“博物館+網(wǎng)絡(luò)直播”模式價(jià)值及趨勢研究

方慧超 付松聚

摘要：隨著視音頻的采集和編碼技術(shù)、視音頻的流媒體傳輸技術(shù)、內(nèi)容分發(fā)技術(shù)、終端解碼技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為新媒體發(fā)展的一道亮麗的風(fēng)景。從網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨向來看，它不僅豐富了新媒體的內(nèi)涵與外延，也滲透到了社會(huì)發(fā)展的方方面面。文章以浙江省博物館與國琴網(wǎng)合作的古琴音樂會(huì)直播為樣本，詳盡分析了“博物館+網(wǎng)絡(luò)直播”模式的價(jià)值與優(yōu)勢及未來展望。

關(guān)鍵詞：博物館 新媒體 網(wǎng)絡(luò)直播

2019年9月17日，浙江省博物館為慶祝建館90周年，在杭州劇院舉辦了“千年清音·浙江省博物館藏唐代古琴音樂會(huì)”。值得注意的是，這次音樂會(huì)在國琴網(wǎng)上同步直播。浙江省博物館與國琴網(wǎng)這次的合作直播，把互聯(lián)網(wǎng)直播的創(chuàng)新成果與古琴文化的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展深度融合，深入開發(fā)和拓展館藏古琴蘊(yùn)含的歷史、文化、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值和時(shí)代精神，彰顯中華文明的獨(dú)特魅力，真正地做到了讓陳列在博物館的文物“活起來”。

“博物館+網(wǎng)絡(luò)直播”模式產(chǎn)生的時(shí)代背景

2018年，習(xí)近平總書記主持召開中央深改委會(huì)議，會(huì)上審議并通過了《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用的若干建議》，其中就重點(diǎn)提到了文物工作要“發(fā)掘更多文物資源潛能”，要“堅(jiān)持創(chuàng)作性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，加強(qiáng)文物價(jià)值的挖掘闡述”。隨著時(shí)代的發(fā)展，博物館越來越注重提升藏品形象，增強(qiáng)藏品的社會(huì)影響力。

一、網(wǎng)絡(luò)直播外部環(huán)境的變化。早在2016年，國內(nèi)第一家私立博物館觀復(fù)博物館第一次嘗試了博物館直播，并獲較好反響。一個(gè)月后，博物館直播的出現(xiàn)了第一次高潮。2016年8月，國家文物局與新浪合作，在微博上推出了“博物館直播月”活動(dòng)?；顒?dòng)期間國內(nèi)就有13家文博單位在微博平臺(tái)上進(jìn)行了17場直播。這些直播活動(dòng)，都為博物館及直播平臺(tái)提供了大量寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

目前國內(nèi)各大直播平臺(tái)積極推動(dòng)“直播+”布局，網(wǎng)絡(luò)直播與其他產(chǎn)業(yè)，如文化、旅游、教育等相結(jié)合，從而使博物館網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)體系朝著更加高品質(zhì)、多元化發(fā)展。浙江省博物館與國琴網(wǎng)的這次合作，借助博物館直播這個(gè)“橋梁”，將網(wǎng)絡(luò)直播所帶來的大量觀眾與博物館的優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，一系列的有效政策成為推動(dòng)這次博物館直播成功舉辦的主要?jiǎng)恿Α?/p>

二、觀眾參觀行為的轉(zhuǎn)變。進(jìn)入信息時(shí)代以來，博物館觀眾已經(jīng)不再是單純的信息接收者，而更多成為了信息的提供者和積極的參與者。博物館不能只把觀眾當(dāng)作是宣傳教育的接受終端，相反，觀眾在信息的接受過程的重要角色更應(yīng)該受到博物館的重視。為了更加了解觀眾的參觀行為，筆者通過問卷星發(fā)放電子問卷325份，回收有效問卷308份，有效回收率為94.8%。其中選擇“不方便前往博物館參加活動(dòng)”為90.3%，73%的人表示“愿意在現(xiàn)場參加博物館活動(dòng)”，78%的人表示“愿意通過直播參加活動(dòng)”。數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)觀眾會(huì)因?yàn)椴┪镳^現(xiàn)場活動(dòng)的局限性，而趨向選擇不受時(shí)間地域限制的網(wǎng)絡(luò)直播。在傳播媒介視域下，受眾是高度聚集和高度分散的統(tǒng)一，博物館觀眾亦是如此。受眾聚集，指的是盡管大部分受眾的性別、年齡、文化程度等都有很大程度不同，但他們卻同時(shí)關(guān)注同一類節(jié)目。受眾分散，是指興趣愛好相近的人形成各自固定的團(tuán)體，一起分享他們共同感興趣的事。①當(dāng)下大多數(shù)直播平臺(tái)也在努力抓住分散型受眾，為他們定制直播內(nèi)容。

