒行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。未來已來，但尚未展示出全貌。5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、4K乃至8K超高清視頻、虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實、全息傳感等飛速發(fā)展的技術，究竟會對傳媒業(yè)造成何種影響，尚不得而知。

面對媒體融合、轉型路上種種的不確定性，外宣期刊要保持對新技術的敏感性，跟蹤傳播技術發(fā)展的新動向，探索將各類技術運用于信息采集、加工、分發(fā)、接收、反饋等環(huán)節(jié)的可能性，通過技術賦能，實現(xiàn)傳播效果最大化。更要確認并回歸媒體的本質：滿足人對信息的需求。

媒體融合上半場的移動化、社交化、可視化浪潮，已明顯造成信息傳播的碎片化、膚淺化、泡沫化傾向。病毒式傳播的爆款往往只是熱鬧一陣即成過眼云煙，而信息過剩、過載已經(jīng)造成了受眾注意力的極度稀缺。

正如習近平總書記所言，以前是“人找信息”，現(xiàn)在是“信息找人”。有價值的信息亟需從海量垃圾信息中脫穎而出，找到真正需要的受眾。這正是傳統(tǒng)媒體的用武之地。特別是專業(yè)期刊一向以專注某一細分領域、為某一特定目標讀者群提供專業(yè)的深度內容見長。眾聲喧嘩中，專業(yè)媒體持續(xù)發(fā)出清晰聲音、深刻見解，提供專業(yè)服務、可信信息，更易于引起關注，產(chǎn)生真正的影響力。

智能化時代，要真正滿足人對信息的需求，需要做到：實現(xiàn)智能化。駕馭算法，實現(xiàn)優(yōu)質內容對目標受眾的精準推送，大幅降低其獲取有效信息的時間成本。實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。挖掘數(shù)據(jù)，找出規(guī)律，從數(shù)據(jù)海洋中提取出有意義的內容，加工并服務于受眾。如能自建平臺當然更好，但如受技術、資金等條件所限無法自建平臺，則需深耕所處細分領域，強化自身專業(yè)水平，將自身品牌打造成跨平臺IP，提升影響力和吸引力，讓目標受眾在任何平臺都能精準識別并主動連接。

五、結語

“在本世紀結束之前，報紙雜志將會成為出版業(yè)的全部內容，也是人類思考的全部內容。人們可以立即構思，立即寫作，立即領會，這些思想將會以光速傳遍全世界。從地球的這一極到那一極，都將為這樣的思考所覆蓋——這種思想突如其來，是從心靈深處爆發(fā)出的激情之火。沒有時間等待思考成熟，沒有時間將其編纂成書——等到書印出來，那就太晚了。從今往后，唯一可能存在的圖書就是報紙了！”⑥這段法國詩人政治家阿爾封斯·德·拉馬丁（Alphonse Marie Louis de Lamartine）在1831年用來描述報紙、雜志的段落，某種意義上與今日移動新媒體的自我宣言不謀而合。的確，每一種新媒體出現(xiàn)之時，都有意或無意去宣告前一種媒體的式微甚至滅亡。

然而，在智能手機出現(xiàn)之前，從書、報、刊到廣播、電視，各種媒體都因具有后來者無法完全替代的內容或形態(tài)，找到了各自生存空間，保有不同受眾群體，隨之按照特定的生存法則平行發(fā)展。在被拉馬丁宣判“死刑”近200年后，圖書仍在；廣播、電視普及很多年后，報刊也還在。但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，特別是智能手機問世之后，確實開始對以往幾乎全部媒體內容和形態(tài)“兼收并蓄”，大有要“一屏統(tǒng)天下”的勢頭。倒在手機前進道路上的陣亡者已經(jīng)可以列出一長串名單，這其中也包括大量曾經(jīng)風光一時的報紙和期刊。

“在我們這兒，要想待在原地的話，你就得使出全身力量拼命跑。而要想到別的地方去的話，你跑的速度至少還要加倍！”⑦跨入全媒體時代的期刊，也和漫游仙境的愛麗絲一樣，即使以極限速度奔跑，都不一定能到達成功轉型的彼岸。但技術仍在快速演進，未來圖景也未定局。“萬物皆媒”時代來臨后，作為一種專業(yè)和產(chǎn)業(yè)的媒體，其存在價值是否會被消解？在不久的將來，手機是否也可能消失？這些都不得而知。

從口口相傳到結繩記事，從文字出現(xiàn)到印刷術誕生，從廣播電視產(chǎn)生到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明，傳播技術的每一次躍遷都帶來傳播方式的深刻變化。所幸，作為傳播核心的人和人對信息溝通、情感交流、文化傳承、價值傳遞的追求，一直未發(fā)生太大變化。只要守住這個核心，即便有一天，期刊作為媒介實體已然消亡，它所代表的專業(yè)精神，也仍將長存。

「注釋」

①“Planet of the phones，” The Economist， No. 12， 2015.

②《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中央網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov. cn/2019zt/44/index.htm，2019年8月30日。

③“The Future of Media Is‘Mobile（Video），”AOL Chief， Truthdig （May， 2015），Http：//www.truthdig.com/eartotheground/item/aol_chiet_the_future_ of_media_is_mobile_video_20150513.

④《習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調：推動媒體融合向縱深發(fā)展鞏固全黨全國人民共同思想基礎》，《人民日報》2 019年1月26日，第1版，http：//paper.people.com.cn/rmrb/html/2019-01/26/ nw.D110000renmrb_20190126_1-01.htm。

⑤[美]尼古拉斯·卡爾，劉純毅譯：《淺薄：互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》中信出版社2010年版，Kindle位置 1658-1664。

⑥[英]劉易斯·卡羅爾著，冷山譯：《愛麗絲夢游仙境》，中國社會科學出版社2010年版，Kindle位置2105。