國企模式：縣級融媒體建設中的制度性探索

姬德強 劉璐 白順階

摘要：制度性改革是縣級融媒體建設中的關鍵環節，決定了改革發展能否持續，能否達成融合的全面改革要求。文章以山東省日照市東港區的“國企模式”為例，通過觀察對其機構背景、改革動因、實踐過程和現有問題等進行了經驗性總結與理論性分析，研究發現：“國企模式”相較于原有的機制體制更具活力，與此同時，改革過程中出現的平臺類型同質化、技術基礎不完備、人才供應不足等問題也將阻礙這一模式的可持續運行。

關鍵詞：縣級融媒體 制度改革 國企模式

基金項目：本文受中國傳媒大學中央高校基本科研業務費專項資金資助。

在“郡縣治而天下安”的中國政治傳統和治理格局中，縣級融媒體建設不僅是行業的生存與發展問題，也是中國基層治理改革的一個重要組成部分。在這個意義上，如何做好制度性改革，使之既符合國家政策、行業趨勢，也契合地方層面多樣的政策環境、經濟能力和文化傳統，從而保證縣級融媒體的良性和可持續發展，成為一個亟待解決的理論和現實問題。當下，多數縣級媒體融合平臺、融媒體中心建設正如火如荼。但由于技術資金的財政供血不足、人員多而編制不足、同質化嚴重、缺乏創新等問題，大多數縣級媒體融合也只是在原有的媒體部門基礎上進行簡單疊加，或者做簡單增量，并未有實質相融。因此，從內生環境出發研究縣級融媒體的運營管理模式將有助于推動縣級媒體從相加走向相融，也有助于克服以政策和技術為切入點的外部視角難以打通理論與實踐的局限。

“國企模式”下東港區縣級融媒體建設之路

東港區是山東省唯一的沿海欠發達城市——日照市的龍頭區。在縣級融媒體改革中，東港區宣傳部以體制和機制創新為出發點，采取了一種較為少見的方式，即成立東港文化傳媒有限公司，從而走上了本文所稱的“國企模式”發展之路。

一、組織機構與運營模式。作為國企，東港文化傳媒有限公司設置董事長兼任總經理1人，下設機構有綜合部、運營部、內容部三個部室。東港文化傳媒有限公司成立之后，把上級駐東港區媒體如《日照日報》駐東港記者站、日照電視臺駐東港記者站、大眾網日照頻道駐東港記者站等及區內媒體納入公司進行集中辦公，從內容和形式上將媒體資源有效整合，在堅守主流輿論陣地的基礎之上，樹立一體化發展理念，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通。

在運營管理過程中，人才是推動融媒體改革不可或缺的因素。國內某些事業編制單位類型的融媒體中心內，人員結構存在聘用人員以及事業單位編制人員兩種類型，編制內外兩種職工待遇存在差異，留住人才成為一大難題。①相較之下，東港區通過公司管理，運作機制、薪酬機制比較靈活，財政負擔小且能夠自負盈虧，在用人機制、管理機制、考核評價機制、薪酬晉升機制上，遵循媒體運營規律，致力于建設科學合理、運轉高效、充滿活力的工作體系，避免了僵化，促進了流動。

二、媒體結構。從東港區的新媒體建設和媒體資源融合過程中，我們可以看出，傳統媒體（報紙、廣播、電視）仍然是縣級融媒體中心建設中不可或缺的一部分，也是作為基層媒體，充分發揮喉舌、傳聲筒以及權威信源等角色的要求使然。另一方面，在融媒體中心建設過程中，新媒體“用戶”意識也在企業內部逐漸樹立。為精準捕捉用戶群、建立涵蓋老中青三代的媒體生態，東港區在傳統媒體與新媒體共存的背景下大力開展新媒體建設。東港區正在開發的“在東港”客戶端，按照“更好引導群眾、服務群眾”的要求，力圖打造兼具視頻音頻轉播、直播功能的手機客戶端APP，填補區內新媒體視頻、音頻傳播空白，并致力于將其打造為本地唯一的綜合性服務平臺，力爭將本地政務服務、智慧醫療、旅游休閑、購票出行、社區服務、求職就業、掌上查詢等民生功能集成化，真正做到“一端在手，天下全有”。

三、媒體產品。東港區文化傳媒有限公司多管齊下，形成了“報紙+視頻+廣播+微信+微博+客戶端+頭條號+X”的全新融媒體產品矩陣，有效擴大了傳播的影響力。在內容制作上，加大融媒產品采制，推出一批H5、短視頻等新型融媒體產品，實現內容從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的多媒體化展示，實現宣傳效果的最大化。以微信公眾號“東港發布”為例，每次推送的內容包含政務信息、政策信息或者區內美食美景介紹。通過橫向對比，我們可以看出，這與其他區縣的推送內容大體相似。但是通過縱向對比每篇推送的閱讀量，我們也發現了問題，即不同類型文章的“閱讀數”和“在看數”差距很大。頭版內容的閱讀量大多在一萬左右，但底版文章的閱讀量只有五千左右。另外，政務信息的閱讀量遠小于身邊事的閱讀量，一篇政務消息約為七千到一萬三千的閱讀量，而人文旅游類的文章可以達到一萬七千次甚至更多的閱讀量。

因此，如何保證融媒體產品在吸引用戶的同時有效傳遞政務信息，成為縣級融媒體建設環節中需要思考的問題。當下，東港區開始重視推送、短視頻等產品的原創能力、內容形式和互動性，拓展圖文新聞傳播渠道，開展類似于目擊新聞攝影的公眾參與活動，多元呈現，全方位展示新聞攝影圖片來提高傳播效果。②