從宏觀的角度上來看，科技是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的主要?jiǎng)恿ΑＲ苿?dòng)終端與互聯(lián)網(wǎng)直播的結(jié)合，使人們極大地感受到了科技的便利。從微觀的角度來看，如果觀眾認(rèn)知和習(xí)慣性行為沒有發(fā)生改變，那么技術(shù)演變方向也就沒有任何根據(jù)。在直播領(lǐng)域中，人們所擁有的這種內(nèi)容需求主要表現(xiàn)為對于文化需求的渴望。浙江省博物館古琴音樂會(huì)直播在網(wǎng)絡(luò)上引起如此大的反響，正是博物館觀眾參觀行為轉(zhuǎn)變的深刻體現(xiàn)。

“博物館+網(wǎng)絡(luò)直播”模式的多維價(jià)值

一、博物館自身形象的提升。隨著生活水平的提高，觀眾對博物館文化的需求也日益增強(qiáng)，文化消費(fèi)理念也在逐步發(fā)生改變。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)下的博物館宣傳，關(guān)乎博物館自身的形象。直播活動(dòng)的好壞，是影響博物館形象的一個(gè)重要因素。浙江省博物館鎮(zhèn)館寶物之一的唐代落霞式“彩鳳鳴岐”也在古琴會(huì)上精彩亮相，通過網(wǎng)絡(luò)直播，當(dāng)晚二十余萬觀眾感受到了文物不一樣的魅力。同時(shí)，觀眾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)信息時(shí)，可以間接發(fā)揮出驚人的廣告效應(yīng)。

在“博物館+網(wǎng)絡(luò)直播”模式下，博物館不再是以往那種刻板、枯燥的形象，而是作為一個(gè)非營利性的教育機(jī)構(gòu)，出現(xiàn)在觀眾視野中，其人情味、人性化比以往更突出。這是館藏文物生命的延續(xù)，是觀眾和文物溝通的重要橋梁 。這次的直播活動(dòng)，以人為本，在保護(hù)好文物的基礎(chǔ)上，拉近了與觀眾之間的距離，彰顯了文化的獨(dú)特魅力。這不僅是每個(gè)博物館必須也是必要的工作任務(wù)，而且更能體現(xiàn)博物館為社會(huì)服務(wù)的功能。

二、博物館教育功能的延伸。教育是博物館最重要的功能。通過“博物館+網(wǎng)絡(luò)直播”模式，博物館能為廣大觀眾提供他們原本不知道或不了解的信息，增強(qiáng)教育的實(shí)效。不同于單純將文物陳列在展柜中，網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)了信息傳播從單純的文物和輔助展品到更高級(jí)的實(shí)時(shí)影像，充分體現(xiàn)了藏品的細(xì)節(jié)，彌補(bǔ)了原來陳列在展柜中的文物動(dòng)感不足的缺陷，極大地提高了信息的傳播效果，為博物館教育提供了新途徑。

此次音樂會(huì)直播，觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)，直觀而全面地了解了古琴信息，直播的內(nèi)容也經(jīng)過舉辦方的精心安排。其中不僅有令人期待的古琴名家演奏，更有穿插其間的文物知識(shí)。音樂會(huì)主持人王建欣教授以幽默的主持風(fēng)格和博學(xué)的古琴知識(shí)，令觀眾在觀看直播的過程中，不經(jīng)意間就學(xué)到很多知識(shí)。通過與國琴網(wǎng)的合作直播，博物館工作人員在充分理解藏品及其內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，傳播與博物館及其展覽、藏品有關(guān)的知識(shí)信息，使博物館的教育功能不再局限于博物館內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)了博物館教育功能的延伸。

三、觀眾文化體驗(yàn)的優(yōu)化。隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，人們“隨時(shí)、隨地、碎片化”觀看直播成為可能。不同區(qū)域的觀眾不再受限于博物館的地理位置，觀眾也不再需要在特定的時(shí)間前往博物館。在“博物館+網(wǎng)絡(luò)直播”模式下，觀眾將手機(jī)屏幕當(dāng)作“移動(dòng)博物館”，通過觀看直播，即使足不出戶，也能享受到那些原本只能在現(xiàn)場才能享受到的博物館實(shí)時(shí)服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)直播還有回看功能，這極大地提高了觀看時(shí)間選擇度。國琴網(wǎng)對古琴音樂會(huì)的直播最高實(shí)時(shí)在線人數(shù)為20萬，一周后，觀看直播視頻人數(shù)就已達(dá)30萬人，傳播效果十分顯著。這說明，博物館直播不僅能夠跨越時(shí)空為觀眾提供文化服務(wù)，還能將博物館原本有限的文化服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)空間進(jìn)行了時(shí)限的無限延長。