“國企模式”的問題及對策

一、財政輸血難。雖然中央、省、市委明確要求融媒體中心的建設要給予相應財政保障，但受制于區級財政水平，目前單純區級的財政保障較難覆蓋運行成本。對于一家剛剛成立還未充分走上正軌的企業而言，初始時期的財政輸血是推動其穩步發展，提高運營力、傳播力、影響力的關鍵舉措。鑒于區級財政困難，東港區文化傳媒有限公司只能充分利用“國企模式”的制度優勢，通過拓展多元業務創新收入來源，通過副業來反哺主業，從而有條件擺脫財政依附。正如黃楚新所分析的，縣級融媒體可以“媒體+電商”“媒體+地產”“媒體+會展”等多種途徑，延長內容產業鏈，取得有效的創收。③其次，豐富盈利模式，在傳統媒體廣告收入下滑趨勢下，利用多元平臺和先進技術可精準廣告投放，巧妙植入，以此早日增加盈利。另外，服務便民不等于完全免費，通過“新聞+”的運營模式，開通電視服務、水費電費查詢繳納等附加項目，通過與第三方合作也可帶來額外收益，同時也將開發縣區的智慧城市資源提上日程。不過，需要警惕的是，縣級融媒體建設仍要堅守主業，任何效益的獲取目標是用副業反哺主業，形成良性閉環，推動縣級融媒體中心可持續發展，④而非以犧牲原則和公信力為代價，消弭其新聞宣傳的主要職能。

二、不同級別平臺精準對接難。我國融媒體中心建設總體上要求“一省一平臺”，目前省級廣播電視臺提供的平臺建設雖然基本涵蓋了“新聞+政務+服務”等共性板塊，但千篇一律缺乏個性。與此同時，省臺受多種因素影響，無法充分考慮地域特色以及地區受眾偏好等具體情況，難以實現精準對接，較難打造出受縣級區域內老百姓廣泛歡迎的平臺。而另一方面，中央、省級、市級的新媒體發布獨家信息時，縣級平臺受信息來源、信息處理能力、技術等因素影響，也無法提升自身平臺的用戶點擊率和瀏覽量，與用戶群的聯系下降，也會失去影響力和關注度。

因此，在縣級融媒體中心建設過程中，為了更好地協調省、市、區縣不同行政級別的平臺建設，實現有效對接，縣級融媒體中心更應具備“本地品牌意識”，明確為人民群眾服務的主旨，通過本地信息服務、本地生活服務和本地政務服務的整合提供，打造本地生活服務中心。⑤例如，東港文化傳媒公司建設“在東港”這類客戶端，發現身邊事，提供身邊事，了解身邊事，評論身邊事，形成良好的互動基礎，通過跟進式報道、政務服務、便民信息等強需求度功能來增強用戶粘性。

三、人才瓶頸與激勵機制。縣區級融媒體中心建設以及公司運營管理都需要專業技術和業務人才。雖然國企薪資待遇稍高于事業單位，但是日照市作為四線沿海欠發達城市，經濟發展水平一般，平均工資較低，對高素質高水平專業人才的吸引力不夠，高等人才較為匱乏。針對此類問題，全國很多區縣都采取了積極解決個人生活問題的方式來留住高水平專業人才。例如，北京市密云區采用年薪制，為非京籍人員提供人口優惠政策，其配偶與子女可以隨調隨遷，還有的區縣主動進行專項人才培養。通過政策扶持人才和不斷學習借鑒其他省市縣區的優勢項目來培養人才，縣級融媒體建設將為高效解決人才問題、擺脫因內部人員問題而導致的被動局面提供了努力的方向。

結語

通過對日照市東港區融媒體中心建設的田野觀察，我們認為，縣級融媒體建設既不是復制粘貼式的大批量生產，也并非單槍匹馬進行獨立建設，而是要在全局把控的基礎之上合理利用現有資源進行創新實踐。東港區的“國企模式”啟發我們，任何層級、任何地區在媒體融合時，都要考慮到當地媒介的既有基礎，并且結合政策環境，合理有效地安排人員和組織架構，在此基礎上再進行制度性創新，激發制度活力。如果只是一味地進行改革，思路僵化且改革模式同質化，徒勞地進行體制內耗，將喪失媒體融合本身所具備的巨大潛力和技術優勢。

另外，縣級融媒體中心還是最基層的媒體，無論是財政支持、技術水平還是人員媒介素養都無法與中央省市級媒體進行比較，單一的新聞生產模式和缺乏創新性內容的媒介產品仍然是縣級媒體的軟肋。因此，國家不僅需要下達縣級媒體融合的政策和戰略，更應給予全方位的支持，真正做到政策扶植落到實處。（作者單位：中國傳媒大學）欄目責編：樂 禾

注釋：①葛言梅子，張 楊：《縣級融媒體中心建設的路徑探析——以合肥市肥東縣為例》，《記者搖籃》，2019（2）。

②沙 垚：《審時度勢謀發展 ?媒體融合縱深行——縣級媒體融合發展與加強基層主流輿論陣地建設論壇會議綜述》，《傳媒》，2018（17）。

③黃楚新：《縣級媒體融合的意義和路徑》，《傳媒》，2019（2）。

④石大東：《貫通市縣融合提升 ?多元發展反哺主業——淺析鄭報融媒縣級融媒體中心可持續運營體系》，《中國報業》，2019（5）。

⑤胡沈明，胡博涵：《縣級融媒體的政策邏輯與功能定位》，《新聞論壇》，2019（1）。