網(wǎng)絡(luò)直播不僅給屏幕前的觀眾帶來視覺體驗(yàn)，還給觀眾帶來了某種意義上的“在現(xiàn)場”的存在感?；ヂ?lián)網(wǎng)和直播技術(shù)為一些不方便或難以進(jìn)入現(xiàn)場的觀眾“進(jìn)入”文博現(xiàn)場提供了可能。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播是互動(dòng)性很強(qiáng)的社交活動(dòng)，觀眾可以在直播平臺(tái)上與他人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，人們可以與陌生人進(jìn)行“近距離”交流，感受到不同于現(xiàn)場的“互聯(lián)網(wǎng)陪伴”。博物館直播活動(dòng)賦予了觀眾一種實(shí)時(shí)場景化的公共文化服務(wù)新體驗(yàn)，觀眾通過直播平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以真實(shí)地感受到直播帶來的現(xiàn)場感和陪伴感。

“博物館+網(wǎng)絡(luò)直播”模式趨勢與展望

一、博物館直播的新媒體宣傳力度將不斷加強(qiáng)。在傳播學(xué)領(lǐng)域，人類傳播信息主要有五種基本形態(tài)，而除了人內(nèi)傳播，博物館直播在傳播過程中，人際傳播、群落傳播、組織傳播及大眾傳播都將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的傳播。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始作為傳播媒介進(jìn)入人們的生活中時(shí)，人們對于網(wǎng)絡(luò)傳播的依賴性甚至超過了大眾傳播。？譺？訛隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介的發(fā)展，觀眾獲取信息的途徑不斷多元化，對于信息的傳播不再局限于傳統(tǒng)媒介，微信、微博、博客、門戶網(wǎng)站的新聞等平臺(tái)，也成為博物館直播宣傳的重要渠道。

微信與微博可以使有公共價(jià)值的信息輕易地實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”，使傳播的信息可以在短時(shí)間內(nèi)迅速成為公共話題。浙江博物館為了此次音樂會(huì)在官方微信、微博平臺(tái)發(fā)布多條信息，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)效果顯著，再加之網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)，對傳播的信息起到了擴(kuò)散和放大作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚國琴網(wǎng)直播平臺(tái)在音樂會(huì)直播開始前，就有8萬+的觀眾在直播間等候。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為多媒體的整合傳播提供了技術(shù)可能，各個(gè)媒體平臺(tái)將相互合作，不斷融合。在今后的發(fā)展中，博物館應(yīng)該堅(jiān)持樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，在注重觀眾信息體驗(yàn)的同時(shí)，也為觀眾帶來更豐富的信息。

二、觀眾對博物館網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容要求將不斷增強(qiáng)。“博物館+網(wǎng)絡(luò)直播”模式目前還處于探索階段，因此，當(dāng)下大多數(shù)博物館的網(wǎng)絡(luò)直播仍存在畫面清晰度較低、直播畫面卡頓、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性較差等問題，但是隨著科技的發(fā)展，這些技術(shù)問題都將會(huì)解決。值得注意的是，在當(dāng)今以“內(nèi)容為王”的時(shí)代，觀眾會(huì)更加在意直播內(nèi)容質(zhì)量的問題。

目前的博物館直播內(nèi)容因?yàn)槠涮厥獾膶I(yè)術(shù)語和嚴(yán)肅性，通常會(huì)使觀眾產(chǎn)生“信息負(fù)荷”，讓觀眾在觀看直播時(shí)感到疲憊、無聊、晦澀難懂。浙江博物館古琴音樂會(huì)就較好地證明了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的博物館直播主持人，可以讓觀眾容易理解知識(shí)切入點(diǎn)，從而可以吸引觀眾逐漸地了解講解內(nèi)容。一場直播，只有能吸引觀眾，才能達(dá)到傳播知識(shí)的目的。傳播內(nèi)容的趣味性，不僅可以提高信息傳播的效率，還可以深化受眾對于講解內(nèi)容的理解。

隨著博物館直播機(jī)制的不斷完善，可以預(yù)見，當(dāng)博物館直播在人們的日常生活中更普及的時(shí)候，必將出現(xiàn)更多的形式和更豐富的直播內(nèi)容。博物館直播應(yīng)該以藏品為基礎(chǔ)，在直播內(nèi)容上更追求一定的深度或社會(huì)意義，挖掘其背后更深層的價(jià)值。（作者單位：浙江越秀外國語學(xué)院）

注釋：①謝新洲主編：《媒介經(jīng)營與管理》，北京，北京大學(xué)出版社，2011年11月版。

②白 瑩：《淺析博物館對新媒體的應(yīng)用——以網(wǎng)絡(luò)直播為例》，《博物館研究》，2017（1）。